2004’te Londra’da kurulan Contagious güncel trendler, değişen ve gelişen teknolojiler ve toplumsal sinyalleri analiz ederek markalar için daha büyük amaç duygusu geliştirme konusunda raporlar, eğitimler ve konferanslar düzenliyor. Yaklaşmakta olan küresel hareketleri okuyarak pazarlama ve iletişim sektörü için kıymetli içgörüler paylaşıyor. Bu yıl Kristal Elma Festivali de tekil konuşmacılar davet ederek bir konuşma programı oluşturmak yerine bütünsel bir yaklaşımla Contagious’ı davet etti. Konuşmalarda şeffaflık, kültür, esneklik, yapay zeka, perakendede otomasyon ve maskülenlik odağında gerçekleşti.
Hız ve Esneklikle Uzun Vadeli Planlama (Agile Long-Termism)
Contagious; marka, ajans, teknoloji şirketleri ve akademi cephelerinden önde gelen isimlere “2015’te işletmelerin karşılaştığı en önemli sorun hangisidir?” sorusu yöneltilmiş. Karşılığında ise Yapay zeka, büyük veri, blockchain, marka vaadi ve içerik yanıtları alınmış. Markalar da yöneticiler de yaratıcılar da ekonomistler de aynı şeyi söylüyorlar bu yanılar ve çatılarıyla alakalı. Uzun vadeli adaptasyon için çeviklik gerekiyor. Sürekli değişimde olan sektörler olduğu için artık değişim hızı da ona uygun ve aynı çeviklikte gitmeli. Kısa vadeli planlardan ziyade uzun vadeli yapılar kurgulayan şirketler ortalama gelirlerini %47 artırmış. Pazar olarak da uzun vadeli yatırımlarla büyüme hızı dengeli ve hızlı şekilde ilerliyor. Pazar içerisinde uzun vadeli adım atınların, kısa vadeli plan yapanlara göre 6 kat hızla ilerlediği görülmüş.
Tabii ama şirketlerin uzun dönemli yatırımları daha karlı olsa da kısa vadede yatırım yapmaları hayati öneme sahip. İşte bu yüzden bu ikisini birleştiren bir yapıyı öneriyor Alex Jenkins, yani agile-long termism‘i. Düzenli bir şekilde organize olan kurum yapıları, kurum içi iletişimi de güçlendiriyor şirketin gücünü de daha dayanıklı hale getiriyor. Ve hedefleriniz sektörün en güçlülerinden olmak bile olsa önce ürününüzü iyi tasarlamalısınız. Buradalarda Alex Jenkins, Alibaba ve Amazon’u örnek verdi. Bu iki şirket de şu an kuruldukları noktalardan çok ilerdeler. Kuruluş amaçlarını çoktan geride bıraktılar fakat ilk gün de güçlüydüler, şu anda da. Ve Alex yine burada şunu örnekliyor; vizyonunuz iyi olmalı ama detaylarınız da değişime açık.
Pedigree de bu noktada Alex’in örneklerinden oluyor. Bir köpek maması markasından çok köpeklerin ve sahiplerinin kalbinde ihtiyaçlara yönelik atılımlarıyla yer etmesi hem kısa vadeli hem de uzun vadeli kazanç getiriyor markaya. Burada bu dengenin kurulması için en önemli değer yaratıcı fikirleri operasyonel basamaklarla da birleştirebilmek. Yani düz bir kampanyadan çok, yönlü bir kampanya düşünebilmek. Ama tabii bu bir banner yapalım, onu siteye yönlendirelim değil. Marka tüketicisinin hayatında eksik olan ne ve biz bunu kendi markamızla nasıl birleştirebiliriz?
Taktiksel olmanın çok 19. yüzyıl hareketi olduğunu belirten Alex, başarı için adaptasyona açık olunması gerektiğine inanıyor. ABD’de yapılan bir araştırmada ABD’lilerin %27’si çalışmaları için yeni yöntemlere açık olduğunu belirtmiş mesela. Fakat tabii bu yenilikler bir kişiye 5 insan gücü yüklemek ve o insanın hayatını verimini düşürmek değil. Ya da birini kaybetmemek için o kişiye gereksiz bir mevki adı vermek de değil. Agile long-termism, takım olarak güçlenmeyi ve yeniliğe uyum sağlamayı hedefliyor. Bir takım olarak çalışıp marka vaadinin insanların hayatında edinebileceği yerleri bulmayı hedefliyor.
Kültürü Yakalamak (Catching Up With Culture)
Alex Jenkins’in sahneden inmesiyle de yerini editör Patrick Jeffrey aldı. Patrick sahnede teknolojinin kültürleri nasıl demokratik bir biçimde bir denkleme oturttuğundan bahsederek konuya girdi. Kültürün markalarla ilintisini ve marka vaadiyle birlikte nasıl işler bir yapıya dönüştüğünü anlattı. Bu konuyu bir tabloyla açıklayan Patrick; davranış, değer ve ilgi alanları üçlüsünde hızlı bir şekilde açıklamaya koyuldu. Bir marka için sahiplendiği kültür bir boşluğu dolduruyorsa o markanın kolayca kültürel lider olabileceğini anlattı. Bu yüzden de markanın söyleminin bir kültürü sahiplenmeye açık olması gerekiyor tabii.
Peki bir kültürel boşluk nasıl dolar? Mesela tüketicinizin karşısına onun olduğu yerlerde çıkarak ve onun hayatındaki bu boşluğu dolduracak şekilde onunla bağ kurarak. Yeni alanlar kendinize açabilirsiniz ya da. Patrick de burada Amazon’dan örnek vererek markanın eskiden tüketicinin ihtiyacı kadar karşısına çıktığını belirterek, şimdiyse tüketicinin ihtiyacını markanın yarattığını anlattı. Ve tabii ki dünyayı iyi bir yer haline getirmek net bir şekilde markanın kültürel vizyonunun içerisinde olmalı.
Davranış içerisinde Patrick de yine Pedigree’den örnek verdi. Pedigree’nin köpekler için yaptığı selfie çubuğunun hem ürünü nasıl sattırdığını hem de ürünü alan ve tüketen için ne denli kullanışlı olduğunu da belirtti. Sonuçta hayvanların fotoğraflarını çekmek insanlardan katbekat daha zor. Marka bu iç görüyü alıp doğru bir şekilde konumlandırıyor ve inanılmaz başarılı bir kampanyaya imza atıyor.
Tablonun değer kısmı içinse Coca-Cola’nın önemli bir işini anlattı Patrick. Brezilya’da eşcinselleri aşağılamak ve ayrımcılık yapmak için “bu Coca-Cola aslında Fanta” deniyormuş. Coca-Cola bu ayrımcılığı sonlandırmayı denemek adına, onur yürüyüşünün olduğu gün içinde Fanta olan Coca-Cola piyasaya sürmüş ve bununla gurur duyduklarını söylemiş. Ve söylem bir anda Brezilya’da utanılacak bir şeyden gururlanılacak bir olaya dönüşmüş.
İşe sıfır bütçe harcanmasına rağmen organik olarak öyle bir yayılmış ki 1,068,984,850 medya etkileşimi alınmış. Bu konuda Patrick de şunu savunuyor panelde, “eğer ortada savulunacak bir değer varsa ve marka bunu sahiplenmiyorsa, elbet bir marka bunu yapacaktır”. Çünkü markaların gücü insanların sokağa çıkmasını da sağlıyor, kendine güvenmesini de.
Yeni ekonomi modelinin artık parayla ilgili değil insanların önem verdiği şeylerle ilgili olduğunu da belirtiyor panelinde Patrick. Ve bu ekonomik modeli sahiplenen markaların başarılarını da gösteriyor. P&G’nin The Talk isimli reklam filmini gösteren Patrick, markayla bu konuyla ilgili konuştuğunda marka üzerine konuşulabilir ve diyalog yaratılabilir bir reklam yayınlamak istediklerini söylemiş. Böylece The Talk çıkmış ve insanlar bu film üzerine düşünüp gerçekten de fikirlerini konuşmuşlar. Zaten hikaye anlatıcılığı da burada devreye giriyor. Yeni ekonomi modellerinde hikaye anlatıcılığı da önemli bir değer.
Tablonun son kısmına yani ilgi alanları kısmına gelindiğinde de Patrick herkesin gönlünde taht kuran Tide reklamını göstererek onun üzerinden bu konuyu açıklamaya devam etti. Her reklamı akıllıca bir şekilde sahiplenen, esprilerini yerinde kullanan markanın bu sayede satışlarını %36 artırdığını belirtti.
Erkeğin Yeni Tanımı (Modern Masculinity)
Son birkaç yıldır markalar pazarlama dillerini kadınların toplum içindeki rolü ve duruşu üzerine konumlandırmaktaydı. This Girl Can ve Like A Girl gibi kampanyaların görünürlüğü, #MeToo hareketinin doğuşu gibi olaylar kadın konusunu ana akıma sabitledi. Kadının rolü ve gücü hakkında konuşmak artık bir norm haline gelmişken Katrina Dodd (Yönetici, Trendler) erkeğin günümüz duruşuna odaklanan bir konuşma gerçekleştirdi. Erkeklerin %52’si reklamlarda kendilerinin temsil edildiğini düşünmüyor. Toplumsal olarak cinsel sterotiplerden uzaklaşmak markaların dilini de değiştirmesine neden oluyor. Markalar da müşterilerini anlamak ve onlara uygun bir dille hitap etmenin yollarını arıyor. AXE’in Find Your Magic kampanyası da erkeklerin kendi büyülü yönlerini bulmasına değinen bir kampanyaydı.
Erkeklere 20. yüzyılın kalıplarıyla iletişim yapmayan erkek bakım markası Harry’s’in A Man Like You filmi de yeni bir şirketin iletişim dilini ilk andan bu şekilde sahiplenmesine örnek verildi. Erkek olmanın, erkek gibi davranmanın tek bir yolu olmadığını vurgulayan film erkeklerin herhangi biri gibi olabileceğini vurguluyor. Katrina, erkeklerin kendileri olmaktan geri tutan şeyin diğer erkekler olduğunu söyleyerek, bazı konuları kendi aralarında da konuşmadıklarına ve her türlü “erkeklik” dışındaki düşünceyi internette aradığına değindi.
Toksik maskülenlik, tıpkı günümüzde değişmesi gereken diğer algılar gibi, tek bir reklam filmyle, 60 saniyelik bir spot ile değişemez. Ancak devam eden ve sürekli iletişim kampanyaları toplumsal algının değişmesinde rol oynayabilir. Reklamın gücü insanların algılama biçimini değiştirmek. Bu iyi yönde de gerçekleşebilir, kötü yönde de. Bu nedenle toplumun dönüşümündeki etkisini göz önüne almak ve bu yönde hareket etmek gerekiyor.
Şeffaflıkla Başa Çıkmanın Yolları (Tackling Transparency)
Contagious’da editör olan Patrick Jeffrey’nin sunumuyla şeffaflık günümüzde üç ana madde üzerinden değişime uğruyor. Bu üç başlık; güvenin zedelenmesi, yeni şirketin yeni iş yapış biçimleri, ufuktaki yeni teknolojiler olarak listelendi. Günümüzde markaların şeffaflığı satın alma kararlarında, ürün fiyatına karşı tepkilerde ve marka sadakatinde etkili oluyor. Şeffaflığı marka kimliğine yedirmiş olan Everlane isimli moda markası, ürünlerinin her aşamasında yaşadıklarını basamak basamak listeliyor. Bu da tüketicinin neye para verdiğini ve bu paranın nasıl değerlendirildiğini görmesini sağlıyor.
Brandless isimli hızlı tüketim ürünleri girişimi de marka değerini markasızlığından sağlıyor. Böylece markaya vergisi denilebilecek olan fiyatı şişiren etkenleri de şeffaflıkla ortadan kaldırıyor. Sigorta şirketi Lemonade ise tamamen şeffaflıkla hem kazandığı parayı hem de bu parayı nasıl yönettiğini anlatıyor. Böylece sigorta dünyasında fazladan toplanan ve şirketin aslında kendini güvenceye almak için koyduğu ek meblağ ortadan kalkıyor. Güven pekiştiriliyor.
Blockchain gibi teknolojiler ise uzaktan bakıldığında karmaşık görünse de, henüz tabana yayılamamış bir teknoloji olsa da şeffaflık konusunda büyük adımlar atılmasını sağlıyor. Tek bir merkezde bulunmayan dağınık haldeki bilgiler sayesinde zincir içerisindeki bilgi dışarıdan 3. kişi tarafından değiştirilemiyor. Bu da ilk etapta Ripe isimli bir girişimle tarım endüstrisinde şeffaflık sağlıyor. Çünkü tarlalara yerleştirilen sensörler sayesinde ürünün yetiştirilme sürecindeki tüm aşamalar, toprağın durumu, nem oranı, güneş ışığı verisi toplanıyor ve son kullanıcıya ulaşabiliyor. Böylece organik, doğal gibi artık güvenilirliğini yitirmiş terimler ispatlanabiliyor ve şeffaflık sunuyor. IBM’in blockchain sistemi de Ripe’ın aynı modelini uygulayarak daha geniş ölçeğe sunuyor. Blockchain destekli şeffaflık giyim ve bağış alanlarında da kullanılabilecek güce sahip.
Perakendede Otomasyon (Automated Retail)
Amazon, Seattle’da hayata geçireceği insansız perakende alışveriş deneyimi Amazon Go‘yu duyurduğunda büyük ilgi çekmişti. Ancak lansman takvimi 12 ay gecikmiş ve yarattığı ilgiyi söndürmüştü. Çin’de ise aynı dönemde doğan girişim BingoBox, hemen hemen aynı süreci yaratarak büyük başarı elde etti. Tekerlekli insansız büfe denilebilecek BingoBox’larda tüm işlem insanasız olarak yapılabiliyor ve ödemeler de WeChat üzerinden karekod ile yapılıyor. Tamamen otomasyona geçmiş bu süreç Çin’in halkı üzerinde sahip olduğu verisi ve otoriter rejimin gücünün de katkısı var. Aynı zamanda WeChat gibi tekelleşmiş mobil uygulamanın varlığının.
Çin’deki bu sosyal denetimler ve dinamikler BingoBox gibi girişimlerin büyümesi için bir alan yaratıyor. AliBaba gibi devlerin e-ticaret döngülerini fiziksel alana taşıması için uygun zemin yaratıyor ve halkın bu yenilikleri kullanmasını kolaylaştırıyor. Fiziksel mağazalardaki müşterilerin ayak izleri de böylelikle dijital bir veri haline geliyor.
İşlemsel Yaratıcılık (Computational Creativity)
Ada Lovelace, 1843’te yayınladığı Lovelace başlıklı çalışmasıyla tarihin ilk algoritmasına imza attı. Turing testi gibi bir yapısı olan algoritma özünde teknolojinin insana yakınlığını ve gerçekçiliğini değil yaratıcılığını test etmek üzerine kurulu. Teknolojinin emekleme dönemindeki bu sorgular günümüze kadar uzanıyor ve hala daha tartışmaya devam ediyoruz. Yapay zeka, bunun bir uzantısı olarak makine öğrenme gibi sıçramalar makinelerin doğrudan programlanmadan da bir şey yapabilmesinin önünü açtı.
Algoritmaların kendi kendine yapabildiği üretimlerin ilk örneğine, Google’ın deep dream‘i ile ortaya çıkan makinelerin rüyası olarak anılan eserlerdi. Makine elinden üretilen eserlerin günümüdeki konumu, insanların belli bir miktar veriyi paylaştığı ve makinenin onu işleyerek, onu baz alarak ürettiği çalışmalar şeklinde ilerliyor. Deep dream’de insan görseli veriyor ve makine sonra kendi sihirini gerçekleştiriyor. Contagious genel yayın yönetmeni Alex Jenkins, buna yaratıcılık dememeyi tercih edenler için, insanların da bunu yaptığını hatta yıldız müzisyenlerin ve sanatçıların da benzer bir yol izlediğini söyledi.
İki farklı şeyi bir araya getirerek ortaya yeni bir şey çıkarmak da yaratıcılığın bir formu. 1972 yılında, henüz genç bir satranç oyuncusu olan Bobby Fischer, o dönemin şampiyonu Boris Spassky ile yaptığı bir müsabakada alışılagelmedik hamleler yaparak oyuna başlamıştı. Herkes bu hamleleri sorgularken, kaybetmesi beklenirken Bobby Fischer, Spassky’yi yenmiş ve dünya şampiyonu olmuştu. Fischer, genç yaşında çizgi dışı hamlelerle galip olmuştu. Günümüzde, robotların saçma görünecek hamleleri de Fischer’in eylemlerine benzetiliyor Jenkins tarafından. Yaratıcı dehasını kullanarak hamlelerini hesaplayıp galip oldu. AlphaGo’nun dünyanın en iyi Go oyuncusunu yenmesinin hikayesi de Fischer’ın taktiğiyle parelellik gösteriyor. Günümüzden örneklere dönen Jenkins, Autodesk’in Generative Design (Üretken Tasarım) tekniğini örnek verdi.
Silicon Valley’in yıldızı Thomas Middleditch’in başrolde oynadığı bilim kurgu kısası Sunspring, mevcut bilim kurgu filmlerinin senaryolarını okuyarak kendi senaryosunu yazmıştı. Ancak sadece yapay zekanın elinde çıkan bu senaryo bazı sterotipleri içerse de son tahlilde anlamsız dialoglar bütünüydü.
Yapay Sinir Ağının Senaryosunu Yazdığı Kısa Filmi: Sunspring
Project Revoice ise, makine öğrenmeyi kullanarak ALS hastalarının kaybettikleri seslerini geri veren bir kampanyaydı. Cannes Lions’da da ödül kazanan kampanya insanların kendi sesinin birkaç saniyelik kesitini kullanarak hemen her şeyi makine tarafından seslendirmelerini sağlıyor.
Alex Jenkins, gelecekte yapay zeka ve makine öğrenmenin toplum ve pazarlama dünyası içindeki rolünü üçe ayırarak ele alıyor. Herhangi bir sisteme bağlı olmayıp entegre edilebilen ve bağımsız çalışan sistemler, ajanslar tarafından üretilmiş robotlar, Google gibi devler tarafından üretilmiş her şeye entegre olabilen algoritmalar. Bu açıdan da son yılların gözde sorusu; robotlar işimizi elimizden alacak mı sorusuna yanıt olarak, robotların işimizden elimizden almayacağını fakat bilgisayarları daha iyi kullanan insanların işimizi elimizden alacağını söyledi.
Görsel: Bigumigu
