LEGO bu yıl 90. yılını kutluyor. Tam da bu yüzden markanın Ürün ve Pazarlamadan Sorumlu Üst Yöneticisi Julia Goldin‘in Web Summit konuşmasını dinlemek istedim.

LEGO’yu bazı bilgilerle özetleyerek başlayalım. Şirket 1932 yılında Danimarka’da kuruldu ve o yıldan beri de Kirk Kristiansen ailesi ve ailenin kurduğu vakıf tarafından yönetiliyor. Markanın adı LEd GOdt yani Danca “iyi oyna” kelimelerinin ilk iki harfinin birleşmesiyle oluşmuş. Bugün 120’den fazla ülkede faaliyet gösteren LEGO’nun 24 binden fazla çalışanı bulunuyor.

LEGO’nun kendine görev olarak seçtiği konu, geleceği inşa edecek kişilere ilham verme ve onları geliştirme. Bunu tabii ki oyunu merkeze alarak yapıyor. Her çocuk doğuştan yaratıcıdır ama artık yetişkinler de LEGO’nun radarından kaçamıyorlar. Julie Goldin bunun nedenini şöyle tarif ediyor; çocukların yaratıcılığı neredeyse sınırsız ama onların hayal ettiklerini inşa etme becerisi yok, yetişkinlerse hayal güçlerini inşa etme becerileriyle birleştirebiliyor ve böylece yaratıcılık hayata geçen sonuçlara dönüşebiliyor.

LEGO’nun 90 yıldır yaratıcılığı odağa alarak öncü bir marka olmasının arkasında 3 neden sayıyor Goldin. Bu nedenler markanın başarısının sebebi olmasa da neden LEGO şu anda ve hâlâ en çok sevilen markalardan birisi, bu durumu açıklıyor. LEGO’nun sahip çıktığı 3 değer şöyle:

1- Kültürel Etkileşim ve Etki (Cultural Resonance & Impact)

2- Topluluklar ve Etkileşim İnşası (Building Communities and Engagement)

3- Oyunu Yenileşime Tabi Tutmak ve Yeni Kitlelere Erişmek (Innovating Play and Reaching New Audiences)

Bu maddeleri görünce aslında LEGO’nun neyi iyi yaptığını anlamak kolaylaşıyor. İlk maddeden başlayacak olursak, geçmiş 20 yıldaki tüm reklam kampanyaları, LEGO Filmleri, hatta Türk Hava Yolları’yla gerçekleşen uçuş güvenliği videosunu düşününce LEGO’nun kültür içindeki yeri ve etkisini anlamak kolaylaşıyor. Buna son dönemde özellikle markanın LGBTQIA+ toplulukları desteklemek için yaptığı işler, oyuna erişimi az olan topluluklara yaptığı yatırımlar da eklenince kültürel etkinin LEGO için önemi daha iyi anlaşılıyor.

LEGO’dan Gökkuşağı Renklerinde Yeni Set: Everyone is Awesome

İkinci maddede bahsedilen topluluk yaratma ve etkileşimi destekleme konusu LEGO’nun diğer markalara öğrettiği bir alan dersem abartmış olmam. Bakın LEGO’nun 2014’te SXSW’te yaptığı konuşmanın konusu bile kendi topluluklarına nasıl davrandığı üzerineydi. LEGO, her yaştan kullanıcısının kendi platformları üzerinde topluluklara katılmasını desteklediği kadar özellikle internette ortaya çıkmış gayrı-resmi LEGO topluluklarıyla da dirsek teması içerisinde yaşıyor. Basit uygulama ya da çözümlerin ötesinde LEGO’yla yapılabilecek en uç şeyler için bile topluluklar var. Örneğin Bricklink, tüm dünyadaki LEGOseverlerin parça ya da figür alıp satabildiği bir pazaryeri ve LEGO tarafından işletiliyor.

Son maddeye, yani yenileşimi -inovasyonu- oyuna dahil etmeye gelince, LEGO’nun burada en iyi örneği LEGO DOTS olabilir. Marka 20 yıl önce daha çok erkek çocukların oynadığı setler çıkartmakla eleştirildiğinde kız çocuklarını ayrı bir segment gibi ele almış ve buna uygun setler geliştirmişti. Goldin’in söylediğine göre bugün LEGO’da cinsiyet bir segment değil. Onun yerine kimin ne yapmak istediğine odaklanarak geliştirilmiş LEGO DOTS. Kabul edelim ki kız çocuklarına satın aldığımızda daha büyük sevinçle karşılaştıklarını gördüğümüz bir ürün DOTS, fakat işin arkasına bakınca pazarlama dehasına şapka çıkartmamak mümkün değil: Standart LEGO setleri inşa etmeyi seven kişiler içinken DOTS tasarlamayı seven kişiler için bir ürün. Cinsiyet kodlamasını ister kullanın ister kullanmayın, LEGO bu sayede herkese erişebiliyor. Tabii yetişkin ürünlerini de unutmamak lazım. Yine 20 yıl önce çocuklar için LEGO ürünlerinin bazılarını biz yetişkinler de satın alıyorduk belki ama bu çok sık gerçekleşmiyordu. Şimdiyse Star Wars büstleri, lüks spor otomobil modelleri, bonzai ve çiçek gibi dekoratif objeler ve mimari serilerle LEGO gerçek bir yetişkin markası da olmayı başarmış durumda.

LEGO’nun erişimini artırması sadece yaş aralığını genişletmesiyle sınırlı değil. Marka Braille alfabesi ile yazılmış kılavuzlar ya da sesli anlatımlı yönergelerle görme engelliler için de ürünlerini daha erişilebilir kılmaya çalışıyor.

İşte bu sayede marka şu anda dünyanın en çok sevilen markalarından birisi.

LEGO’nun 90. yaşı için hayata geçirdiği kampanyayla kapatmak isterim yazımı:

Görseller: LEGO, Bigumigu