Kristal Elma Festivali, 30 yıllık geçmişiyle sektör içerisinde özel bir yere sahip. Türkiye’nin en önemli yaratıcılık ve pazarlama etkinliği olarak kabul gören Kristal Elma, bu yıla özel yeni kurgular tasarlıyor. “Aşkımızın Meyvesi” mottosuyla bu yıl yola çıkan festival 11-12 Ekim’de bomontiada’da gerçekleşecek. Bu yılın odağında oyun değiştiren pazarlama fikirleri, kampanyalar ve girişimler ele alınacak.
Biz de festival kapsamında Reklamcılar Derneği Asbaşkanı ve Concept Başkanı Volkan İkiler’le bir röportaj gerçekleştirdik. Röportajımızda Volkan Bey, yayın yönetmenimiz Yalçın Pembecioğlu’nun festivale yönelik merak ettiğimiz sorularını keyifle cevapladı. Dilerseniz röportaja geçelim.
Her Dönem Küskünleri Var Sevenleri Kadar
Kristal Elma, Reklamcılar Derneği’ne üye olan tüm ajanslar için aynı önemi taşıyor mu?
Kristal Elma’yı başlatan sektör öncüleri Acımanlar, Salmanlar; neredeyse hiç bir etkinliğin olmadığı 1980’lerde önemli bir misyon üstlendi. Kristal Elma ile reklamcılık mesleğini medyanın gündemine taşıdılar, sektörün yaratıcı kapasitesini sergilediler. Kırmızı halı geleneğini başlattılar. Kristal Elma ile geçen 30 yılda kreatif direktörler, ajanslar, hatta markalar şan şöhret kazandı. Kristal Elma parçası olan tüm kesimlerde bir ekonomik döngü yarattı. Tüm bu sebeplerle, Kristal Elma’nın her dönem küskünleri olur. Biri sonuca – ödüle kızmıştır veya stratejik bir pozisyon olarak karşı durmayı tercih etmiştir, ya da katılacak işi yoktur vb vb. Tüm bunlara rağmen her reklamcının kalbinde – ve özgeçmişinde – Kristal Elma ayrı bir yer tutar.
Kristal Elma niye önemli?
Önemli, çok önemli, çünkü bağımsız bir STK’nın ticaret yapma, para kazanma kaygısı olmadan yaptığı tek yarışma Kristal Elma. En köklü, geleneği olan yarışma Kristal Elma. Sektörün var ettiği, sahibi olduğu tek marka Kristal Elma. Bunları alt alta toplarsak ödülün neden değerli olduğu ortaya çıkar.
30. yılda büyük değişiklikler gerçekleşiyor Kristal Elma’da, bu değişiklikleri tetikleyen en büyük neden sizce neydi?
30 yılı değişim için bir fırsat olarak görüp, başta Başkanımız Nil olmak üzere tüm yönetim kurulu üyelerimiz, Kristal Elma DNA’sını bir atölye çalışmasıyla gözden geçirdi. 30 yaratıcı yönetmeni davet ettik. Üye ajans da, üye olmayanlar da geldiler.
“Elmamızın Eleği İnce”
Kristal Elma’da gerçekleşen bu değişikliklere nasıl karar verildi?
Eldivensiz konuşmalar sonucunda Elmamızın eleği ince, seçici bir yarışma olduğunu hatırladık, yerel yaratıcılığı ödüllendirmek kadar, evrensel yaratıcılığı yakalamanın önemli olduğuna karar verdik. Online altyapı ve web sitesini yeniledik. Festival yaklaşımımızı gözden geçirdik. Merkezi bir Festival yönetim yapısı kurduk. Festivali yeniden pozisyonladık. Sonuçlar şöyle; Bir, biz kar amacı gütmeyen bir yapıyız, rekabet üstü konumdayız. Hiç bir şirketin, derginin etkinliğiyle yarışmıyoruz. İki, herkesin zamanı dar ve değerli. Odaklı, kısa ve etkin bir içerik sunmak istiyoruz. Üç, 30 yıl dile kolay, sektördeki herkesle Kristal’i kutlamak istiyoruz, eğlenmek istiyoruz, herkes Festival’de yapacak bir şeyler bulsun, en azından müzik dinleyip oksijen alsın istiyoruz.
Bir iş artık tek bir ana kategoride yarışmaya katılabilecek. Bu değişikliğin ana etkisi ne olacak
Yarışmanın içinde önemli stratejik değişiklikler yaptık, bunları sosyal medyada da yayınladık. Özellikle teknoloji tabanlı kategorilerde kazanma şansını çoğaltmak için kuralları büken uygulamalar olabiliyordu. Net ve açıkça ana kategoride tek giriş kuralı getirdik.
Kristal Elma DNA’sında Seçicilik Var
Seçici kurulların artık her kategoride en fazla 4 ödül verebilmesi kazanılan ödüllerin değerini artırır mı?
Kristal Elma DNA’sında seçicilik olduğunu saptadıktan sonra, durumu bozan en önemli unsurun kategorilerde makulu aşan sayıda ödül verilmesi olduğunu gördük. Niyeti sorgulayanlar, dışarıdan bakarak jüri üyeleri birbirini ağırlamış diyebiliyordu. Kanımca bu kural, yani her kategoride azami 4 ödül Kristal Elma’nın seçici yapısına uyan bir uygulama.
Yeni ödüller var, Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Özel Ödülü bunlardan birisi. Bu ödülle birlikte Kristal Elma zamanın ruhunu yakalamak ve toplumsal konularda öncü olmak için bir sorumluluk alıyor diyebilir miyiz?
Bahar aylarında Reklamverenler Derneği’nin çağrısıyla İletişimde Toplumsal Cinsiyet Eşitliği inisiyatifi oluştu. Eğitsel olarak neler yapabilir, markalar ve ajanslar nasıl bir ortak çalışmayla reklamın verdiği mesajları eşitlikçi hale getirebilir… Bu çalışmaların bir yansıması olarak Kristal Elma Festivali’nde özel ödül konuldu, Seçici Kurul Başkanımız Kurtcebe Turgul süreci yönetecek.
Bir diğer yeni eklenen ödül: İllüstrasyon Özel Ödülü. Prof. Dr. Nazan Erkmen anısına verilecek olan bu ödül hakkında bir şeyler söylemek ister misiniz?
Prof. Dr. Nazan Erkmen çok kıymetli bir sanatçı ve akademisyen. İllüstrasyon alanında bir duayen. Yüzlerce sektör mensubunu yetiştirdi. Türk toplumunda, bir kadın ve aydın olarak verdiği mücadeleyle de örnek bir kişi. Kaybından büyük üzüntü duyarak, İllüstrasyon Özel Ödülü’nü Prof. Dr. Nazan Erkmen adına takdim etmeye karar verdik. Başta Haluk olmak üzere, tüm aileye ve camiamıza başsağlığı diliyorum. Bu ödül, Nazan Hocanın anısını yaşatacak, bu yüzden bu yıl daha da önemli.
İyi Markalar, İyi Ajanslar Yaratır Derler
Kristal Elma hep ajansların, sektörün yaratıcı tarafının odağındaydı, bu yıl ilk defa Büyük Ödül Seçici Kurullarında Reklamverenler Derneği’ni temsilen birer reklamveren üye de yer alacak. Bu önemli değişikliği hayata geçirirken Reklamcılar Derneği’nin en büyük motivasyonu neydi?
Reklam yatırımlarının artması ve ajansların gelişmesinde başlıca rol, şüphesiz reklamverenlerin. İyi markalar, iyi ajanslar yaratır derler, tamamen katılıyorum… Reklamverenlerin Kristal Elma Büyük Ödül Seçici Kurullarında yer almasını, otuz yıldır yaratıcılığa verdikleri desteğin bir yansıması olarak anlamlı buluyorum.
Bu yıl Kristal Elma’ya başvuran işlerden biri, Seçici Kurul başkanlarının önerisiyle ve Reklamcılar Derneği başvurusuyla uluslararası reklam yarışmalarına gönderilecek. Ülke reklamcılığı adına alınan bu kararı verirken zorlandığınız bir konu oldu mu?
Yerel yaratıcılık ile evrensel yaratıcılık arasındaki farklılık, Kristal Elma’nın yerel karakteri kreatif direktörlerin sıkça değindiği bir konu. Öte yandan Derneğin Türk reklamcılığını uluslararası arenaya taşımak gibi bir misyonu olması gerektiğinde de tüm üyeler hemfikir.. Brezilyalıların, Kuzey ülkelerinin Cannes vb ortamlarda nasıl örgütlendiklerini hepimiz görmüşüzdür. Bu tür bir lobi değilse de, bir yüreklendirme mahiyetinde verilecek desteğin kıymetli olacağı sonucuna vardık. Yönetmeliği bu doğrultuda revize ettik, Y&R Europe CCO Jamie Mandelbaum ilk adım olarak İstanbul’a geldi, case video hazırlamanın ipuçlarını üyelerimizle paylaştı.
Farklı birçok yarışmanın seçici kurullarında görev almış biri olarak ben de çok iyi biliyorum ki bazı kategorilerde işler puanlanırken çok düşük ve çok yüksek puanlar verilerek bir kontrast yaratmak ve sevdiği işi öne çıkarmak hepimizin zaman zaman başvurabildiği bir yöntemdi. Kristal Elma bunu engellemek için bu yıl yeni bir kuralı hayata geçiriyor: “Kısa listeye kalan başvurular ana değerlendirmede en az 60 puan alır”. Bu kural seçim sürecine nasıl bir katkı sağlayacak?
Kibarca kontrast yaratmak diye tanımladığın durum, tüm yerli yabancı yarışmaların baş ağrısı. Bir işi yükseltmenin yolunu, diğer bazı işleri düşürmek olarak gören akıllar olabiliyor. Geçmişte puanları şeffaflaştırdık tüm seçici kurula açtık, hatta yarışma bitince sonuçları kamuoyunun incelemesine açtık. Ve şimdi de 60+ kuralını getirerek finale kalan işlerin belli bir seviyede olmasını ve buna uygun puanlama yapılmasını hedefliyoruz. Her şey bir niyetle başlar ve biter. Bizlere düşen herkesi iyi niyetli kabul etmek ve iyi niyeti sürdürecek, şeffaflık ve eşitliği sağlayacak uygulamaları hayata geçirmek…
