Türkiye’deki Z neslinin tutum ve davranışlarını analiz ederek markaların iletişim stratejilerini yeni jenerasyona adapte etmelerinin yollarını anlatmayı amaçlayan ZLAB inisiyatifimizi Ekim ayında tanıtmıştık. ZLAB inisiyatifi kurulduğundan beri Manajans J. Walter Thompson olarak biz, bir “Z gözlüğü” edindik ve Z’nin bakış açısıyla konulara eğilmeye başladık. Şimdi, bu gözlükle, geçtiğimiz yaz başında gerçekleşen Cannes Lions Yaratıcılık Festivali’nde ödül alan çalışmaları Bigumigu için değerlendiriyoruz.

Z jenerasyonunun dünyasında olup bitenleri, trendlerini, değerlerini ve bakış açılarını üç ayrı çerçevede ele aldık. Bunlar “Kendilik”, “Toplum” ve “Kültür” adını verdiğimiz üç çerçeveden oluşuyor. Her bir çerçeve altında yaratıcı bünyeleri besleyecek, Z’ye dair izlenimler edinmelerini sağlayacak içgörülere ve Cannes’dan, bu içgörülerden hareketle ele alınmış işlere yer vermeye çalıştık.

Keyifli okumalar.

Kendilik Çerçevesi

Kendilik çerçevesinde Z’nin duygusal benliğini ve gelecekle olan ilişkisini, hayata karşı tutumunu görmeye çalıştık.

#1 Kuşkularım var. Acaba öyle mi? ?

Öncelikle şimdiye kadar gelmiş en kuşkucu nesil. Kaygılı değil belki, ama şüpheci. Hiçbir şeyi olduğu gibi kabul etmiyorlar ve karşılaştıkları farklı normları farklı biçimlerde yeniden yorumluyorlar. Örneğin çalışma hayatının getirdikleri karşısında oldukça kuşkucular. Zira, Z neslinin mutluluğu kariyerden ve paradan önde tuttuğunu görüyoruz. Çalışmak zorunda olduklarının bilincindeler. Bu yüzden iş bulma kriterlerine bir yenisi daha eklenmiş durumda: “Bu iş beni mutlu edecek mi?”

Monster.com, Opportunity Roars

Amerika menşeli iş bulma platformu monster.com’un bu yıl Cannes’da ödül alan işi de tam olarak bu içgörüden yola çıkıyor. Vaat ettiği şey oldukça açık ve gerçekçi. Harika bir maaş veya mükemmel çalışma saatleri değil, yalnızca “daha iyisi.”

#2 Çare Girişimcilik ✌

Yine Z için şimdiye kadar gelmiş en girişimci nesil diyebiliyoruz. Çünkü iş hayatı hakkındaki şüpheci yaklaşımları, çağın getirdiği imkanlar ve onlarca yeni meslek türü ile bir araya geldiğinde, Z de kaçınılmaz olarak alternatif çözümler aramaya yöneliyor. Para kazanmanın daha “eğlenceli” yollarını bulmak için çalışıyorlar.

Xbox, The Fanchise Model

Z jenerasyonunu anlaması kaçınılmaz olan Microsoft Xbox, bu trendi kendi lehine çevirmeyi başarmış. 1’i GP olmak üzere Cannes’dan toplam 6 ödülle dönen marka, tüketicilerine para kazanmaları ve oyun konsolu alışverişi yapabilmeleri için “eğlenceli” bir yol sunuyor.

#3 Kenarda Dursun Sonra Harcarım ?

Z’nin parayla ilişkisinden konu açılmışken devam edelim. Bir diğer kendilik trendine baktığımızda, Z’nin parasını biriktirdiğini görüyoruz. Bu davranışın altında yatan sebep ise tüketim kültürünün Z üzerinde ne denli etkisi olduğunu kanıtlar nitelikte. Çünkü Z parasını geleceğini güvence altına almak için değil, “daha fazla harcayabilmek için” biriktiriyor.

Xfinity, Data Into Dollars

Küçük hesapların büyük fark yaratacağını bilen ve kişiselleştirilmiş mesajlara oldukça açık bir nesle “Rakiplerimden daha ucuzum.” demenin en iyi yollarından birini Xfinity Mobile bulmuş. İşini 6 saniyede çözen Xfinity, “Bana geç ve biriktir.” diyor. Markanın datayı nasıl etkili kullanabileceğimiz hakkında da söyleyeceği çok fazla şey var gibi görünüyor.

#4 Canım Kendim! ?

İlk çerçeve ile aynı kavramı içeren son trend, Z jenerasyonunun kendiyle ne denli barışık olduğunun altını çiziyor. Z, mükemmelliğin yalnızca hikayelerden ibaret olduğunun farkında ve “Neysem oyum, kime ne?” diyecek özgüvene sahip bir nesil olarak büyüyor.

Skittles, Exclusive The Rainbow

Skittles’ın bu yılki Super Bowl işi, reklam hedeflemesini tiye almakla kalmadı; ergenlik dönemindeki sıradan bir gencin sıradan hayatının anlatılabilecek birçok cafcaflı hikâyeden çok daha merak uyandırıcı olabileceğini de kanıtlamış oldu.

Toplum Çerçevesi

Birçok toplumsal kavramın yeni baştan ele alındığı günümüzde Z’nin bundaki etkisini yadsımak mümkün değil. Yaşlarına göre oldukça olgun bir düşünce yapısına sahipler. Bilgiye oldukça hızlı bir şekilde ulaşıyorlar ve kolay öğreniyorlar. Çocukların eğitim hakkının savunulmasından kadın-erkek eşitsizliğine dikkat çekilmesine kadar birçok alanda aktif rol üstlenebilirler çünkü sorunları ortadan kaldırmak istiyorlar. Ancak kendi nesillerinin yarattığı kültürün olumsuz sonuçları ile ilgili bilinçlendirilmeye ihtiyaçları var.

#1 Keşke Yorumlarınız Bu Kadar Sert Olmasa ?

Okullardaki zorbalık şüphesiz her neslin sorunuydu. Ancak siber zorbalığın bir “Z problemi” olduğunu söyleyebiliriz. Her ne kadar “canım kendim” deseler de klavye başına geçtiklerinde birbirlerine karşı acımasız olabiliyorlar ve bu yorumlar karşısında gardları düşebiliyor.

Cybersmile Foundation, Trolling Is Ugly

Bu başlık altında örnek gösterdiğimiz iş, Cybersmile Foundation tarafından hazırlanmış ve Mobil kategorisinde 3 ödül kazanan interaktif bir sosyal sorumluluk kampanyası. Siber zorbalığın yarattığı tehlikeye dikkat çeken kampanya Z’yi, Z’nin kültürel kodları üzerinden uyarıyor.

#2 Barışalım ?

Dünya tarihi boyunca kavga etmiş olan insanlık, Z jenerasyonunun hedefinde. İnternet ve onun sundukları sayesinde dünyaya, farklı kültürlere ve görüşlere yaklaşan Z, farklılıkları kabul etme konusunda diğer jenerasyonlara göre daha olumlu bir eğilime sahip.

Levi’s, Circles

Yılın en birleştirici işlerinden biri kabul edilen Levi’s Circles, çok kıymetli bir tespit ve oldukça basit bir önermeyle karşımıza geliyor: “Nasıl dans ediyorsak öyle yaşayalım.”

#3 Artık Roller Eşitlenebilir mi Lütfen? ?

Diğer tüm sosyokültürel anlaşmazlıklarda olduğu gibi cinsiyetlere biçilen rollere de meydan okuyor olan Z, erkek ve kadın arasındaki yasakları ve serbestlikleri anlamlandırmakta zorlanıyor ve bunların değişmesini talep ediyor.

Vivo, #MyGameMyName

Vivo, Z’nin gaming dünyasını çözmüş gibi görünüyor. Kadın oyuncuların erkek oyuncular tarafından aşağılandığı ve hor görüldüğü gerçeğinden yola çıkan marka, Z’nin ruhuna doğrudan dokunacak bir göreve soyunuyor. Glass kategorisinden de ödül alan kampanya, toplamda 2 ödülün sahibi.

Kültür Çerçevesi

Son olan Kültür çerçevesinde, jenerasyonun yarattığı ve sahip olduğu ortak kültür normlarını anlamlandırmayı amaçladık.

#1 Olmadı Stalklarım… ?

İfşa ve stalk… Z’yi bilenler için hiç de yabancı olmayan bu kavramlar, yeni neslin hayatının bir gerçeği. Sosyal platformları oldukça etkili kullanabilen Z, sanal ortamda var olan herhangi bir kişi hakkında oldukça hızlı bilgi edinebiliyor ve doğru parçaları bir araya getirerek aradığı kişinin profiline bir dedektif edasıyla ulaşabiliyor. Bunu yapıyor olması ise hedef olmamak adına aldığı önlemleri beraberinde getiriyor. Sosyal ağlarda iki ayrı profil sahibi olmayı tercih edebilen Z, göründüğü ve görünmek istediği benliğini ikiye ayırmış durumda. Micro-targeting ve custom audience’a elveda mı yoksa? ?

Reclame Aqui, Corruption Detector

Bu yılın Cannes Lions festivaline damga vuran Reclame Aqui, Corruption Detector yazılımı ile Mobil kategorisinin GP ödülünü elde etmiş oldu. Brezilya’nın politikacılarını ifşa etme programı olarak tanımlayabileceğimiz Corruption Detector, Brezilya’da büyük yankı uyandırdı.

#2 Bil Bakalım Ben Kimim? ?

Anonim kültürü için insanoğlunun görünmez olma tutkusunun dijital olanaklar sonucu gerçeğe dönüşmesi tanımını da yapabiliriz. Z kuşağı, bu çerçevenin ilk başlığında sözünü ettiğimiz ifşa ve stalk etkileşimini çoğu zaman sahte hesapların ardına saklanarak gerçekleştiriyor, kendini güven alanında tutması gerektiğinde diyeceklerini veya yapacaklarını sahte hesaplar aracılığıyla diyor veya yapıyor. Öyle ki, arkadaş gruplarının ortaklaşa kullandıkları anonim hesapları bile olabiliyor.

Netsafe, Re:Scam

Netsafe’in Re:Scam kampanyası, anonim kavramına dair farklı yaklaşımların diğer bir örneği. E-mail scamming mağdurları için yazılan yapay zekâ botlar ve vaka videosu, mizah anlayışı açısından oldukça genç bir dil konuşuyor.

#3 Merabarkadaşlar, Hayatıma Hoş Geldiniz ?

Son trendimiz Z’nin üretim kültürü ile ilgili. Çift kameralı cep telefonları, ücretsiz kurgu uygulamaları, görsel manipülasyon programları, sınırsız alan tanıyan video içerik websiteleri ve daha nice teknoloji… Andy Warhol’un ünlü “Bir gün herkes 15 dakikalığına ünlü olacak.” sözü gerçeklik kazanalı bir hayli oldu. Boş vaktinin %74’ünü online geçiren Z, elbette yalnızca tüketmekle kalıyor olamazdı.

KPN, Evert_45

Yukarıda bahsettiğimiz teknolojik gelişmelerin ne denli değerli olduğuna dikkat çekmek isteyen KPN Dutch Telekom, bu gayretini oldukça yaratıcı bir fikirle hayata geçirmeyi başardı. Evert_45 adlı dijital kampanya, Entertainment kategorisinin GP’sinin sahibi.

Görsel: Zlab