Burger King’i nasıl bilirsiniz? Sürekli olarak ezeli rakibi McDonald’s ile uğraşan, beklenmedik yerlerde olmadık şeyler yapan adeta mahallenin hınzır çocuğu. Geçtiğimiz yıl Cannes Lions’da Burger King, Google Home’u hack’leyerek yaptığı kampanya ile Direct kategorisinde büyük ödül olan Grand Prix kazanmıştı. Bu yıl ise kampanyanın yaratıcı ajansı David Miami’den Juan Javier Peña (Associate Creative Director) ve Ricardo Casal (Associate Creative Director) ile Burger King’den Fernando Machado (Global Chief Marketing Officer) hackvertising stratejilerini ve kampanyalarını nasıl hayata geçirdiklerini anlattılar.

Birinci Adım: Hack’lenebilecek bir sistem bulun

Ricardo Casal, hack’lemenin yapılabilemesi için öncelikle bir sistemin keşfedilmesi gerektiğini vurguladı. Bunun için de en dikkat çeken, daha ana akıma yansımadan önce insanların konuşmaya başladığı konu başlıklarını yakalamanın gerekli olduğunu söyledi. David Miami, bu takibi yapmak için 4chan, imgur ve Reddit başta olmak üzere YouTube, 9gag ve komedyenlerin gece şovlarını takip ediyor. Gündemin her an değiştiği bu mecralar sayesinde bazı şeyler ülke veya dünya çapında ses getirmeden yakalamış oluyorlar. Casal bir de Trendsmap.com kullandıklarını ve böylece o an dünya çapında çok konuşulan konu başlıklarını görmelerini sağladığını dile getirerek dinleyicilere bu siteyi önerdi.

A top tip from the @DAVID_Miami_ team for social media listening… use Trends Map to find out what people are saying!

Get more insights from the festival with the Digital Pass: https://t.co/GghmhSWcfw pic.twitter.com/hEQ9iwkYKJ

— Cannes Lions (@Cannes_Lions) June 18, 2018

ABD’de internette ağ tarafsızlığı konusu yoğun olarak konuşulurken Trendsmap.com üzerinden bu konuyu fark etmişler. Ağ tarafsızlığının ne olduğu ve bunun ortadan kalkmasının ne anlama gelebileceğini göstermek için de kendilerine bir misyon edinmişler ve Whopper Neutrality kampanyası doğmuş. Yani, ağ tarafsızlığını Whopper üzerinden anlatmışlar.

Bu kampanya Burger King tarihinin en çok paylaşılan filmi olmuş. Medyada yer alışı, konuşulması ve dalga dalga herkesin farkındalık göstermesi de markanın Beyaz Saray’a davet edilmesine yol açmış. Tabii bu kadar ses çıkardıları için de ağ tarafsızlığını değiştirmek isteyen yöneticilerin dikkatini çekmişler.

Markanın hack eylemleri sadece bu kampanyayla bitmiyor tabii. Stephen King’in IT filmi vizyon gireceği dönemde Google Trends üzerinden yaptıkları bir analizle palyaço konseptinin vampirlerden daha popüler olduğunu görmüşler. Ve filmin sonuna verdikleri “Asla bir palyaçoya güvenme” mesajlı reklamlarıyla en büyük rakiplerine el sallamışlardı.

Almanya’da yayınlanan bu reklam sonucunda Burger King filmin haklarının sahibi Fox tarafından davalık olmuş. Sürekli risk alan ve uç işler yapan Burger King, bu sonucu da bir anlamda başarı olarak görüyor. Çünkü geri dönüşleri de daha büyük oluyor.

İkinci Adım: Araştırma yapın

10 Kasım, Arjantin’de McHappy Day olarak kutlanıyor. O gün yapılan tüm Big Mac satışları kanserli çocuklara bağışlanıyor. Burger King de bu konuda araştırmasını yapıp 10 Kasım 2017’de A Day Without Whopper isimli kampanyaya imza attı. Bu kez iki marka arasındaki rekabete ara verildi ve Burger King bir günlüğüne Arjantin’deki 107 restoranında Whopper satmadı. Ve Whopper almak isteyen müşterilerini McDonald’s’a yönlendirdi.

Sunum, uluslararası kampanyalardan örneklenerek devam etti. Romanya’da sadece bir tane Burger King var. Ve o da Bükreş havalimanında, pasaport kontrolden sonra. Yani bir Whopper yemek isterseniz; dış hatlar uçak bileti almak, pasaport kontrolden geçmek, uluslararası topraklara girmeniz gerekiyor. Burger King ve David bu durumu fark ediyor ve Whopper No Show isimli kampanya doğuyor. Hava taşımacılığında “no show rate” denen bir oran var. Satılan bilet sayısı, koltuk sayısından belli bir oranda tutulur. Böylece uçağın her zaman tam kapasite uçması amaçlanır. Burger King bu kez durumu terse çeviriyor ve uçak kaçırmak için bilet satan bir mikro site hazırlıyor. Sonuç mu? İnsanlar bile bile uçak kaçırarak Whopper’ına kavuşuyor. Fakat bir süre sonra Bükreş havalimanı Burger King’den kampanyayı geri çekmesini istiyor. Yine büyük bir risk alarak ses getirmeyi başarıyorlar.

Üçüncü Adım: Markayla ilgili ve çıkış yapabileceği bir yol bul

Markaların belirli bir duruşu ve sahiplendiği değerler var. Eğer alakasız bir marka ile alakasız bir değeri bir araya getirirseniz insanlar bunu garipser. Bu nedenle doğru bağlantıları bulup onlar üzerinden sistemi hack’lemek gerekiyor. Whopper Emoji kampanyası da buna lezzetli bir örnek. Her işletim sistemi ve platform emojileri kendi stillerinde gösteriyor. Yani aynı emoji iPhone’da başka, Samsung’da başka, Facebook ve Twitter’da başka başka görünüyor. Ve internette hamburger emojisinde peynirin nerede duracağı üzerine bir başlıyor. En altta mı, etin üzerinde mi yoksa en üstte mi?

Burger King, tüm emojileri kucaklarcasına Whopper Emoji’yi hayata geçiriyor. Instagram üzerinden herkes kendi işletim sistemine göre burgerini yapıyor ve Burger King’i etiketliyor. Sonra da aynı o şekilde hazırlanmış burgerine kavuşuyor.

Peru’da ise sinema salonlarına dışarıdan alınan yiyeceklerle girmek yasal hale geldiğinde Burger King de boş durmadı. Bu yasanın tek koşulu olan sinemalarda satılan yiyecekler girme engelini de King Pop Corn ile aştı. Burger King’in sattığı dev bir patlamış mısır kutusu aslında içinde patatesiyle Whooper’ıyla tam bir menüydü. Bu kampanya hayat geçtikten kısa bir süre sonra da durumun farkına varılıyor ve yasaklanıyor. Fakat bu sırada Burger King satışlarını %40 artırmayı başarıyor.

Dördüncü Aşama: Avukatlarınızı arayın

Eğer sürekli olarak sistemi hack’lemeye yönelik hareketlerde bulunuyorsanız avukatlarınızla aranızı iyi tutmanız gerekiyor. Marka ve ajans ilişkisi kadar avukatların da bu denkleme girmesi gerekiyor. Bunun en etkili örneği de McDonald’s’ın eski yönetilerinin evlerinin bahçelerini fotoğrafladıkları McMansions kampanyası. Alevde ızgarasıyla övünen Burger King, McDonald’s yöneticilerinin bile evlerinin bahçesinde ızgara olduğuna işaret ederek ironiyi vurgulamıştı.

Get the inside story on @BurgerKing's 'McMansion' campaign live from #CannesLions.

Don't forget you can get more insights and live coverage from the stage with the Digital Pass. https://t.co/GghmhSWcfw pic.twitter.com/APVrLJHgU8

— Cannes Lions (@Cannes_Lions) June 18, 2018

Beşinci Adım: Saldırı vakti

Ve sıra geldi Burger King’in adeta evimizden içeri girip sınırlı reklam süresini alt edip akıllı hoparlörlerden yayına başladığı kampanyaya. Bu kampanya kazandığı Grand Prix ile beraber adeta hack işlerinin tacını taktığı an. Google Home of the Whopper kampanyası, televizyon yayını sırasında “OK Google, Whopper Burger nedir?” dedi ve Google Home’lar bir anda Wikipedia’dan Whopper’ı okumaya başladı. Birkaç saat içinde Wikipedia yazısı tekrar tekrar düzenlenmeye ve değiştirilmeye başlamıştı. Machado, bu düzenlemelerin olacağını tahmin ettiklerini ve olmasını izlediklerini belirtti. Bu kampanya da önce Wikipedia’dan sonra da kısa süreliğine Google’dan engellenmelerine neden olmuş.

Beyaz Saray’a çağırılmaları, Fox’un dava açması, Bükreş Havalimanıdan, Wikipedia’dan ve Google’dan engellenmeleri de aslında Burger King’in aldığı kararların ne kadar ciddi sonuçlar ve ne kadar güçlü kazançlar sağladığını gösteriyor. Ve oturum markanın önem verdiği bir mesajla sonlandı:

Some wise words from @fer_machado123 live from the Lumiere Stage at #CannesLions…

Get more insights from the festival with the Digital Pass: https://t.co/GghmhTdNE6 pic.twitter.com/HsUGoBJqoE

— Cannes Lions (@Cannes_Lions) June 18, 2018

Manşet Görseli: Cannes Lions
Görsel: Bigumigu