Fatoş Karahasan moderatörlüğünde gerçekleşen oturumun notları gerçekten reklamcılık adına ayrı ayrı değerli. İlk soru cesaretin yaratıcılık için ne anlama geldiği hakkındaydı.

Karpat Polat‘a göre yaratıcılık yeni bir şey yapmak demek; her yeni işin içinde yaratıcılık vardır; içinde yenilik olmayan şey ise yaratıcı değildir.

Ayşe Bali cesaretle doğduğumuzu düşünüyor, hata yapma korkusu yaşla birlikte gelince bizi tek tip hale getiriyor. Yaşadığımız iklim de yaratıcılığı etkileyen bir şey. Rafineri’nin CEO’su Bali hiyerarşinin çok keskin ve sert olmadığı yapıların yaratıcılığı körüklediğini, onların işinin ise hata yapma korkusunu minimize eden ortamlar yaratmak olduğunu düşünüyor.

Alemşah Öztürk‘ün bakışaçısı ise çok daha farklı. O’na göre cesaret ajansın müşterisinin sınırlarının çizdiği yerle kısıtlı. Ajanslar müşteriye çalışıyor ve işlerinin %50’si yaratıcılığı geliştirmekse %50’si müşteriye olan sorumluluk. Bunlar olmazsa iyi fikirleri olan boş konuşan insanlara dönüşeceğimizi söylüyor.

İlkay Gürpınar‘a göre fikir çok iyiyse eğer onun önünde hiçbir şey duramaz, çok iyi değilse de fikrin iptal olmasına o kadar da üzülmeye gerek yok. Yani Gürpınar revizyona o kadar da inanmıyor. Müşterinin cesur olması gerektiğini ezberlemişiz ama ajanslar da cesur olmalı, bir fikre inanıyorsa müşteriye götürmeli. Birçok çok iyi fikir de ajansların içinde öldürülüyor, gidip müşteriye götürecek cesareti olmayanlar da var. Hesaplanabilir riskler ve kampanyanın sebepleriyle müşteriye anlatılamayacak fikir yok.

Engin Kafadar uyandırıyor bizi. Reklamcılar bir brief’e hazırlanırken marka tarafının da o kampanya ile yatıp kalktığını, 7/24 onu düşündüğünü sanıyor fakat müşteri için bu mesai saatleri içinde yaptığı işlerin herhangi bir parçası. Bu da reklamcıların bir sanrısı. İletişim problemini neden ve nasıl çözeceğimizi anlatmak reklamcının asıl derdi olmalı. Kafadar bir noktada daha çok haklı: iyi bir iş gördüğümüzde sadece ajansına değil markasına da bakmalıyız, baktığımızda o ekibin önceki işlerinde de aynı başarıyı göreceğiz.

İkinci soru müşteriyi anlamak üzerineydi. Karpat Polat Türkiye’nin ezberci bir kültüre sahip olmasından muzdarip. Markaya verilen reçete başka bir ajansınkiyle aynı olabilir, en çok kullanılan yöntemler ünlü kullanımı, şarkı, türkü ve jingle. Karşınızdakinin neyi beğeneceğini düşünerek iş yaparsanız daha farklı düşünmenizi engellersiniz. Reklamcının yapması gereken diğerleri ne yapıyor diye düşünmeden çalışmak.

TBWA’in kreatlf direktörü İlkay Gürpınardisruptivereklamcılığın ne demek olduğunu anlatıyor:

TBWA’in global felfesesi bu, kırmak, dökmek anlamına geliyor. Esasında bir çalışma metodolojisi, TBWA 2 günlük workshop’lar uyguluyor müşterilerine. İlk kısmı o sektöre dair yapılan ezberlenmiş şeyler, ikincisi marka için bir vizyon belirlemek ve sonuncusu da bu ezberleri kırmak için neler yapılabileceği üzerine çalışmak.

Ayşe Bali insight denen reklamcıların baş belası şeyin temel insanlık bilgisinin yeniden adlandırılması olduğunu söylüyor. Cem Yılmaz’ın da herkesin bildiği şeyleri çok akıllıca ve komik şekilde anlatması onu bu kadar başarılı yapan. Bir brief için bir kamyoncu ile vakit geçiremiyorsanız bile içinizdeki insanlık bilgisi ile onun gibi düşünebilirsiniz.

‘Benzer problemlerin benzer çözümleri olur’ diyor Alemşah Öztürk ise. Öztürk’e göre reklamcılık mühendislik gibi, ortada bir problem var ve bir metod belirleyip onu çözüyorsunuz. Yaratıcılık da belli kurallar arasında yaşayan bir şey. Cannes’da başarının sırrı ise ona göre ‘işe yarayan reklamcılık’. Cannes jürisi çözüme, evrenselliğe, yaratıcılığa bakıyor. Problemi çözmek önemli, eğer yapabiliyorsanız en yaratıcı şekilde çözün elbette. İmaj devri reklamcılığı bitti diyor Öztürk.

Alemşah Öztürk Oreo’nun Daily Twist kampanyasını da tüketiciyi, zamanı ve onların dikkatini yakalayabilmek anlamında örnek veriyor. Daily Twist’in Bigu haberi burada.

İlkay Gürpınar baskının reklamcılığın içinde başından beri var olduğunu ve olacağını söylüyor. Madmen izliyorsanız orada bile görürsünüz ‘müşteri istemez’ dediklerini. Gürpınar inanılmaz tatlı bir hikaye anlattı. Bir gün Los Angeles’ta TBWA’in bir kokteylinde arkasında müşterisi Apple olan bir grup insanın arasındaki konuşmaları duymuş. ‘Sunumu kesinlikle Steve’e yapmalıyız, daha aşağıdakilere sunarsak fikir bir türlü yukarı çıkamıyor, her seferinde takılıyoruz.’ Yani dünyanın neresine giderseniz gidin reklamcıların gün içindeki konuları ayrı, her yerde reklamcılar müşteriye fikrini en tepeden anlatmak istiyor 🙂 Gürpınar bunu Türk insanın mizah anlayışına çok güvendiğini söylemek için anlatıyor, Türk insanı anlamıyor diye bir şey yok, bazı durumlar dünyanın her yerinde geçerli ve bu da bu işin tatlı bir cilvesi.

Karpat Polat müşterilerin ajanslara karşı daha tatminsiz olduğuna ve işleri beğenmemeye başladıklarına inamıyor. Olan şey, internet sayesinde marka ekiplerinin de iyi bir işe anında erişebiliyor olması ve gördükleri işlerin kendi markaları için de yapılmasını istemesi. İşte bu da rekabeti getiriyor. Değişiklik buradan geliyor geçmişe kıyasla.