Eurobest; Cannes Lions, Golden Drum, D&AD gibi festivallerle birlikte Avrupa’daki yaratıcı sektörün yakından takip ettiği en büyük festivallerden. Geçtiğimiz yıl 21 farklı kategoride değerlendirme yapan eurobest, bölgenin yaratıcı işlerini belirleyerek sektöre yön vermeye devam ediyor. Manajans J. Walter Thompson’ın Yönetici Yaratıcı Yönetmeni (ECD) Sami Basut, eurobest 2018‘de Glass ve Outdoor, Radio & Audio kategorilerinde jüri olarak yer aldı. Ayrıca, Manajans J. Walter Thompson da Elidor için hazırlanan Bu Kızın Öyküsü belgeseli ile Glass kategorisinde ödül için yarıştı. Biz de Sami Basut ile bu sene ilk kez eşit sayıda kadın ve erkek jürisi bulunan eurobest’in seçim sürecini konuştuk. Ayrıca, Bu Kızın Öyküsü belgeseli ile elde edilen başarı üzerinden Türk reklam sektörünün toplumsal cinsiyet eşitliği konusuna bakışını da görme fırsatı bulduk.
“eurobest’in ikinci etkileyiciliği ise organizasyonun profesyonelliği.”
Cannes Lions ailesinin bir parçası, Avrupa’nın yaratıcılık festivali olan eurobest 2018’te jüri olmaya dair izlenimlerinizi anlatabilir misiniz?
Sami Basut: eurobest’i aslında küçük bir Cannes Lions olarak nitelendirebiliriz. Yarışmaya gittiğiniz andan itibaren bir sürü tanıdık simalar görüyorsunuz, yıllardır Cannes Lions jürisinden tanıdığınız bir sürü başarılı insan ile karşılaşıyorsunuz. Sektörün geleceği, ufuk açan işlere imza atmak ne demek tartışma fırsatı buluyorsunuz. Cannes Lions’tan en büyük farkı ise daha küçük olması diyebilirim. Bu sebeple, herkes birbirini daha yakından tanımaya başlıyor ve herkes birbirinin fikrini dinliyor, tartışıyor. Bir yandan derin bir sohbet yaşarken diğer bir yandan da kişisel bir ilişki kurma şansınız oluyor. İlerleyen zamanda ise sıcak bir ortam yakalıyorsunuz ve küçük yaratıcı bir aileye dönüşüyorsunuz.
eurobest’in ikinci etkileyiciliği ise organizasyonun profesyonelliği. Gerçekten yaratıcılığın desteklenmesi için markaları, ajansları yüreklendiren bir oluşum. İlk günden itibaren algoritmalardan bahsediyorlar. Kendi ülkenize veya bağlı bulunduğunuz network ajansına oy verip vermediğiniz ve onlara karşı tutumlarınız takip ediliyor. Tabii, kendi ülkenin işlerini daha iyi anlatma görevini üzerinde hissediyorsun, bir yandan da kaliteli çalışmaların peşinden koşmak ana görevin oluyor. Herkesin bu bakış açısıyla yaklaştığı bir ortamda, sen de yaratıcılığa daha iyi örnek olacak, öykünecek işlerin peşine düşüyorsun.
“Glass kategorisinde kısa listeye kalmak bir nevi ödüle layık görülmek anlamına geliyor.”
Dünya kültürlerine pozitif etki üreten Glass kategorisinde hem jüri üyesi olmak, hem de Elidor için hazırlanan “Bu Kızın Öyküsü” belgeseli ile ödüle aday olmak nasıl bir deneyimdi?
Sami Basut: Bu sene eurobest’in konsepti %50 eşitlikçi bir jüri yaratmaktı. Tamamen aynı seviyede kadın ve erkek mevcuttu jüride. Son dönemlerde toplumsal cinsiyet alanında ilerleme kaydedildiğini söyleyebilirim. Özellikle, kimseyi rahatsız etmeyecek ve cinsiyet duyarlı işler, son birkaç yıldır Cannes Grubu tarafından destekleniyor. Özellikle de bu konuya dikkat edilmesi gerektiğini ve stereotipleştirmenin topluma zarar verdiğinin altını çiziyorlar. Glass kategorisi ise özel bir fırsat alanı sunuyor.
Çalışmaları değerlendirirken işin kalitesinin yanı sıra toplumda değişim yaratıp yaratmadığına da bakıyoruz. İşin sadece yaratıcı olması değil aynı zamanda doğru stratejiye de sahip olması gerekiyor. Çalışmaları oylarken en çok dikkat edilen nokta ise kimsenin yapmadığı bir işin yapılması ve toplumda dönüşüm yaratması. Glass kategorisi çok özel bir anlam taşıyor. Sıradan bir kategori olmayan Glass kategorisinde kısa listeye kalmak bir nevi ödüle layık görülmek anlamına geliyor çünkü bronz ödül bu alanda mevcut değil. Ayrıca, bu kategorinin bir diğer önemli özelliği ise toplumsal cinsiyet alanında toplumsal fayda sağlayacak, öncü olacak projelerin katılabilmesi. Örnek vermek gerekirse; Karadağ’da yapılan bir çalışma var. Karadağ’da erkek çocukları oldukça önemli. Bu sebeple, kadınlar, bebeğinin cinsiyetinin kız olduğunu öğrendiğinde kürtaj olma gibi bir gelenekleri mevcut. Bu durumu protesto etmek amacıyla, Karadağ’ın popstarı Katarina Bogićević, “Unwanted” adlı bir şarkı hazırlayıp, Eurovision’a katılıyor. Bu şarkı ile toplumsal cinsiyet konusu dikkat çekiyor ve ülkede konuşulur hale geliyor.
Son olarak, eurobest Ödülü’nü alabilmek için en önemli kriter ise marka adına yapılan çalışmaları kapsaması. Bir nevi gerçekten hayata geçen, markalar tarafından yapılan projelere yer veriliyor. Bu alana yatırım yapan bir reklamveren ile zekasını, tutkusunu ve zanaat bilgisini ortaya koyan bir ajansın bir araya gelmesi, bu ödül için çok önemli.
Outdoor, Radio & Audio ve Glass kategorilerinde, katılımcılar arasından en dikkat çekici bulduğunuz çalışmalar hangileriydi?
Sami Basut: Bence bu sene Outdoor kategorisi taze bir alandı. Başvuran açık hava çalışmaları, sosyal sorumluluk mu inovasyon projesi mi dedirtti. Açık havanın mecra olarak farklı bir noktaya geldiğini gördük. Bu alanda benim en çok sevdiğim ve beğendiğim, Cannes Lions’ta çok rağbet görmeyen Xbox’ın Football Decoded işiydi. Xbox, sponsor olmadığı maç grubunda gamer’lar ile anlaşıyor. Oyundaki pozisyonları tamamen Xbox üzerindeki tuşlar üzerinden nasıl yapıldığını göstererek ayrı bir dil oluşturuyor. Ve bu dili outdoor çalışmalarında canlı olarak gösteriyor. Outdoor reklamlarını YouTube’daki “How To” videoları gibi kullanıyorlar ve insanların sosyal medyada paylaşmasını destekliyorlar.
Radio & Audio kategorisinde ise JFK Unsilenced işi oldukça dikkat çekiciydi. Özellikle basın özgürlüğünün kısıtlandığı bir dönemde suikaste uğramış bir liderin konuşmasının geri kalan kısmının, kendi sesiyle yeniden yaratılması… Hiç yayınlanmayan bir metni tamamlamak için kullanılan büyük bir teknoloji bulunuyor.
“Sonuçta biz bir aşk hikayesi yaratmaya çalışıyoruz.”
Manajans J. Walter Thompson olarak merkeze marka deneyimini koyduğunuz bakış açınızı biraz anlatır mısınız?
Sami Basut: Bence artık yeni iletişim biraz yaşadığın toplumu ve popüler kültürü bilmekten geçiyor. Her zaman ajansları, markalar ile tüketiciler arasındaki aracı olarak görüyorum. Sonuçta, biz bir aşk hikayesi yaratmaya, markayı seven bir kitle oluşturmaya çalışıyoruz. Bu sebeple, ilgili tüketici grubunu çok iyi tanıyıp, marka ile ilgili taze bilgiler ile grubu güncel tutmamız gerekiyor. Bunun için de tüm araçları bu deneyimi yaratmak ve aşk hikayesini sürekli kılmak için kullanmalıyız.
Manajans J. Walter Thompson olarak ana hedefimiz bir markanın daha çok sevilmesini ve hedef kitlesinin tutkuyla bağlı olmasını sağlamak. Bu amaca ulaşmanın yolu, toplumu, toplumun dertlerini anlamaktan ve onların dertlerine derman olmaktan geçiyor. Hayata değer katan reklam çalışmalarına imza atmak bizim için büyük bir önem taşıyor. Değer katmanın birçok yolu bulunuyor. Eğlence sunarak veya inovasyon ile insanların yaşamlarına dokunabilirsiniz. Yaratıcı süreçte biz tüm bu noktaları dikkate alıyoruz ve ne yaparsak yapalım aşk hikayesini sıcak tutmaya çalışıyoruz.
“Markaya değer yaratırken bu reklam kampanyasıyla topluma daha fazla katma değer sağlayabilir miyim?”
Manajans J. Walter Thompson olarak, AXE, Boyner ve Elidor gibi çalıştığınız markalar için toplumsal cinsiyet eşitliğine dikkat çeken içerikler üreterek önemli bir duruş sergiliyorsunuz. Bu projelerinizi ve etkilerini daha detaylı anlatabilir misiniz?
Sami Basut: Aslında biz kendi içimizde bu alana duyarlı bir network ajansıyız. “Female Tribes” gibi toplumsal cinsiyet eşitliğine odaklanan birçok inisiyatifimiz var, UN Women’ın dünyadaki ve Türkiye’deki iletişim ortağıyız. Toplumsal cinsiyet alanında iş yaratma anlamında söz vermiş bir kurumuz. Ayrıca, WPP’nin bu alanda vaatleri ve niyetleri mevcut. Türkiye, toplumsal cinsiyet alanında bir sürü sorunu olan bir ülke. Dolayısıyla, bu sorunu dile getiren, farkındalık yaratmaya çalışan işler üretiyoruz. Reklamcılığın bu anlamda toplumu yönlendirici bir gücü olduğuna inanıyorum. Yıllar önce katıldığım bir toplantıda, Google’dan Sheryl Sandberg konuşmacıydı ve konuşmasında reklamları milyonlarca insanın izlediğini, toplumu, dünyayı daha iyiye yönlendirmek için büyük bir gücümüz olduğunu belirtmişti. Bu konuşma bana ilham verdi. O zamandan beri reklamcılığın bu gücünü kullanabileceğim alanları yakalamaya çalışıyorum. Her zaman kendime şunu soruyorum: “Markaya değer yaratırken bu reklam kampanyasıyla topluma daha fazla katma değer sağlayabilir miyim?”
Örnek vermek gerekirse, Axe ile yeni neslin büyük bir baskı altında olduğunu fark ettik. Erkekliğinin altında kendi olamadığını, erkekliğini, insanlığını ortaya koyamadığını ve toplumun verdiği erkeklik rolü ile intihara kadar sürüklendiği bir yolculuğa çıktığını fark ettik. Özellikle yeni neslin hayatından vazgeçecek bir durumda olduğunu fark ettiğimizde bazı tabuları yıkarak onları kendileri ile barıştıracak bir yol bulmayı amaçladık. İlk sene erkekler ağlar dedik; ikinci yıl ise affetmekten ve özür dilemekten çekinmemesi gerektiğini anlatmaya çalışarak üzerlerinde baskıları azaltmaya çalıştık. Tüm bu kampanyalarımızda, özür dilediklerinde erkekliklerini kaybetmediklerini anlatmak için uğraştık. Özür dilemenin onları daha az erkek yapmayacağını vurguladık. Kampanyanın etkisini sosyal medyada anbean takip ettik; yaratılan konuşma inanılmazdı. Kampanyanın iş sonuçlarına etkisi kazandığı Altın Effie ile de taçlanmış oldu.
Elidor markasında ise özgür düşünen, hayallerinin peşinde koşabilen kızlar yaratma misyonumuz vardı. Birçok aksiyon aldık ve bu alandaki çalışmalarımıza devam ediyoruz. En büyük engellerinin ne olduğuna baktığımızda el alemin görüşüne göre kendilerini kısıtladıklarını fark ettik ve el aleme savaş açtık. El alem olgusu, kızların gelişiminde büyük bir engel. El alem tarafından baskıya uğrayan kadınların mutlu olamayacağını ve dolayısıyla mutlu bir topluma ulaşılamayacağını öngördük. Baştan bir dönüşüm yaratmak gerektiğini düşünerek el alem ne derse desin kadınlara kendi yolunda gitmeleri için ilham kaynağı olduk.
Kadınlar Günü için duyarlı ve bu alanlarda kampanya yapan bir kurum olan Boyner için o dönemde gündemde olan çocuk istismarı konusuna dikkat çekmek istedik. Kadına kadın, çocuğa çocuk dedik. Değişimin duyarlılığına davet edecek bir projeye imza attık. Değişimleri sağlayacak bu alanlarda yapılan yatırımlar, marka stratejileri, sosyal sorumluluk projeleri… Attıkları adımlarının altını doldurabilen markalar, toplum nezhinde bu konuyu sahiplenecek ve konuşacak krediye sahipler. Gönül veren ve duyarlı olan bir marka isen tüketiciler sana kalbini açıyor. Bunu sağlamak için de markaların DNA’sını bilmek ve iletişim çalışmalarına marka DNA’sını dahil etmek gerekiyor.
Toplumsal cinsiyet eşitliği konusunda medyanın gücünü bir süper kahraman gibi kullanan Manajans J. Walter Thompson’ın başka hangi konularda hassasiyeti mevcut?
Sami Basut: Her işin ortasında 3 değerli nokta var. Birincisi insanlık. İnsanların yaşadıklarını anlamak. İkincisi, teknoloji. Üçüncü ise hikaye anlatma zanaatı. Bu zanaatın, toplumun hayal gücünü geliştirdiğini ve daha iyi bir dünya için kullanılabileceğini düşünüyoruz. Manajans J. Walter Thompson’ın görevi ise iyi hikaye anlatıcılığı yapmak. Manajans J. Walter Thompson, hem en eski hem de yeni işlere imza atan bir okul. Bu okulun misyonunda da daha iyi hikaye anlatmak bulunuyor. Biz bu 3 alanda yatırımlarımıza devam edeceğiz ve bu alana daha fazla yetenek yatırımı yapıp; öncü bir kurum olmayı sürdüreceğiz. En büyük gayemiz ise başkalarının anlatacağı kulaktan kulağa yayılacak hikayeler yaratmak. Diğer bir görevimiz ise doğru şartlarda doğru zamanda reklam filminin ortaya çıkmasını sağlamak.
“Amacımız, annelerin çocukları ile birlikte dizileri seyrederken rol modeli olarak gösterebilecekleri bir program yaratmaktı.”
Bu Kızın Öyküsü belgesellerinde geleneksel medya kanalları yerine dijital kanalları tercih etmenizin, 17-24 yaş aralığındaki genç jenerasyonun %76’sının online video ve TV platformlarını kullanmaları sebebiyle bilinçli bir tercih olduğunu biliyoruz. Bu belgesellerin daha sonra geleneksel kanala taşınması, kampanyanın etkisini gösteriyor diyebilir miyiz?
Sami Basut: Bu Kızın Öyküsü bir içerik projesi ve belgesel. Çıkış noktasını ise en çok tüketilen dizi dünyasındaki kadın rol modellerine bakarak keşfettik. Gördük ki dizilerdeki kadın figürleri erkekler tarafından kurtarılmak istenen ve sonunda erkek tarafından kurtarılan kadınlardan oluşuyor. Dizideki rol içerisinde olan kadınlar, toplumda gerçekten aynı rollere sahip değil. Dizilerin gerçek toplumda bir karşılığı yok. Reklamverenler Derneği tarafından Effie Ödülü alan reklam çalışmalarının incelendiği bir araştırma yayınlandı. Araştırma sonucunda görüldü ki biz reklamcılar, kadını evin dışında göstermeye çok eğilimli değiliz. Erkeği çocukla ilgilenirken, yemek yaparken gösterme konusunda da rahat değiliz. Reklamların bu anlamda değişmesi lazım ve biz, reklamcılara bu alanda çok iş düşüyor.
Bu Kızın Öyküsü internet üzerinden ilerleyen bir proje olarak ortaya çıktı. Daha sonra ise televizyona taşıyıp, anlamlı bir ilişki kurmaya çalıştık. Amacımız, annelerin çocukları ile birlikte dizileri seyrederken rol modeli olarak gösterebilecekleri bir program yaratmaktı. Ne kadar bir şeyin varlığını görürseniz, o kadar o işin üstesinden gelme gücüne sahip olma ihtimali artıyor. Örneğin engelli bir kızın paralimpik yarışmaya katılıp, dünya birincisi olması diğer kadınlara ilham veriyor ve bunu yapmak isteyen kadınların gerçekleştirmesi için güç veriyor. Hedefimiz, insanları bu girişimlere davet etmek ve yeni hikayelerin yazılmasını sağlamaktı. Glass kategorisinde kısa listeye bile kalması oldukça önemli. Kristal Elma’da bu yıl ilk kez açılan Toplumsal Cinsiyet kategorisinde de ödül aldı. Toplumu dönüştürmek için Bu Kızın Öyküsü belgeselinin önemli bir örnek olduğunu düşünüyoruz.
Bu Kızın Öyküsü belgeselleriyle genç jenerasyona, medyada görmeye alışık oldukları kadın figürlerinin yerine, güçlü, başarılı ve özgür olan “gerçek” kadın rol modelleri gösterdiniz. Bunun, genç Türk kadınlarında ve erkeklerinde nasıl bir etki yarattığını düşünüyorsunuz?
Sami Basut: Erkek ve kadından öte insan olarak birbirimize destek olmalı ve yardım etmeliyiz. Mutlu bir toplum için eşitlikçi koşulların yaratılması için savaşılması gerekiyor. Bu tarz işler kısa sürede değişiklik sağlamıyor, bu yüzden fikirlerin devam etmesi gerekiyor. Bu alanda yeni birçok projenin yapılması şart. Bu projelerden etkilenerek ufuk açan bir proje hayata geçiyorsa eğer ne mutlu bize.
Görsel: Manajans J. Walter Thompson
