Hakuhodo yaratıcı yönetmenleri, geçen yıl Cannes Lions’da ajansların gelecekte üstleneceği yeni işleri projekte ettikleri bir sunum yapmışlardı. Ajansın bu yılki oturumunun konusu daha ilgi çekici ve odaklıydı: Zen ve Anime’nin buluşması: Yaratıcılığı Ateşleyen Kültürel Dinamikler.

Sunumun sonuç önermesi: Kendi kültüründe yatan dinamikleri iyi anla ve bunu inovasyon yaratmak için bir fırsata dönüştür.

Japon kültürünün temelinde yer alan iki farklı kültürel dinamik; zen ve anime. Zen, içe dönüklük, sakinlik, durağanlık, basitlik, yalınlık gibi kodlarla tanımlanırken, anime kültürü gücünü tamamen karmaşadan, dışavurumdan ve yüksek enerjiden alıyor. Hakuhodo Genel Müdürü Yoko Ishihara, Hakuhodo Kettle eş İcra Kurulu Başkanı ve Üst Yaratıcı Yönetmeni Kentaro Kimiro ve Hakuhodo’nun Yaratıcı Prüdüktörü Fran Miller’ın birlikte yaptığı sunumda Japonya’da doğmuş ama İngiltere’de büyüdüğü için Japon kültürüne dışardan bakma şansı bulmuş Ishihara Zen’i, yarı Japon olup Boston’da okumuş Miller da Anime’yi temsil ederek anlattılar örnekleri. Sunum, her iki kültüre birebir uyan birer reklam örneğiyle başladı.

Zen yaratıcılığa örnek; Santory’nin yeşil çay reklamı (sunumda gösterilen reklamı bulamadım, tonu buna yakındı):

Zen kültürü, basitliğin arayışı olarak tanımlanıyor. Japonya’nın Kyoto şehri zenin başkenti sayılabilir. Zenin özünü Sado adlı geleneksel Japon çay seramonisinde, bitki ve çiçek aranjman sanatı Kado’da, geleneksel okçuluk Kyudo’da ve hatta Judo ve Kendo’da bulmak mümkün. Son yıllarda Cannes Lions’da ödüllendirilen pek çok Japon basın ilanında da zen yaratıcılığını görebiliyoruz. 2012’den beri verilen tasarım ödülü Design Lions’ı kesintisiz en çok kazanan ajansların Japonya’dan çıkması da zen kültürünün yalın tasarımlara kolayca yansıtılabilmesi diyor Ishihara.

Anime ise, kaotik enerjiyi temsil ediyor. Manga, figür oyuncaklar, kostüm (cosplay) ve video oyunları anime kültürünün merkezinde yer alıyor. Anime yaratıcılığa örnek reklam deyince aslında “çılgın japon reklamları” diye karşımıza çıkan birçok reklam filmi akla geliyor. Sunumdaki örnekler; Samurai Fujiyama Cup Noodle’ın iki reklamı:

https://www.youtube.com/watch?v=-gp8tkCMSkU
Zenin temeli samurai kültüründen, yani soylu savaşçılardan gelirken, anime kültürünün temeli Ukiyoe, yani bir çeşit halk sanatı olarak yapılan illüstrasyonlardan geliyor. Anime kültürünü Tokyo’nun Akihabara semtinde en yüksek dozda yaşayabilirsiniz, ya da genç enerjisiyle öne çıkan Shibuya bölgesi anime kültürünü temsil için öne çıkabilir. Tokyo’da buluna Robot Restoranı bu kültürün zirveye çıktığı yerlerden biri:

Zen ve anime kültürleri aslında tamamen zıt kutuplar, ancak bir araya geldiklerinde çok büyük bir inovasyona neden oluyorlar.

Farklı zıtlıkları Hakuhodo üst düzey yöneticileri bir tabloyla açıklıyor. Zenin durağanlığına anime hareketle, bilime duyguyla, ağırbaşlığına popla, gelenekselliğine ise inovasyonla karşılık veriyor.

Geleneksel (zen) ve inovasyon (anime) birleşmesine bir örnek: Geleneksel Japon tiyatrosu Kabuki’nin akrobasiyle birleşimi.

Bir başka örnekse, Japonya’da bugün bir hayli modern ve teknolojik çözümler sunabilen taharet muslukları.Peki ya reklamlar? Geleneksel ve inovasyon birleşimi formülü uygulayan zen+anime işlerine örneğimiz Suntory için yapılan Hibiki Glass projesi. Bu projede viski geleneksel kültürü, teknolojik bardaksa inovasyonu temsil ediyor. Bir alkollü içecek reklamı olduğu için buraya koyamıyorum (çünkü yasak) ama linkten proje detaylarını öğrenebilirsiniz.

Ağırbaşlılık ve pop birleşmesine örnek olarak Louis Vuitton çantaları üzerine eklenmesi Takashi Murakami karakterlerini düşünebilirsiniz.

Bu konudaki reklam örneğiyse, ağırbaşlı Mercedes-Benz markası ve pop kültür ikonu (ve video oyunu) Super Mario’yu bir araya getirmek (Ajans: Hakuhodo). Bu garip işbirliğini Bigumigu’da da haber yapmıştık.

https://www.youtube.com/watch?v=x6FmIKSqTKo
Aynı temaya bir başka iyi örnek Quicksilver’ın True Wetsuit projesi.

Birbirine mükemmel derecede zıt şeyleri bulmak, bu yöntemin anahtarı.

Durağan ve hareket yöntemine örnek olarak geleneksel suşi ve hareketli bantlarda önümüzden geçen tabaklardan seçip aldığımız suşi barlar ele alındı. Bu yöntemin reklamda uygulanmış olanı da durağan için arama verisi, hareket için de eğlence parkı teması seçilerek yapılan Yahoo! işi “Trend Coaster”.

Yine daha önce Bigumigu’da okuduğunuz Lyric Speaker projesi, bu yönteme bir başka örnek (Hakuhodo’nun yan ajanslarından Six’in projesi). Şarkı sözlerini görselleştiren bu hoperlör SXSW 2015’te Best Bootstrap Company ödülünü Six’in almasını da sağladı.

Bilim ve duygu birleşmesi neredeyse brief’i bu şekilde verilmiş bir işle anlatıldı: Sony – Be Moved.

https://www.youtube.com/watch?v=2BExupOaEuM
Bu yöntemin bir başka örneği efsane reklamlardan Toyota – Human Touch.

Bilim ve duyguları birleştiren son örnekse salonda en çok alkışı alan, bizi duygulandıran Eye Play the Piano oldu.

Sunum sonunda Kentaro Kimiro, Japonya örneğinden kendimize çıkartmamız gereken dersi şöyle açıkladı; sizin kültürünüzün zeni nedir, sizin animeniz ne? Kendi kültürünüze kucak açın, kendi geleceğinize yatırım yapın.

Bigumigu Cannes Lions 2015’in medya partnerleri arasında yer alıyor.

Görseller; Bigumigu