Aileler değişiyor. Bekar ebeveynler var, yeni eşlerin de katılmasıyla genişlemiş karışık aileler var, LGBT+ aileler var, torunlarını büyüten büyük anne ve babalar var, farklı kültürlerin birleşmesiyle oluşmuş aileler, evlat edinen aileler var. Reklam dünyasında hala anne-baba-çocuk üçgeni hakimiyetini korusa da farklı aile tiplerini de kucaklayan işleri giderek daha çok görüyoruz. Ailelere seslenen bir otomobil markası olan Volvo da nefis bir çalışmayla bu rüzgarı yakalayan markalardan.

Ulusal İstatistik Birimi’ne göre İngiltere’deki ailelerin %65’i geleneksel kalıpların dışında. Ancak etrafta gördüğümüz ikonlar bunu yansıtmıyor. Grey London tarafından Volvo V60 için hazırlanan The Volvo Family Icons çalışması da bu tezatı kırmayı hedefliyor. Bu nedenle ailelere ayrılmış park alanları işaretlerini yeniden yaratıyor ve günümüzün modern ailelerini kucaklayacak, farklılığı yansıtacak hale getiriyor.

İşaretlerde tek tip aileler yok. Pek çok farklı ikonla “aile” kavramı anlatılmış. Dolayısıyla boşanmış ebeveynleri de, yeniden evlenmiş olanları da, eşcinsel ebeveynleri de, büyük anne ve büyük babaları da kapsıyor. Kampanya için alışveriş merkezi Westfield London ile iş birliği yapılmış. Onur Haftası vesilesiyle uygulamasına başlanan Volvo aile ikonları Shepherd Bush mağazasında görülebiliyor.

Detayları Değiştirerek Kalıpları Zorlamak

Çevremizde görüp durup üzerinde düşünmeden geçtiğimiz pek çok şey aslında, bizi kalıplar içine hapsedebiliyor. Gelenekselin dışında kalan aileler için belgelerdeki medeni durum sorusu bile ya da çocuğumuza okuduğumuz kitaplarda inatla gördüğümüz klasik aile vurguları; farklı olanı dışlıyor. Bu nedenle bu tarz “küçük” işler algılarımızı değiştirmek açısından büyük rol oynuyor. Kapsayıcı bir dünyaya ulaşmak için önce kalıpları ve paradigmaları değiştirmek gerektiği net zira.

Bu nedenle bu proje, önemli bir çaba. Günümüzün değişen dünyası içinde insanları illa bir türlü olma zorunluluğuna hapsetmek yerine, farklı yaşamların da mümkün olduğunu kabul eden bir duruş sergiliyor. Aileler farklı formlara bürünürken markaların hala tek bir tanımda ısrar etmemeleri gerektiğini de hatırlatıyor.

Trafik işaretlerine yaratıcı bir dokunuş diyorsak geçtiğimiz sene Cannes Lions’da ödül alan cinsiyetçilik odaklı Equality Signs işini de anmamak olmaz.  Bu çalışmada da Nike, trafik işaretlerindeki erkek ikonlarına at kuyruğu ekleyerek kadının da orada olduğunu hatırlatmıştı.

Künye:

Reklamveren: Volvo
Reklam Ajansı: Grey London
Yetkili Yaratıcı Yönetmen: Vicki Maguire
Yaratıcı Yönetmen: Joseph Ernst
Yaratıcı Ekip: Sam Haynes, John Gibson
Ajans Yapımcısı: Georgia Totvanian
Planlama: Charlie Brenninkmeijer
Medya Ajansı: Mindshare
Yapım Şirketi: Town Productions
Yönetmen: Coral Brown
Kurgu: Michele Difrancesco
Yapım: Rosa Junkovic
Tasarım: Ade Hopkins
Görüntü Yönetmeni: Felix Schmilinski
Post Prodüksiyon: Greyworks
Yetkili Müşteri İlişkileri Yönetmeni: Jeremy Pyne
İş Yönetmeni: Tim Rogowski
Müşteri İlişkileri Yönetmeni: Max Arkell
Müşteri İlişkileri Yöneticisi: : Georgie Bowie
Müşteri Temsilcisi: Zoe Coleman

Görsel: The Drum