Mercedes Benz için hazırlanan yeni dijital kampanyası “Grow Up” (Büyü) ismini taşıyor. Markanın bugüne kadar gerçekleştirdiği en kapsamlı içerik çalışması olan kampanya, Mercedes’in kompakt sınıf modellerini tanıtırken daha genç bir kitleye sesleniyor ve büyümenin ne anlama gelebileceğini sorguluyor.
Reklam ajansı antoni Berlin tarafından yaratılan kampanya; tipik bir reklam kampanyası gibi durmuyor. Daha manifesto-vari, kısa filmler sanki. Kampanya; genel duruşu yansıtan 1 teaser ve 5 filmden oluşuyor. 5 Mercedes modeli (A-Class, B-Class, CLA Coupé, CLA Shooting Brake, GLA) çevresinde geçen 5 farklı insanı anlatan filmlerin her biri teaser’da değinilen konulara daha derinlemesine iniyor ve o konular çerçevesinde ilerliyor. Ödüllü yönetmen Gustav Johansson tarafından yönetilen filmlerin hepsi genç bir bakış açısıyla yaratılmış. Aile olmak, sorumluluk almak, bağlanmak gibi temaları işleyen filmlerde Amerikalı ünlü hip hop sanatçısı A$AP Rocky‘nin yanı sıra Lucy Walters, Julia Morrison, Anna Zahn ve John Rue gibi oyuncular da yer alıyor.
Kampanyanın açılış filmi olan fragman, daha çok bir manifesto videosu. Büyümenin izlememiz gereken kurallar anlamına geldiğini söyledikten sonra bu kuralları açıklıyor: Centilmen olmak, iyi çalışmak, nazik olmak, büyüklere saygı göstermek, gerçek bir işte çalışmak, evlenmek, aileyle zaman geçirmek, sorumluluk sahibi olmak, düzgün giyinmek, bir aile kurmak, şehir dışına taşınmak, mütevazi olmak, aile geleneklerini aktarmak, tavsiye dinlemek. Kurallar ekranda belirirken onlarla birlikte ekrana gelen görüntü ise anlatılanla oldukça tezat. Örneğin “iyi çalışmak” derken gayet iyi partileyen insanlar görebiliyoruz. Bu anlamda kampanya aslında büyümek gerçekten ne demek onu sorguluyor, klasik anlamda aile kurmak mı başarı yoksa kendin gibi olarak kendi istediğin aileyi yaratmak mı gibi sorular soruyor. Bunlar da mühim sorular tabii.
Açılış filmini takip eden diğer filmler ise oradaki konulara eğiliyor. Örneğin hip hop yıldızı A$AP Rocky “Get A Job” (İş Bul) isimli filmde CLA Coupé ile birlikte rol alıyor. A$AP Rocky filmi, kampanyanın en güçlü filmlerinden olmasına rağmen 2 dakika 25 saniyelik süresiyle serinin en kısa filmi. Film; Rakim adlı bir çocuğun hip hop yıldızlığına yükselişinin ve A$AP Rocky’ye dönüşümünün gerçek hikayesini anlatıyor.
“Spend time with family” (Ailenle zaman geçir) ise tam anlaşılmayan bir film, daha doğrusu Mercedes sanki başka sulara girmek istemiş de tam girmemiş gibi duruyor. Film, iki kadının arkadaşlığını anlatıyor. İlişkinin arkadaşlığın ötesinde olduğunu filmi izleyince gayet net hissediyoruz da Mercedes inatla aralarındakine “arkadaşlık” diyor. Bu anlamda Mercedes yeterince cesur davranmadığı için bir miktar eleştiri de almış zaten.
“Be a Good Parent” (İyi bir ebeveyn ol) isimli film ise baba-oğul ilişkisine eğiliyor. Yaşı ilerlemiş Tomas’ın iş yerinde olan nahoş bir olayın akabinde, kariyer seçimini çok da onaylamadığı fotoğrafçı oğluyla iş buluşmasını anlatan film; sonunda babanın bir şeyi seviyorsan yapmaya devam etmelisin mesajıyla bitiyor.
Aile kavramını işleyen “Start A Family” (Bir aile kur) filmi, önce yakın arkadaşken sonra çocuk sahibi olan iki insanı anlatıyor. Yapılan hatalar ve bunların bizi getirdiği yerler üzerinden “aileye” bakıyor.
Serinin son filmi “Settle Down” (Yerleş) ise sevgilisinden ayrılmış ama onu hala özleyen bir genç adam çevresinde dönüyor. Adamın kadını bir bahaneyle aramasının ardından ilişkisinin bitmiş olduğuyla yüzleşmesi ve kendisiyle bağ kurmasını anlatıyor.
3 ila 5 dakika arasındaki filmler zaman zaman karmaşık, hatta bana göre yer yer biraz da karanlık (depresif?), kimileri diğerlerinden daha başarılı. Ancak kampanyanın Mercedes için farklı bir yol denediği çok açık. Kampanyanın bir otomobil modeli tanıtmaktan çok daha ötesini yaptığını vurgulayan Mercedes Benz Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Dr. Jens Thiemer, bu kampanyanın markanın daha çağdaş, daha yenilikçi ve daha dinamik bir marka kimliğine doğru evrilmesinin başlangıcı olduğunu söylüyor. Böylece; Mercedes Benz değişen hedef kitlesini, X ve özellikle Y kuşaklarını kucaklıyor.
Yıl boyu sürecek kampanyanın tüm içeriğine kampanya için yaratılan internet sitesi üzerinden ulaşılabiliyor, site üzerinden daha fazlası keşfedilebiliyor.
Künye:
Reklamveren: Mercedes Benz
Reklam Ajansı: Antoni GmbH
Yaratıcı Bölümden Sorumlu Başkan: André Kemper
Yönetici Yaratıcı Yönetmen: Matthias Schmidt, Martin Pross
Yaratıcı yönetmen: Veit Moeller
Sanat Yönetmeni: Sol Oh
Reklam Yazarı: Sebastian Lyman
Yönetici Yapımcı: Mark Róta
Dijitalden Sorumlu Yaratıcı Yönetmen: Thomas Heinz, Veit Moeller
Dijital Bölüm Başkanı: Nuno Marcelino
Yapım: Iconoclast Germany GmbH
Yönetmen: Gustav Johansson
Yönetici Yapımcı: Jan Dressler
Uygulayıcı Yapımcı: Tim Augustin, Björn Krüger
Görüntü Yönetmeni: Niklas Johansson
Kurgu: Sam Ostrove, Cut+Run; Leila Sarraf, Trim
Renklendirme: Sofie Borup, Company 3
Müzik (hikayeler): Universal Music Publishing AB
Film Müziği: Petter Winnberg, Adam Hagstrand, Petter Tarland
Beste: Petter Winnberg, Amanda Bergman
Sanatçılar: Petter Sebastian feat. MishCatt, Petter Sebastian feat. El Pero Del Mar, Petter Sebastian feat. Amanda Bergman, Petter Sebastian feat. Kleerup
Müzik (manifesto): Universal Music Publishing AB
Şarkı: Let me try
Fotoğrafçı: Alice Moitié
Online/Web: Pixelpark AG
Proje Yöneticisi: Maximilian Burkert
Görsel: YouTube
