Starbucks 2000’li yılların sonuna doğru uzun yıllar süren büyüme ivmesini kaybetmeye başlamış ve kurucusunu yeniden CEO’luğa getirerek bu gidişata dur demeye karar vermişti.
Marka, öncelikle temel değerlerine (kahve değil deneyim satmak, mağaza içindeki taze kahvenin kokusunu etkileyebilecek gıda ürünlerini -bacon gibi- menüden çıkarmak, vb) sıkı sıkı sarıldı ve hemen ardından da yeni genişleme imkanlarına saldırmaya başladı. Bunlardan bir tanesini detaylı bir şekilde incelemiştik; kahve tüketicileri evriminin son noktasındaki premium içiciye yönelik “Clover” makinesi.
Bu haberin konularının ilki Clover’dan çok daha büyük bir fikir; Starbucks’ı uçuracak ya da markanın tüm orijinalliğini tüketecek denli büyük. Starbucks, VIA Ready Brew adlı yeni markasıyla hazır kahve işine giriyor. Hazır kahve, ya da diğer adıyla granül kahve, ülkemizde 90’lardan beri “kahve” kelimesini sahiplenmeyi başarmış bir kategori. Bir kafede kahve istediğinizde granül kahve, özellikle “Türk kahvesi” diye belirttiğinizde de geleneksel kahvemizi alıyoruz artık. Espresso, cappucino, machiatto gibi ürünler zaten kendi isimlerine sahip, filtre kahve kültürümüz ise yok denecek kadar az. Lafı uzatmadan Starbucks’ın hazır kahve kategorisinde nasıl farklılaşmayı planladığını açık bir şekilde anlatan marka tanıtım videosunu izleyelim:
İkinci konu da Starbucks dondurmaları. Starbucks, Unilever markasıyla birlikte bir süper-premium dondurma serisi çıkarmak üzere anlaşmışlar. Starbucks kahvelerinin aromalarından esinlenen seri ilk etapta Kuzey Amerika’da dağıtılmaya başlanıyormuş.
Bakalım bu marka genişleme denemeleri Starbucks’ı kahve sektöründe ereşilemez bir güce mi dönüştürecek, yoksa markanın kontrolden çıkarak sakız, ayakkabı, gözlük gibi kendisiyle alakasız bir çok alanda daha kullanılıp anlamını yitireceği kötü bir döneme mi sokacak.
