McDonald’s İngiltere, 10 Ocak’ta Instagram hesabından aşağıdaki paylaşımı yaptığında pek çok insan bunu bir logo değişiminin işareti olarak yorumlamıştı.
Ancak gerçek durum üç gün sonra yine markanın sosyal medya hesaplarından paylaşılan aşağıdaki reklam videosuyla ortaya çıktı:
Shaun of the Dead (2004) ve Baby Driver (2017) gibi komedi filmleriyle tanınan ünlü İngiliz yönetmen Edgar Wright tarafından çekilen, LeoBurnett UK imzalı reklam filmi, fast-food markalarının reklamlarında sıkça görmeye alışık olduğumuz türde ürün ve restoran görsellerini barındırmamasıyla dikkat çekti. Standart bir McDonald’s restoranı yerine tamamen bir ofiste geçen reklam filminde, kadın çalışanın siyah kalemle post-it kağıdına çizilmiş ‘M’ harfini görmesinin ardından başlayan ve markanın meşhur altın kemerli “M” harfine atıfta bulunan bir kaş kaldırma akımına şahit oluyoruz.
#RaiseYourArches hashtagi ile başlatılan “Fancy a McDonald’s?” adlı kampanyada kalkan kaşlar, McDonald’s için kısa sürede yeni bir marka simgesi haline geldi. Fast-food devinin uzun yıllardır kullandığı meşhur sloganı ve jingle’ı “I’m Lovin’ It” bulunmadığı ve altın kemerli dev M harflerinin öne çıkarılmadığı film, 80’li yılların İsviçreli elektronik müzik grubu Yello’nun “Oh Yeah” adlı parçası eşliğindeki koreografisiyle bir anda sıradan bir yüz mimiğinin McDonald’s ile bütünleşmesini sağladı.
Reklam filminin yanı sıra kampanyanın sosyal medya ayağında Snapchat ve Instagram’da insanların kaşlarını kaldırarak arkadaşlarını McDonald’s’a davet etmelerini sağlayan filtreler oluşturuldu. LeoBurnett UK Planlama Başkanı Tom Sussman’ın Twitter’da dahil olduğu bir flood’da “kaş kaldırma” hareketinin kampanya öncesi yapılan bir araştırma ile öne çıktığını, bu iç görüden yola çıktıktan sonra film müziğinin sonraki aşamada kampanya kurgusuna dahil edildiğini belirtti.
On McDonalds so many questions. What came first, the double eyebrow raise or the awesome Yello track? Was it looking at the arches and thinking that they look like eyebrows that kicked it off or was that an afterthought? @LeoBurnettUK
— richard huntington – Upriser (@adliterate) January 14, 2023
Bir yüz mimiğinin marka bilinirliğine etkisi
Bu son kampanyasında logo, slogan ve jingle gibi marka kimliğinin parçalarını belirgin şekilde kullanmaktan kaçınan McDonald’s, yapılan bir araştırmaya göre #RaiseYourArches hareketiyle sıradan bir yüz mimiğini yeni bir marka simgesi haline getirmeyi başardı. System1 Group adlı araştırma şirketinin küçük ölçekli bir örneklem ile gerçekleştirdiği son çalışmasına göre marka kaş kaldırma hareketi ile kısa vadede bütünleşmiş görünüyor.
Markanın son reklamını 150 tüketici üzerinde test eden şirket, logo/slogan/jingle gibi marka kimliğine ait öğelerin belirgin bir şekilde yer almamasına rağmen reklamın 98 gibi yüksek bir marka bilinirlik oranı aldığını açıkladı. Araştırmaya katılan tüketicilerin çoğunluğu 60 saniyelik reklamın tamamı bitmeden ilk 10 saniyede reklamın McDonald’s’a ait olduğunu bildi. Reklamın duygusal yoğunluk puanı sektör ortalaması olan 3 üzerinde 1,26’ya karşı 1,73 olarak belirlendi. Katılımcıların yüzde 41’i reklamı izlerken mutluluk verici duyguları güçlü bir şekilde hissettiklerini ifade etti.
Bununla birlikte reklam, uzun vadeli büyüme sağlama potansiyeline göre ortalamanın altına düşerek olası 5,9 üzerinden 3,1’lik bir puan elde etti. Kategori ortalama puanı ise 3,5. Anlaşılan o ki, McDonald’s’ın bu hareketi “I’m Lovin’ It” gibi uzun yıllar beraberinde taşımak istiyorsa, şimdilik İngiltere ile sınırlı kalan bu akımı yeni kampanya çalışmalarıyla desteklemesi gerekebilir.
Görseller: Instagram, Youtube
