Dünyanın en güçlü hızlı tüketim markalarından biri olan AXE, cazibe ve erkeklik kavramı etrafında inşa edilmemiş bir dizi efsanevi kampanyayla adından her sene söz ettiriyor. Markanın başındaki vizyon sahibi Rik Strubel, AXE’ın inşa ettiği dünyasındaki mesajının gün geçtikçe nasıl değiştiğini bizlerle paylaştı.

Bizim de Bigumigu olarak AXE‘ın kimlik değişimine yer verdiğimiz haberler oldu bu yıllarda. Erkekliğin farklı yanlarını öven marka, giderek yerini erkekler de ağlar ya da kendi sihrinizi bulun gibi söylemlere bıraktı.

AXE (kimi bölgelerde Lynx)’in küresel genel müdür yardımcısı Rik Strubel, konuşmasını 2014 yapımı, Kuzey Amerika’daki genç erkeklerin hayatını anlatan belgesel The Mask You Live In (Netflix’ten izleyebilirsiniz) ile açıyor. Marka, bu kampanya ve belgesel ile erkeklerde şimdiye kadar yarattıkları tüm yanlış imaj için özür diliyor ve erkeği insan olarak yaratmaya döndüklerini duyuruyor. Genç erkeklerin her sabah uyandıklarında yüzlerine bir maske taktıklarını söylüyor Rik Strubel ve bu cildi nemlendirecek bir maske değil. Bu bir tavır da olabilir ya da ruh hali de olabilir. AXE adına Rik Strubel, genç erkekleri nelerin heyecanlandırdığını, onları nelerin mutlu ettiğini, onları yataktan çıkmaya iten motivasyonların neler olduğunu aradığını söylüyor. Çünkü AXE, erkekler için çok kilit bir marka.

Yaşadığın Erkek Gün İçinde Taktığın Maskelerden İbaret

Belgeselin tanıtımında en çok “adam ol” sözünün geçtiğini vurgulayan Rik Strubel, bunu küçük yaştan itibaren tüm toplum tarafından duymanın zorluklarından ve sorumluluklarından bahsediyor. Erkeklerin sürekli güçlü olmak zorunda bırakılmasının erkeklerde büyük bir stres yarattığını söylüyor. Her iki erkekten biriyse hayatında zorbalığa uğramış. Araştırmaya katılan erkeklerin yarısı son iki hafta içinde kendini depresif, üzgün ve umutsuz hissetmiş.

Erkekler, hayatı boyunca yaşamanın ve hayatta kalmanın ne kadar zor olduğu bilgisiyle büyütülüyorlar. Bu yüzden, aslında erkeklerde kırmamız gereken algı, hayatın düşündükleri kadar zor olmadığı. 15 yıl kadın markalarıyla yoğun bir şekilde çalışan Rik Strubel de erkeklerdeki bu öncelik sıralamasını belirlemeyi ve yaratılan zorluk algısını kırmayı nasıl yapacağını çokça düşündüğünü söylüyor. Rik Strubel, erkeklerin kadınların dört katı oranda intihara meyilli olduklarını, erkek popülasyonunun %69’unun hayatın zorluklarıyla mücadele etmektense uzun dönemli depresyonları tercih ettiğini ve %90’ınınsa kendini toplum içinde hapiste gibi hissettiğini söylüyor.

Adam Olma İnsan Ol!

Erkeklerin %41’yse toplum tarafından yargılanmaktan korkuyorlar. Bunun nedeniyse yine erkeklere büyürken öğretilen, onların her şeyi göğüsleyecek kadar cesur olduğu bilgisi. Fakat erkekler de insan, onlar da yorulabilir, tökezleyebilir.

Ayrıca erkekler için üretilen birçok şey, onlara toplum tarafından yüklenen sembolleri çağrıştırıyor. Erkeğin cilt bakımı ürünleri gibi kategorilerde kendine yer bulması ise AXE da bir fikri çağrıştırıyor: The Man Box (Erkeklik Kutusu). Bu çalışma, erkeklere toplum tarafından bahşedilen birçok davranışı içeriyor. O davranışları geleneksel ve modern açıdan inceliyor.

Rik Strubel, kadınlık kavramının ve kadınların giderek iyi bir noktaya evrildiğini söylüyor. Erkeklerinse daha anlayacağı ve anlamlandıracağı uzun bir maraton var önlerinde. Kadınların ve erkeklerin arasındaki bariyerleri yıkmak ve onları birbirine yakınlaştırmak için erkeğin de kendini anlaması gerekiyor.

Aşırı Doz: Maskülenlik Zehirlenmesi

“Toxic Masculinity” ile tam olarak bu konulara eğiliyorlar. Erkek, toplumun ona yüklediği anlamlarla benliğini ne kadar yitiriyor ve kendini topluluklarda nasıl ifade ediyor. AXE, ayrıca toplumda doğru kabul edilen “beğenilen erkek tavırları”nı da bir araştırma ile inceliyor. Aslında maskülen tavırların ya da korumacı olmanın artık ne kadar geri kafalılık ve yanlış olduğunu gösteriyorlar bu kez.

Rik Strubel, günümüzde insanlara çekici geleninse “esprili olma, bireysel olarak var olabilme ve kişilik” olduğunu söylüyor. Bu öğrendikleri bilgilerle birlikte markanın da değişmesine karar veriyorlar ve erkeği cinsiyetten ayırıp insan olmaya yöneltiyorlar. Ve böylece, markanın yeni söylemi şekillenmiş oluyor: “Find Your Magic” (Sihrini Keşfet).

Cinsiyetler, erkek ya da kadın olmanıza bakmaksızın, insanlığı geri plana itmenize neden olan etiketler. Bu etiketler sizin hayatta görünür olmanızı etkiliyor ve sizi insan olmaktan alıkoyabiliyor. Hayatın zorlukları kadın ya da erkek olmanızı umursamadan varlar. Oysaki erkek kadın fark etmeksizin hepimizin hayattaki kafasına taktıkları benzer. Hepimiz benzer soruları soruyoruz “zayıf olmam normal mi?”, “pembe sevmem normal mi?”. Bunlar sadece erkeklerin değil, hepimizin sorduğu sorular ve cevaplanmaları için cinsiyet belirtmemize ihtiyaçları yoklar.

Sunumun tamamını videodan izleyebilirsiniz.

Görsel: Web Summit