![Kristal Elma’nın 30. Yılı Reklam Kampanyasının Arka Planı [Röportaj]](https://bigumigu.com/wp-content/uploads/2018/07/Kristal_Elma_Arda-Erdik-Tribal-Worldwide-Istanbul-Bigumigu_2.jpg)
Kristal Elma yaklaşıyor. Türkiye’deki reklam sektörünün en eski yarışması bu yıl 30. kez yaratıcılığı ödüllendirecek. Fakat bir yandan da köklü değişimler yaşayarak adeta kırgın, küskün ve dargınların da gönlünü almaya hazırlanıyor. 11-12 Ekim’de bomontiada’da düzenlenecek olan Kristal Elma yepyeni bir sayfa açmak için bu yıl Aşkımızın Meyvesi isimli bir kampanya ile karşımıza çıktı. Tribal Worldwide imzasını taşıyan kampanya adeta sektörün her köşesinden yaratıcıları kucaklayarak duygu seline davet ediyor.
2014’te doğan reklamcılar ligi ReLiga, bu sene Kristal Elma kanatları altına girerek yeniden doğmuştu. ReLiga bu sürecin ilk basamağı olurken Kristal Elma sadece bir haftayla veya anlık bir gündemle sınırlı kalmadan sene boyunca yaratıcılığı beslemeyi hedefliyor.
Kristal Elma’nın Aşkımızın Meyvesi ile kurduğu yeni iletişim stratejisini, içgörüleri ve hikayesini, kampanyanın yaratıcı ajansı Tribal Worldwide İstanbul’un ajans başkanı ve kıdemli yaratıcı yönetmeni Arda Erdik ile konuştuk. Sözü daha fazla uzatmadan röportajımıza geçelim;
“Yaptığımız iş hastalıklı bir iş çünkü. Gerçekten çok sevmesen yapılacak iş değil.”
Kampanyanın çıkış noktasını nasıl belirlediniz? Kristal Elma’nın 30. yılı olması kampanyanın kurgusunu nasıl etkiledi?
Arda Erdik: Her markamızın problemini çözerken izlediğimiz çalışma sürecini yaşadık aslında. Bu kez şanslıydık, markayı biraz daha iyi tanıyorduk. Problemi de. Son yıllarda farklı sebeplerden, reklam sektöründe Kristal Elma’ya karşı negatif tepkiler oluştu. Bu tepkileri görmezden gelerek bir iletişim çalışması yapamazsınız. Biz öncelikle kızgın/kırgın/küskün hedef kitlemizi anlamaya çalıştık. Zaten hemen hepsi eşimiz dostumuzdu. Bu insanlar sektörün en eski ve köklü yarışmasına neden bu kadar tepki duyar hale gelmişti?
Ajansta laflarken tüm bu duyguların temelinde tek bir büyük duygu olduğunu hatırladık; AŞK! Meslek aşkı veya yaratıcılık aşkı, ne derseniz deyin.
Yaptığımız iş hastalıklı bir iş çünkü. Gerçekten çok sevmesen yapılacak iş değil. Gerçekten de bir aşk sürecinde yaşanan her şeyi yaşıyorsunuz; çok sevme, reddedilme, kapılarda bekleme, uykusuz kalma, kazanma, kaybetme, terk edilme… Tek bir kazanma duygusu için belki 10 kere yeniliyorsunuz. Tek bir fikri yaşatmak için onlarca, hatta yüzlercesini öldürüyorsunuz.
İnsanın tabiatı bu kadar yoğun duyguları art arda yaşayacak ve kaldıracak güçte değil. Zaten hep söylediğim gibi sektördeki herkesin de strese bağlı bir hastalığı var; fıtıklar, ülserler, kurdeşenler… Ve psikologlar… Haliyle, işine, fikrine bu kadar aşkla bağlı insanlar olunca, yaşadığınız hayal kırıklıkları da, öfkeler de çok büyük oluyor.
Biz de dedik ki; Kristal Elma’nın 30. yılında herkese bu aşkı hatırlatalım. Sonrasında da madem aşk diyoruz, Kristal Elma “aşkımızın meyvesi” olsun dedik ve olaylar gelişti.
Görsel dili oluştururken nelere dikkat ettiniz?
Arda Erdik: İçinize sinen bir konsept çıktıktan sonra fikir hızlı gelişiyor zaten. Odada fikir ortaya atıldıktan sonra herkes “şurası da şöyle olur” diye fikircikler yumurtlamaya başlıyorsa, anlıyoruz ki o fikir iyi bir “çatı fikir” olur. Aşkımızın meyvesi dedikten sonra “logoyu da ok saplanmış kalbe çeviririz” o zaman dedik. Sonrasında da Kristal Elma’ya yöneltilen eleştiri oklarını Eros’un aşk oklarına çevirdik. Bu okları da yine kendimize saplayalım dedik. Sektörümüzün önde gelen isimlerini fotoğraflayarak “celebrity” kullanmış olduk. Bir de özel “Sami celebrity” kullanımımız var. Sami Basut’a burdan selamlar.
“Kristal Elma “körler ve sağırların birbirini ağırladığı” bir yarışma.”
Çekimlerdeki kişileri nasıl seçtiniz?
Arda Erdik: Ben böyle durumlarda veri kullanımı yapıyorum her seferinde. Kimseyi üzmemek, kırmamak için. Reklamcılar Derneği’nden geçen yıl Kristal Elma’ya en çok başvuru yapmış (yani bir nevi en çok seven) ajansların listesini istedik. Ve listeden yanılmıyorsam ilk 15’deki ajansların yaratıcı yöneticilerine yer verdik. Ayrıca dernek başkanımız Nil hanımı, bu senenin jüri başkanlarını ve yaratıcı sektörümüzün bir parçası olan prodüksiyon şirketlerimizi de kucaklamak adına, sektörde herkesin severek çalıştığı abilerimiz yönetmen Bahadır Karataş ve fotoğrafçı Serdar Tanyeli’yi fotoğrafladık.
Böyle işlerden genelde insanlar çeşitli bahanelerle kaçarlar, ben de öyle olacağını düşünüyordum açıkçası. Ama kimden rica ettiysem kabul etti. Bir kişinin bile hayır dememesi ayrıca mutluluk verici. Bir kez daha teşekkürler.
Fikir dijitalden mi bütüne yayıldı yoksa mecrasız bir şekilde mi gelişti?
Arda Erdik: Sosyal medyayı ana mecra olarak kullanıyoruz. Sektörel dergilerde ilanlar da yayınlanıyor. Festival yaklaşınca açık hava kullanımı da olacak. Aşkla ürettiğimiz her mecrada varız aslında.
Kristal Elma’yı Türkiye’deki diğer reklam ve yaratıcılık ödülleri ile festivallerinden ayrıştıran nedir?
Arda Erdik: Kristal Elma “körler ve sağırların birbirini ağırladığı” bir yarışma. Hepi topu 4000-5000 kişilik sektörümüzde, arkasında hiçbir ticari kuruluşun olmadığı, reklamcıların bir araya gelip yine reklamcıların işlerini ödüllendirdiği bir organizasyon. Sektörümüzün de ilk yarışması. Birçok açıdan çok değerli ve önemli.
Yaratıcılık kazansın diye yola çıkmış bir yarışma. Fakat 30 yılın sonunda çok daha fazlası kazanılmış: Takdir kazanan iyi fikirler… Özgüven kazanan ajans çalışanları… Motivasyon kazanan gençler… Şöhret kazanan markalar… Ve en sonunda anlam kazanan bir meslek. Bu yüzden Kristal Elma’nın her zaman sektörümüzde ayrı bir yeri olmaya devam edecek.
“Bugüne kadar Kristal Elma iletişim kampanyasıyla Kristal Elma’ya katılan ajans yok.”
Kristal Elma’nın 30. yılının iletişimini üstlenmek nasıl bir duygu?
Arda Erdik: Kristal Elma’nın tanıtımlarından da anlayacağınız üzere ben mesleğine romantik bakan bir insanım. Kristal Elma’nın 30. yıl iletişimini yapmayı da ayrıca değerli buluyorum. Emeklilik yıllarımda kendimi “Demek 60. yılı olmuş, vay be… 30. yıl iletişimini de biz yapmıştık!” diye genç reklamcıların kafalarını ütülerken bulabilirim.
Kristal Elma kampanyası Kristal Elma’ya katılabiliyor mu?
Arda Erdik: Bildiğim kadarıyla bugüne kadar Kristal Elma iletişim kampanyasıyla Kristal Elma’ya katılan ajans yok. Belki biz bu sene ilk oluruz ve jüriye bir “inception” yaşatırız.
Görsel: Tribal Worldwide İstanbul
