Burger King son birkaç yıl içinde imza attığı kampanyalarla tüm dünyada kendinden söz ettiriyor. Bu kampanyaların ayrışmasını sağlayan özellik ise rakipleri, yeni teknolojiler, popüler kültürün gündemi gibi noktaları yakalayıp sistemi hack’leyen işlere imza atmaları. Burger King’in bu stratejisi Hackvertising olarak anılmaya başlandı ve reklamcılıkla sistemi hack’leyen işler daha da dikkat çekmeye başladı. Cannes Lions’daki 2018’de Burger King ve ajansı David Miami’nin sunumu ile geçtiğimiz yıl boyunca yaptıkları kampanyalarla reklamcılığı hack’lemenin püf noktalarını dinlemiştik. Bu kez de Brand Week için İstanbul’a gelen Burger King’in Küresel Marka Pazarlamasından Sorumlu Başkanı Marcelo Pascoa ile bir araya gelerek hackvertising stratejisi üzerine konuştuk.
Burger King her zaman popüler kültürün parçası olmayı hedefliyor
Burger King, hackvertising stratejisini ne zamandır sahipleniyor?
Marcelo Pascoa: Burger King’in yarattığı hack’leyerek pazarlama yapma fikri tamamen planlanmış bir süreç değildi. Burger King her zaman popüler kültürün bir parçası olmayı hedefleyen bir marka oldu. Popüler kültürün nabzını tutmak ve olayların anlamlı birer parçası olmak için çözümler aramak markanın kimliğini oluşturuyor. Her zaman popüler kültür içinde anlar yaratmak istiyoruz. Ve bence hedefi popüler kültürün bir parçası olmak isteyen markanın izleyeceği yol; bir hacker tutumu sergilemek ve bunu reklamcılıkla birleştirmek olmalı. Böylece marka kendini popüler kültüre yedirebilir ve alan yaratabilir.
Aynı zamanda, birlikte çalıştığımız ajanslardaki yaratıcılar ve biz gün içerisinde pek çok ilhamı internetten alıyoruz. Bu ilham, ilk kez gün yüzüne çıkan ve dünyanın çalışma biçimini baştan sona değiştirebilecek yeni bir teknoloji de WhatsApp üzerinden paylaşılacak çok çok eğlenceli bir GIF de olabilir. Bu bizim birbirimizle iletişim kurma şeklimiz. Her zaman imkansız görüneni başarmak için çalışıyoruz. Bu da özünde hacker yaklaşımı.
Birisinin gelip bana bir sorunu henüz çözmediğimizi söylemesini çok seviyorum. Çünkü bu, aslında sorunun henüz hack’lenmediğini söylemek oluyor. Çözümsüz görünen her şey başlangıçta imkansız görünür. Fakat üzerinde çalıştıkça çözülür. Bu çözümsüz görünen fikirler hacker yaklaşımıyla reklamcılık üzerinden çözümlenebilir. Ve bence bu düşünce her zaman Burger King’in kültürü içinde yer alıyor. Geride bıraktığımız 4-5 yılda ise bu yaklaşımı daha iyi anlamaya başladık.
Geçtiğimiz yıl Cannes Lions’da Fernando ve David Miami’den yaratıcı ekip yaptığı sunum, bizim hackvertising konseptini tamamen anladığımız ve aktarabildiğimiz bir andı. Fakat bu konsept içten ve organik olarak kampanyalarımıza uzun zamandır yansıttığımız uyguladığımız bir yaklaşım.
Burger King’ten Reklamcılığı Hack’lemenin Püf Noktaları [Cannes Lions 2018]
Hackvertising, Burger King’in iletişim dilini nasıl değiştirdi?
Marcelo Pascoa: Bence iletişim dilini çok fazla değiştirmedi. Hackvertising yaklaşımı ile hareket etmek bir iletişim dilini de beraberinde getiriyor. Hatta daha açık konuşmam gerekirse markanın değerleriyle paralel gelişiyor. Yani, yaptığımız her şey bizim değerlerimize dokunuyor. Değerlerimiz iletişim dilimizi şekillendiriyor. Burger King markası tamamen kendinden emin, cesur, olayları çok ciddiye almayan, kendiyle dalga geçebilen bir karaktere sahip. Biz her misafirimizi restoranlarımıza aynı şekilde davet ediyoruz ve ağırlıyoruz. İnsanların kendi istedikleri şekilde bir deneyim yaşamaları için çabalıyoruz. Ve logomuzdaki tacı her misafirimize takıyoruz.
Burger King olarak yaptığımız her şey bu değerlerden doğuyor. Bu değerler bizim iletişim dilimizi yaratıyor. Ve bence bahsettiğimiz tüm hackvertising kampanyaları bu değerlerle iç içe geçmiş halde. Çok ciddi olmadığımız ve kendimizle dalga geçmeyi bildiğimiz için de pek çok konu başlığıyla eğlenceli fikirler üretebiliyoruz. Bunu da markanın konumlandığı noktada ortaya çıkan doğal bir sonuç olarak görüyorum. Nasıl davranmamız gerektiği düşüncesi ve bunun nasıl gerçekleşebileceği fikrinin kesişimi de kampanyalarımızla bizi popüler kültürün bir parçası haline getiriyor.
Whopper Sacrifice sosyal medya üzerinde yapılmış ilk büyük hack’ti
Yani hackvertising stratejisi bir günde keşfedilmedi. Fakat Burger King’in değerleriyle birlikte doğal olarak ortaya çıktı.
Marcelo Pascoa: Evet. Örneğin 10 yıl geriye gittiğimizde yayınlanmış kampanyalar bunu açıkça gösteriyor. Whopper Freakout, Whopper Sacrifice gibi kampanyalara baktığımızda hack kültürünün şirketin genlerinde olduğunu görüyoruz. Whopper Sacrifice kampanyası sosyal medya ağları üzerinde yapılmış ilk büyük hack idi. Fikir basitçe Facebook’tan 10 arkadaşınızı silmenizi istiyordu. Ardından ücretsiz Whopper kazanıyordunuz. Dönemine göre etkili bir hack kampanyasıydı ve Facebook bu uygulamayı engelledi. Tıpkı Google’ın Google Home of the Whopper kampanyasında akıllı hoparlörün çalışma şeklini değiştirerek yaptığı gibi. Google Home da yeni piyasaya çıkmış yıldız bir teknoloji. Tıpkı zamanında Facebook ve Whopper Sacrifice ilişkisi gibi.
Markanın değerleri de bu noktada devreye giriyor. Cesur, güvenilir, olayları çok ciddiye almayan bir marka olmak da Burger King’i meydan okuyan bir markaya dönüştürüyor. Öyle ki pek çok markanın temas etmek, gitmek istemeyeceği yerlere gidebilen, o konular hakkında konuşabilen bir marka haline geliyor. Ve bence son yıllarda bu yaklaşım daha net bir şekil aldı ve hackvertising diye anılmaya başladı.
Tüketici perspektifinden bakacak olursak, hackvertising stratejilerinin Burger King’i farklı bir konuma soktuğunu düşünüyor musun?
Marcelo Pascoa: İnsanlarla konuşarak, insanlarla daha çok göz seviyesinde iletişim kurarak, insanların yaşamlarında çok daha önemli bir rol oynayabileceğimizi anlamak için gerçekten evrim geçirdiğimizi düşünüyorum. Marka olduğumuz gerçeği bizi yukarıdan bakmaya zorlamıyor. Müşterimiz aslında bizim misafirlerimiz. Biz her zaman müşteri yerine misafir kelimesini kullanırız. Ve şu anda da misafirlerimiz yaptığımız her şeyin merkezinde yer alıyorlar. Bizim varolmamızı sağlayan şey onlara servis yapmak ve onların muhteşem bir deneyim yaşamalarını istememiz. Bu söylediklerim hem restoranlarımızda hem de iletişimimizde varolan gerçekler. Bu nedenle de insanlarla karşılıklı, göz seviyesinden iletişim kurmak çok daha iyi iz bırakıyor.
Bir şekilde vaaz vermeye çalışmıyoruz. Misafirlerimizden daha iyi bildiğimizi düşünmüyoruz. Misafirlerimize ne yapmaları gerektiğini söylememeliyiz fakat bunun yerine misafirlerimizle birlikte inandığımız şeyleri kutlamalıyız. Bazı şeyleri farklı şekillerde yaparak Burger King’in özünün gerçeklik olduğunu gösteriyoruz. Farklı şeyler yaparak restoranlarımıza farklı olan insanları da çekeceğimize inanıyoruz. Ve bu insanlar, ürünlerimizi ve markamızı en çok sevecek insanlar. Ve bu misafirler bizler gibi tutkulu insanlar. Bence her şey şu fikirden geliyor; bir markanın nasıl davranması gerektiği, misafirleri ile nasıl etkileşim kurması gerektiği.
Google Home’u Ele Geçiren Burger King’e Direct Kategorisinde Grand Prix [Cannes Lions 2017]
Siyaseti hacklemek siyasete bulaşmak değil, bir bakış açısına sahip olmak
Google Home of Whopper kampanyası hackvertising konseptinin gücünü ve Burger King’in vizyonunu kanıtlayan bir işti. Gelecekte hangi alanları hackleyebileceğinizi düşünüyorsunuz?
Marcelo Pascoa: Popüler kültürün içine girmemizi sağlayacak hack’lemeler yapıyoruz. Bir markayı uzun vadeli düşünerek inşa ettiğinizde yaptıklarınız da sizin mirasınız olur. Kampanyalarla elde edilen sonuçları ortaya koymak bizim görevimiz ve işimiz. Fakat bir marka inşa etmek mirasımız. İnsanların uzun vadede sevdikleri bir markayı inşa etmek için reklam sınırlarının ötesine geçmek zorunda olduğunuzu ve kendinizi diğer evrenlere, alanlara uygun bir şekilde araştırma yapmanız gerektiğini düşünüyoruz. Bu evrenler teknoloji, eğlence, politika veya bambaşka bir alan olabilir.
Yaptığımız pek çok kampanya, politik arenadaki konulara dokunuyor. Bu da bizim politikaya temas etme biçimimiz. Ama her zaman politik olmadan bunu yapmaya çalışıyoruz. Çünkü tekrar belirtmem gerekirse, restoranlarımızın kapısı herkese açık ve tacımızı her misafirimize takarız. Bu nedenle şu grubun diğer gruptan daha iyi olduğu şeklinde bir söylemde bulunmayız. Ama marka olarak önemini anladığımız şeyler için duruş sergilemek gerektiğine inanıyoruz. Dolayısıyla bizim çeşitliliği kutlamakla, ülkenin geleceği için önemli bir seçimde insanları oy vermeye teşvik etmekle herhangi bir sorunumuz yok. Bunlar politik olmaktan daha farklı şeyler. Bu ideolojinin diğerinden daha iyi olduğunu söylemekten farklı bir durum. Bu nedenle biz zaten politik arenada da bir süredir hack yapıyoruz ve bunu politize olmadan gerçekleştiriyoruz.
Net Neutrality (Ağ Tarafsızlığı) kampanyası bu konunun iyi örnekler arasında yer alıyor. Çünkü başarısıyla dikkat çekmek başarmış ve bir senatörün ABD senatosunda ağ tarafsızlığının kaldırılmasına yönelik bir tartışma sırasında örnek verilmişti. Ve ağ tarafsızlığının korunmasında rol oynamıştı. Bizim için bu mükemmel bir şey çünkü hareketin bir parçası olmayı başardık. Brezilya’da gerçekleşen genel seçimlerde ise Blank Whopper kampanyasıyla seçimlerde boş oy kullanacak Brezilyalıların fikirlerini değiştirmesine etki etmişti. İnsanların gerçekten bir tercihte bulunmasının boş oy vermekten daha büyük bir etki yaratacağını gösterdi. Kimi insanlar bunu politika bulaşmak olarak görebilir. Ancak bizim için bir bakış açısına sahip olmaktan daha fazlası ve politik olmak zorunda değilsiniz. Dolayısıyla bizim için siyaseti hacklemek siyasete bulaşmak değil, bir bakış açısına sahip olmak.
Geçtiğimiz 5 yıl içinde ajanslarımızı brief’leme yöntemimiz değişmedi
Dünyanın diğer ucunda birlikte çalıştığınız ajansları hackvertising vizyonu ışığında nasıl brief’liyorsunuz?
Marcelo Pascoa: Ajansları bir şeyleri hackleyecek fikirler bulun şeklinde brief’lemiyoruz. Çalışma şeklimizde çok tutarlıyız. Geçtiğimiz 5 yıl içinde ajanslarımızı brief’leme yöntemimiz değişmedi. Brief’lerimiz tek bir satırdan oluşuyor. Ve üç farklı brief çeşidimiz var. Tüm fikirler bu üç satırdan doğuyor. İlki, “Fire is better” (Alev daha iyidir) çünkü burgerlerimiz ızgarada yapılıyor ve insanların ızgarada pişmiş burgerleri tercih ettiğini biliyoruz. İkincisi, “Be their way” (Onların yolu/yöntemi) ki bu da marka konumlandırmasıyla, Burger King’in kapılarını herkese açmasıyla ve tacı her misafire takmasıyla ilişkili. Üçüncü olarak ise “Showcasing Whopper love” (Whopper aşkını sergilemek). Whopper bizim en ikonik burgerimiz ve insanlar Whopper’a karşı gerçek bir tutku duyuyor. Biz de dünyanın dört bir köşesinden bu aşkı sergilemeyi seviyoruz.
Geçtiğimiz 5 yıl içerisinde yaptığımız her kampanya bu üç brief ile ortaya çıktı. Ve bence bu brief’lerin üstüne bir kampanya inşa etmek çok basit. Hackvertising yaklaşımının özündeki fikir ve bu nedenle kendiliğinden orataya çıktı. Ayrıca bu yaklaşım ajans ile iş birliği sayesinde ortaya çıktı. Başlangıçta sadece bir yaklaşımdı ancak bir noktada ajansımız David, “burada bir ışık var” diyerek fark etti. Bu yolla çalıştığımızda da imkansızı mümkün kılmanın bir yolunu bulduk. Fakat bunu bir brief olarak kalıplaştırmadık. Çünkü sonuca nasıl vardığımız çok önemli değil. Fakat gerçekten önemli olan gerçekten yaratıcı işlere imza atmak ve bu fikirlerin popüler kültürün bir parçası haline getirmesi. Bunun sonucunda da ticari sonuçlar doğacaktır. Şu anda ise bu hacker yaklaşımının bizi olmak istediğimiz yere taşıdığını hissediyoruz. Fakat ağzımızdan “bize bir hackvertising fikri getirin” şeklinde bir şey çıkmayacak. Çünkü bu süreç içinde keşfettiğimiz bir şey oldu.
Burger King’in pazarlama ekibi ve ajansı David’in Güney Amerika kökenli ve bölge üzerinde geniş bilgi sahibi. Bu bilginin bölgeyi hackleme üzerinde avantajları neler?
Marcelo Pascoa: Açıkçası Güney Amerika’dan geldiğimizi söyleyemem. Marka ve ajansları ile ilişkide çok fazla Güney Amerikalı var. Fakat bunun sebebi pazarlama ve reklamcılık sektörü içinde çok fazla Güney Amerikalının olması. Tıpkı ABD gibi Güney Amerika da çok fazla tutkulu pazarlama ve reklam sektörü çalışanı ve yaratıcı birey yetiştirdiği için çok şanslı. Brezilya, Arjantin, Ekvador ve tüm kıta çapında çok iyi kampanyalara imza attılar. Yani basitçe, bu ülkelerden çok fazla yetenekli isim çıkıyor fakat biz hiçbir zaman tek bir bölgeye odaklanacak bir düşünce yapısına sahip olmadık.
Yaratıcı ajansımız David, Güney Amerikalı yaratıcılar tarafından kuruldu. Fakat her zaman küresel bir ajans olmak istediler. Her zaman küresel ölçekte anlaşılabilen ve ilgi çeken işler yaratmak istediler. Bunu söyleyeceğimi ajanstan isimlerin de doğrulaması gerekebilir ancak küresel ajans olma hedefinin bir parçası da Miami de ofislerinin olması. Çünkü onlar Güney Amerika’dan bir ajans olmak istemediler. Tüm dünyanın ilgisini çekecek işler yapmak isteyen bir ajans olmak istediler.
Burger King de benzer bir konumda. Şu anda dünyanın dört bir yanındaki pazarlama ekipleriyle yakından çalışıyoruz. Sunumlarımızda da gördüğün gibi İspanya, Suudi Arabistan, Almanya, Brezilya, Arjantin, Peru gibi ülkelerden fikirler doğuyor. Bu tip pazarlardan küresel ölçekte olmasa dahi fikirler geldiği zaman çok heyecanlanıyoruz. Çünkü küresel pazarlama ekibimiz buradaki fırsatı görerek fikri küresel bir kampanyaya dönüştürebiliyor.
Never Trust a Clown kampanyası gibi örneğin.
Marcelo Pascoa: Evet, o başarılı bir kampanyaydı. Öyle ki geçtiğimiz yılın ve hatta korkutucu palyaço kampanyalarımız arasında en başarılı olanıydı. Palyaço demişken geçen yıl Cadılar Bayramı’nda restorana palyaço olarak geldiğinizde ücretsiz Whopper armağan ettiğimiz bir kampanya vardı. Bu kampanya da İspanya’dan çıkmıştı. Bugün bahsettiğimiz paket servis kampanyamız da yine İspanya’dandı. Konuştuğumuz Blank Whopper ise Brezilya’dan. Pek çok iyi fikir de Almanya’dan çıkıyor.
Her zaman dünyanın dört bir yanından yeni fikirler yakalamaya çalışıyoruz. Ve ne mutlu ki hem pazarlama ekiplerimiz hem de bizimle birlikte çalışan ajanslarımızdaki yaratıcılar markaya karşı büyük bir tutkuya sahipler. Ve böylece hepimiz birlikte Burger King markası için gönülden doğan fikirler üretiyoruz. Bu tutku Güney Amerika’da da yoğun bir şekilde var fakat nihai amacımız bu fikirlerin tüm dünyadan gelmesi.
Görseller: Bigumigu, Brand Week
