Dünya toplumu, geçmişten gelen toplumsal cinsiyet rollerini ve bunlarla ilişkili güzellik standartlarını bir bir yıkmakla uğraştığı bir dönemden geçiyor. Markalar da sık sık bu mücadeleye destek veren kampanyalar üretiyor. Amazon Prime’ın, kendi stilini bıyıklarıyla tamamlayan genç bir kadının hikayesini anlattığı reklam filmi, Wendy’s’in beyaz saçlı maskotu ve Dove’un kırışıklı sabunu son zamanlardaki en ilgi çekici örneklerdendi. Ayrıca Karoline Vitto’nun vücuttaki yağ katmanlarını vurgulayan metal aksesuarlarını da anmadan geçeneyeceğim. Dove yeni kampanyasında istenmeyen tüyler, kararma, sarkma, pürüzler, sivilceler ve yağ katmanları gibi nedenlerle utanç kaynağı haline getirilen koltuk altlarının rahat bırakılması gerektiğini savunuyor.
Dove, yargılayan bakışların hedefi olan kadınlara sesleniyor
Damgalamayı ve gerçekçi olmayan güzellik beklentilerini ortadan kaldırmaya soyunan Dove, bilinçli metro kullanıcılarına her şeyin yolunda olduğunu göstermek için New York metrosunda #FreeThePits sloganıyla “the pits of New York” (New York’un koltuk altları) olarak adlandırdığı kampanyayı hayata geçirdi.
Kadınların tıraşsız koltuk altlarını cesurca ortaya çıkardığı çarpıcı kampanya, New York sakinlerinin yabancıların yargılayıcı bakışlarından rahatsızlık duyabileceği düşünülerek özellikle New York Moda Haftası’nın başlangıcına denk getirilmiş.
16 Eylül’e kadar 42. St Times Meydanı’ndan 34. St Herald Meydanı’na değin metro istasyonlarında sergilenecek olan ilanlar, yolculara korkulacak hiçbir şey olmadığı konusunda güven telkin ediyor.
“İstatistiklere göre on kişiden altısı diğer kadınların koltuk altlarını yargıladığını itiraf ediyor. Hadi bunu değiştirelim.” diyor ilan metinleri.
Reklam ajansı Ogilvy tarafından yaratılan kampanya; Dove tarafından yürütülen bir anket sonucunda doğmuş. Bu ankete göre ABD’deki, İngiltere’deki ve Brezilya’daki on kadından sekizi kendi koltuk altlarının görünümünden, hissinden veya terlemesinden hoşlanmıyor. Anlayacağınız kadınlar dahi kendilerini diğer insanların gözünden yargılayıp özgüven sorunu yaşıyor.
Dove halkı, hikayelerini #FreeThePits etiketiyle paylaşarak ve güzellik devini sosyal medyada etiketleyerek değişime destek vermeye çağırıyor. Ayrıca ter kokusunu önleyen bazı ürünlerini de ücretsiz olarak dağıtarak kampanyanın kapsamını genişletmiş.
Bu gönderiyi Instagram’da gör
Görsel: Ogilvy
