Dünyanın en büyük 3 reklam holding şirketinden biri olan Publicis Groupe, Cannes Lions 2107 sırasında bir duyuru yaparak 12 ay boyunca hiçbir ödül töreni, festival ve endüstri etkinliğinde yer almayacağını açıklamıştı. Bu kararın nedeni olarak da holdingin 130 ülkedeki 200 disiplinden 80 bin çalışanını birbirine bağlayacak yapay zeka ve makine öğrenme ile donatılmış yeni platformları Marcel’i geliştirme hedefi gösterilmişti. Haziran 2017 ile Haziran 2018 arasında geçecek süre boyunca Marcel, birinci öncelik olacak ve tüm promosyon ve pazarlama bütçeleri etkinliklerden Marcel’e yönlendirilecekti.
Publicis’in bu duyurusuyla birlikte grup ajanslarını önümüzdeki yıl ortasına kadar SXSW, Cannes Lions, Eurobest, Kristal Elma gibi festivallerin hiçbirinde görmeyi beklemiyorduk. Hatta, Cannes Lions, 2018’de yapacağı köklü değişiklikleri açıkladığında Publicis Groupe da Cannes Lions’ı selamlamış ve 2019’da geri geleceğini bildirmişti. Tüm bunların üzerine Publicis’i 12 aylığına görmemeye oldukça hazırdık.
Ödül başvuruyu yapanın mıdır ajansın mı?
5 Aralık’ta yayınladığımız, Cannes Lions’ın küçük kardeşi olarak bilinen, Eurobest’in Grand Prix kazananları yazımızı hazırlarken iki kategoride büyük ödül alan iş dikkatimizi çekti. Film Craft kategorisinin büyük ödülünü kazanan iş Publicis Italy’nin Diesel için yaptığı Go With The Flaw filmi oldu. Print & Outdoor Craft kategorisinde ise durum benzer; yaratıcı ajans Publicis London, marka Tourism Ireland kampanya ise The Game of Thrones Tapestry.
Diesel’in Go With The Flaw kampanyasını Bigumigu’da yazmıştık. Kampanya hem söylemiyle hem de prodüksiyon kalitesiyle kendinden söz ettiriyordu. The Game of Thrones Tapestry kampanyası ise çekimlerinin bir kısmı İrlanda’da gerçekleşen Game of Thrones’dan yola çıkarak kurgulanmış bir turizm kampanyasıydı. Her iki kampanya da başarılı sonuçlar elde etmişti. Fakat Publicis imzası taşıyan bu işler Eurobest’te nasıl yer aldı?
Eurobest’in sayfası üzerinden künyeleri incelediğimizde başvuruların reklamveren tarafından, Diesel ve Tourism Ireland, gerçekleştirildiğini gördük. Publicis’in ismi künyede sadece Fikir Yaratımı (Idea Creation) satırında yer alıyor. Diğer ajansların işlerinde ise hem Fikir Yaratımı hem de Başvuru Sahibi (Entrant) olarak ajans ismi yer alıyor. Her şey kuralına uygun görünüyor bu haliyle, öyle ki işlerin yarışmaya katılmasında bir sakınca görülmemiş hatta büyük ödül verilmiş. Zaten bir ambargo veya yasak olmadığı için yarışma tarafından uygulanacak bir tutum da abesle iştigal olurdu. Fakat Publicis hiçbir yarışma, festival ve endüstri etkinliğinde yer almayacağını söylememiş miydi? Bu durumda kazanılan ödüller ajansa mı ait olacak yoksa başvuruyu gerçekleştiren reklamverenin mi?
Kristal Elma’da Publicis
Eurobest’ten yola çıkarak Publicis’in Kristal Elma’daki performansına göz attık. Kristal Elma’nın yayınladığı ödül kazananlar listelerine incelediğimizde Publicis İstanbul’un başvuru sahibi olarak yer aldığı 3’ü Kampanya Kristal ve 3’ü Kristal Elma olmak üzere toplamda 14 ödül kazandığını gördüm. Başvuru sahibinin Starcom Publicis ONE olduğu işler de 2’si Kristal Elma olmak üzere toplam 4 ödül kazandı. Publicis İstanbul’un Kristal Elma ile ödüllendirildiği işleri arasından iki örneği aşağıda bulabilirsiniz.
Konuyla ilgili Publicis İstanbul ile iletişime geçtik ve sorularımızı ilettik. Hızlı dönüşleri ve konu hakkında paylaştıkları bilgiler için Publicis İstanbul’a tekrar teşekkür ederiz.
Bigumigu: Publicis Groupe tarafından reklam organizasyonlarına katılmama konusunda size bir bilgilendirme yapıldı mı?
Publicis yönetimi, basına açıklama yapılmadan önce Publicis Groupe çalışanlarına bilgilendirme yapılarak, Marcel projesinin detaylarını paylaştı. Marcel projesi Groupe için çok önemli bir yatırım olması sebebiyle, Groupe reklam organizasyonlarına ayrılan kaynakları bir sene boyunca bu projeye yönlendirme kararı aldı.
B: Kristal Elma başvuru süreci nasıl oldu, Publicis ağını nasıl ikna ettiniz?
Publicis Groupe ajansları ödüllere başvuru yapamıyor ancak müşterilerimiz kampanya işleriyle diledikleri şekilde ödüllere başvuruları kendileri gerçekleştirebiliyorlar. Kristal Elma’ya özel sistem maalesef reklamveren başvurularına açık olmaması sebebiyle, başvuru kısmında ajans isimlerinin görünmesi konusunda özel izin alındı.
B: Önümüzdeki yıl Cannes Lions’a iş gönderecek misiniz?
Önümüzdeki Cannes Lions’a Publicis Groupe ajansları başvuru yapamayacak. Ancak müşterilerimiz kampanya işleriyle diledikleri gibi katılmakta özgürler.
B: Marcel operasyonu ile ilgili neler paylaşmak istersiniz bizimle?
Marcel, Publicis Groupe tarafından, yetenek, ajans, dil, coğrafya ya da içerik fark etmeksizin tüm Publicis Groupe için yaratılmış bir platform olacak. İletişim sektöründe yapay zeka teknolojisi ile ortaya çıkarılan muazzam bir platform olacak.
Markaların başvurması sistemi hack’lemek midir?
Publicis Groupe CEO’su Arthur Sadoun, Marcel için hazırladıkları videoda (yazıda en üstte yer alan video) önceliklerinin bu platform olduğunu ve bu nedenle bütçe yönetiminde değişikliğe gideceklerini söylüyor. Tam olarak hangi etkinliklerde yer almayacaklarını sıralı tam liste misali açıklamıyor fakat söylediği net bir şey var; “Bir yıllığına festival, ödül ve endüstri etkinliklerine olan katılımımızı durduruyoruz.”
Müşterilerin ajans yerine yarışmalara katılabilmesi, ödülü kazanan olarak yine ajansın adının görünmesi, tüm sektörü etkileyecek bir dalga yaratabilir mi? Acaba bu yılın sonunda Publicis Groupe ajansları yine ödül kazanan listelerinde gururla yerlerini almalarına rağmen toplamda ciddi bir masraftan kurtulmuş ve buradan kazandığı parayı daha efektif bir yatırıma kanalize etmiş olarak diğer holding şirketleri bir anda saf durumuna düşürebilir mi?
Publicis Groupe’un kararı, Cannes Lions’un tüm sistemi baştan ele alarak yenilenmesi, reklam sektörünün değişen dünyaya ayak uydurmak için attığı önemli adımlar. Bu değişim dalgası bundan sonra sürekli olacak gibi görünüyor, önümüzdeki yıl tüm reklam dünyasında bambaşka yeniliklere ve sürpriz değişimlere hazırlıklı olmak gerek.
Görsel: YouTube
