Mobilya dendiğinde akla gelen ilk markalardan birisi IKEA. Marka bilinirliği oldukça yüksek bir konumda. Ancak 1943’te Ingvar Kamprad IKEA’yı kurduğunda durum oldukça farkıymış. İsveç’te ekonomik kriz varmış ve insanların mobilya satın alma lüksü yokmuş. Keza mobilya üreticisi olarak da maliyetler çok yüksekmiş. Kamprad çözümü ürünlerin montajını müşterin yapmasında bulmuş. Böylece maliyet sorunu ortadan kalkmış ve şirket kimliği için hayati bir adım atmış.

IKEA’dan sanat yönetmeni Hanna Meijer ve ajansı Åkestam Holst‘tan yaratıcı Mark Ardelius, Cannes Lions 2018’deki oturumlarında şirketin geçmişinden başlayarak günümüze hem marka algısının değişimini hem de amaca yönelik uyguladıkları başarılı kampanyaları paylaştı. IKEA’nın vizyonu şirketin ilk yıllarında “herkes için daha iyi gündelik yaşam” imiş. Marka sürekli olarak sevilse de yıllar içinde marka beğenisi, ürünlere karşı olan beğeninin kat be kat üstüne çıkmış. Bu da mağazalara ziyaret eden insan sayısını azaltmış. Marka seviliyor, ancak şirket için bir artı değere dönüşemiyormuş.

Gurur ve statünün yıllar içindeki değişimi

İsveç pazarında insanlar ürün satın alırken kalite, fonksiyon ve düşük fiyatın önemli olduğunu söylese de aslında gurur, statü ve markaların onlar için ifade ettiği anlam satın alma kararında gerçek etkenler olduğunu araştırmalarla ortaya çıkarmışlar. 1940’larda gurur ve statü kavramlarının karşılığı tam olarak fonksiyonel materyalizmle açıklanabiliyordu. Ürünlerin kullanım amaçları ve işlevi satın almayı sağlıyordu. 1960 ve 80’lerde ekstravaganza olarak tanımlanan stil ve yapıdaki özgürlük hakimdi. Günümüzde ise duygusal ihtiyaçlar gurur ve statü kavramlarına karşılık gelmeye başlıyor. Artık fiziksel olarak değil duygusal olarak sahip olduklarımızı bizi tanımlıyor. Kıssadan hisse, günümüzde “düzgün insan” olmak bir statü sembolü.

Hayatın önemli anlarında IKEA da orada

İnsanların “Bunu nereden aldın?” sorusuna verdiği “Aslında bu IKEA.” yanıtındaki “aslında” algısını çıkarıp sadece IKEA demelerini sağlamak temel hedefleri haline gelmiş. Böylece marka kendi vizyonunu yeniden ele alarak ürünlerinin duygusal ve gündelik hayat içindeki değerini göstermeye odaklanmışlar. Where Life Happens kampanyası da bu akışla doğmuş.

A Good Listener filmi, oturumda gösterilen ilk film oldu. Baba-kız ilişkisini anlatan film hayatın içinden, bilindik bir hikaye anlatıyor. Ve markanın da o anda orada olduğu vurgulanıyor. Every Other Week filmi de temasını koruyarak bu kez boşanmış bir ailenin çocuğu üzerinden hikayeyi anlatıyor. Olaylar öylesine gerçek ki IKEA’nın varlığı vurgulanırken duygulandırmayı da başarıyor.

DaCapo filmi de oturumda gösterilen ve markanın sahiplendiği “Where Life Happens” kavramını aktarmayı başaran bir başka 60 saniyelik film.

Ajans 60 saniyelik spotlardan koparak başka mecralarda da mesajını iletiyor. Bumper ad olarak tanımlanan video önü reklamlarına günlük hayatın en sıradan sahnelerini koyuyor. Irresistible Pointless Trueview Ads kampanyası, 5 saniyelik girişle başlıyor ve karakterlerin sıradan işler yapmasını gösteriyor. Bu filmler öylesine sıradan ve sıkıcı ki insan izlemekten kendini alamıyor. Ki oturum sırasında da 4 dakika boyunca video oynatıldı ve katılımcılar gözlerini ayırmadan izledi. Videonun YouTube’daki izlenme ortalaması ise 3 dakika 50 saniye imiş. Bu değer bir video önü reklamı için oldukça yüksek bir süre. Mesaj ise yine çok açık. IKEA hayatın olduğu yerde.

Ajans, daha sonra video önünde uyguladıkları stratejiyi 60 saniyelik spota taşımış. BAD AD ad, televizyon karşısında oturan bir ailenin kötü reklam kuşağıyla beraber yaptıklarını ele alıyor.

Retail Therapy da günlük yaşam içinde ikili ilişkilerin sorunlarından yola çıkıyor. Bu kez ürün isimlerine Google arama sonuçları veriliyor ve Google’a reklam vererek bu aramalarda IKEA ürünlerinin çıkması sağlanıyor.

Oturumda gösterilen bir diğer film ise oldukça duygu yüklü. Aile ilişkilerine bu çok farklı bir açıdan yaklaşıyorlar. IKEA ürünlerinin bir değil iki kişinin hayatını değiştirdikleri hikaye kurgulanıyor.

Ve oturum markanın bu sene Cannes Lions’a damgasını vuran, The Pee Ad‘i Print & Publishing kategorisinde Gold Lion kazandı ve daha pek çok kategoride adaylığı bulunuyor. IKEA ve ajansı, Where Life Happens kampanyasıyla mağazalara ziyareti, satışlar, marka ve ürün sevgisinde artış yaşanmış. Ve ajans, markayı memnun etmeyi başarmış.

Görsel: Bigumigu
Manşet görseli Åkestam Holst, Vimeo