Burger King, son yıllarda pazarlama ve reklamcılık alanında en dikkat çeken markalardan birisi. Geçtiğimiz yıl Cannes Lions’da ajansları David Miami’den yaratıcılar ve Burger King Küresel CMO’su Fernando Machado’nun yaptığı sunumla reklamcılığa getirdikleri Hackvertising kavramını örnek kampanyalar üzerinden anlatmışlardı. Burger King en çok rakibi McDonald’s ile rekabeti ve adeta uğraşan kampanyalarıyla dikkat çekiyor. Bu kampanyalarıyla Cannes Lions’da birçok Grand Prix kazanan markanın 2017’de de yılın reklamvereni seçildi.2018’de Hackvertising kavramı yükselirken küresel marka pazarlamasından sorumlu başkanı Marcelo Pascoa ile de bir sohbet gerçekleştirmiştik. Bugün de Web Summit 2019’da Fernando Machado, elde ettikleri bu başarının inceliklerini paylaştı.

McDonald’s’dan Whopper sipariş etmek

Yeni bir mobil uygulama lansmanı yapmak için iki seçenek önerisiyle başladı Fernando Machado konuşmasına. Birinci yolda uygulama içine bir indirim kuponu koyup insanları uygulamayı indirmelerini önermek, ikinci yol ise kendilerine en yakın McDonald’s restoranına giderek mobil uygulama üzerinden Whopper siparişini vermelerini istemek. En güvenli yol birinci seçenek olsa da Burger King ikinci yolu seçerek yıla damgasını vuran Whopper Detour kampanyasına imza attı. Marka bu sayede uygulamanın 1 milyon kez indirilmesini sağladı.

FIFA 20’de Burger King her futbolcunun sponsoru

Machado, rakipleri McDonald’s’ın reklam bütçesi olarak kendilerinden daha fazla olduğunu söyledi. Buna örnek olarak da ünlü futbolcu Neymar’ı kendi reklamlarında oynatabilmelerini gösterdi.

Burger King, futbolcularla çalışmanın yüksek maliyetlerini göz önüne alarak İngiltere 4. liginden Stevenage FC’nin göğüs sponsoru oluyor. Böylece FIFA 20’de de Stevenage FC’nin göğüs sponsoru olarak yer alıyor. Gerçek dünyada forma çok az kişi tarafından görülse de Stevenage Challenge ile dijital dünyada takım zirveye oynuyor. Oyuncular Stevenage FC’yi ile oynayıp oyun içindeki başarılarını Burger King ile paylaşanlara ücretsiz Whopper teslimatı yapılıyor. Kampanya ABD, Çin, Meksika, Brezilya, İngiltere, Fransa, Almanya, Rusya, İsveç ve İspanya’da yürütülüyor ve küresel bir organizasyonla hayata geçiyor.

Seyir halinde teslimat

Bir başka örnek ise Meksika’nın başkenti Mexico City trafik açısından dünyanın en kötü şehirlerinden birisi. Sürücüler günde ortalama 5 saati yolda geçiriyor. Bu durumu fırsata dönüştürmek isteyen marka gerçek zamanlı veri kullanarak yoldaki sürücülere sipariş teslimatı yapmış. Traffic Jam Whopper isimli kampanya araçların konumu, açıkhava reklamları ve restoranlara olan mesafeleri gibi farklı metriklerle ölçerek kuryeyi doğru araca yönlendiriyor. Bu kampanya da Burger King’in zor durumlar için bile uç fikirlerin gerçekleştirilebileceğini gösteriyor. Fernando Machado, bu kampanyayı hayata geçirmemeleri için yüzlerce neden sayabileceğini ancak teknoloji ile neler yapabileceklerini öğrenmek için hayata geçirdiklerini söyledi.

Fernando Machado, son örnek olarak da her markanın sürdürülebilirlik ve çevre konusunda attığı adımlara kinayede bulunarak “Çevreye etkimizi azaltmak için durmadan çalışıyoruz vesaire vesaire” diyen bir slayt gösterdi. İngiltere’de iki çocuğun başlattığı fast food zincirleri çocuk menüsünün yanında plastik oyuncak vermesin kampanyası Burger King’i bu anlamda harekete geçirmiş.

The Meltdown kampanyası Birleşik Krallık çapında yürütülüyor ve marka plastik oyuncak satmama kararı alıyor. Eski oyuncakları ise toplama çağrısında bulunarak geri dönüştüreceğini söylüyor.

As of tomorrow #BurgerKing #UK will be removing plastic toys from our kids meals. Bring in ur unwanted plastic toys to our UK restaurants between Sep 19-20th and we'll recycle them into new ways to play. pic.twitter.com/OXQ2ryrYaE

— Fer Machado is @ #WebSummit (@fer_machado123) September 18, 2019

Yaratıcılıkla gelen başarı

Burger King, küçük hedeflerle ve küçük ölçekli kampanyalarla çıktığı yolculuğunda küçük başarıları göz önüne almış. Böylece şirket içindeki onay mekanizması da güven ve kıstas üzerine kurulmuş. Hedefler büyüdükçe seneler içinde Burger King’in yaptığı kampanyaların da ölçeği büyümüş. Marka bu vizyonu benimsediğinden bu yana performansı da artmış. 1954’te kurulan şirketin Cannes Lions’daki başarı istatistiği göz önüne alındığında bu açıkça görülüyor. Şirket geride bıraktığımız 5 yıl içerisinde toplam 134 ödül kazanıyor. Sadece bu yıl 40 Aslan’ı bulunuyor. Buna paralel olarak satışlarda ve marka değerinde ciddi artış gerçekleşiyor.

Fernando Marchado, tüm sunumunu toparlarken de dikkat edilecek 5 önemli noktayı açıkladı.

• Yaratıcılık gerçekliği bükme gücüne sahiptir.
• Bir şey reklam gibi görünüyor, duyuluyorsa ve kokuyorsa bu muhtemelen iyi bir reklam değildir.
• Bütçenin olmaması bir sorun değildir.
• Esnek ve öğrenmeye açık olmak.
• Yaratılan kampanyayı ilk yapan olmak.

Görsel: Bigumigu