Online platformların son yıllardaki yükselişiyle beraber yayıncılığın yaşadığı kriz artık hepimizin malumu. Yakın zamana kadar basılı gazetenin satışlarıyla ve aldığı reklamlarla desteklenen ve bir nevi işin prestijine dönüşen haber siteleri artık ana odak haline geldi. Bunun sebebi de bildiğimiz üzere basılı yayınların hızla kan kaybetmesi, okurun dijitale kayması. Ancak dijital olanaklar halen bir yayının tüm ekonomik döngüsünü sağlayamayacak durumda, alternatif model arayışları da son dönemin öne çıkan konularından.
Türkiye’deki yayıncılar da dünyadaki örneklerinin yaşadığı benzer ekonomik sorunlarla boğuşuyor. Bir de bunun üzerine siyasal yaşamımızın yarattığı kutuplaşmayla gazeteciliğin geleceği daha da tartışılır hale geldi. 40 yıldan bu yana medya sektöründe bulunan ve politik iklimin belirleyici konumlarından birine sahip Doğan Grubu’nun yandaş medyaya satılmasıyla beraber bağımsız yayınlara yönelik okur desteği daha açık şekilde dile getirilir oldu. Daha önce çok az kurumun ve kişinin dile getirdiği ve uyguladığı, dile getirse de para mı dileneceksiniz yani diye tepki gördüğü okur desteği modeli artık meşrulaştı. Ancak okur fonlamalarıyla ilgili gördüğüm eksiklikleri dile getirmek gerekli. Geçen hafta yaptığım küçük zincirdeki düşüncelerimi ve çözüm yollarımı bu yazıda açacağım.
Okur desteğinde bakkal hesapçılığı
Öncelikle basılı bir gazeteyi ya da dergiyi satın alarak yayının bütçesine katkı koymakla, dijitaldeki bir yayına para ödemenin birbirinden çok farklı ekonomik modeller olduğunu söylemek gerek. Her gün bir gazeteye 1 TL vererek aylık 30 TL’lik bir harcama yapmakla, dijital bir yayına her ay 10 TL ödemenin okuyucu nezdinde saikleri farklı yerde duruyor. Önceki modelde bir ürün satın alınırken, yeni model okuyucunun işin içine dahil edildiği, angajmanın daha yüksek olduğu (ya da olması gerektiği) bir model. Bu nedenle okur fonlamalardaki en büyük eksikliğin de etkileşim ve angajman olduğunu söyleyebilirim. Yayınımın Twitter’da 500 bin takipçisi var veya web sitem günde 1 milyon hit alıyor, bunun % 10’u destek verse, şu kadar kazanırım tarzı bakkal hesapları tutmuyor. Her okur potansiyel bir destekçi olarak görülebilir, ancak toplam okurlarla destekçi okurların çok farklı şekilde tanımlanmaları gerek. Patreon’u açtık, bekliyoruz dendiğinde küskün yayıncılar ordusu görmek çok uzak bir gelecek değil.
Öncelikli olarak elimizdeki mikro ödeme sistemlerinin sorunlu olduğunu, çok az bir kitlenin kullanabileceği modeller olduğunu düşünüyorum. Patreon’u açıp kredi kartıyla ödeme yapmak internetle çokça haşır neşir olan ve bağımsız medya düşüncesine kafa yoran küçük bir kesimin dışına çıkamıyor. Daha geniş kitlenin de kolaylıkla kullanabileceği mikro ödeme araçlarını gözden geçirmek gerekli.
Yayıncılar kitlesini tanıyor mu?
Yayıncıların kendilerine sorması gereken bir soru da okuyucusunu (ya da izleyicisini) ve kitlesini tanıyıp tanımadıkları. Benim okuyucum kim? Benim okuyucumun her ay ödeme yapabilecek maddi gücü var mı? Benim okuyucumun para harcama alışkanlıkları neler? Ya da daha temel bir soruya gelirsek, benim okuyucum yaptığım yayını para ödemeye değer görüyor mu? Okur desteği başlatan birçok kurumun bu soruları kendilerine sormadığını düşünüyorum ve görüyorum.
Bu noktada yayının toplam okurlarıyla ödeme yapabilecek kitlesi arasında bir ayrıştırma yapması gerektiğini düşünüyorum. Abonelik modeliyle çalışan kapalı bir yayın yapmıyorsanız, zaten ücretsiz olarak herkese açıksanız okurlarınızın bir kısmını para ödemeye nasıl ikna edeceksiniz? Ödeme yapan kitlenizle nasıl bir ilişki kuracaksınız?
Öne çıkan okur fonlaması örnekleri
Yakın zamanda başarılı bir kampanya düzenleyen Doğruluk Payı’nın çalışmalarına bakalım. Doğruluk Payı ekibi bütçesel hareket alanını genişletebilmek, çalışmalarının AR&GE faaliyetlerine kaynak ayırabilmek ve belli giderlerine katkı sağlayabilmek için kısa süreli bir bağış kampanyası gerçekleştirdi. 25 Ekim – 9 Kasım 2017 tarihleri arasında gerçekleşen ve 30.000 Türk Lirası hedefli Doğruluk Payı 2017 Kitlesel Bağış Kampanyası kısa zamanda başarıya ulaştı. Kurucu Baybars Örsek bu kampanya sonucunda hem ihtiyaçları doğrultusunda önemli bir destek sağladıklarını, hem de takipçileriyle büyük bir samimiyet ilişkisi kurduklarını belirtiyor.
Örsek ödeme yapan kitleye dair “330 farklı bağışçımız bizim sadece okurumuz değil, aynı zamanda da ekip arkadaşımız,” diyor. Ancak destekçi okurlarla bunun dışında nasıl bir ilişki kurabiliriz? Destekçi okurları diğer okurlardan nasıl ayrıştırabiliriz? Türkiye gibi dar bir destekçi kitlesinin olduğu ortamda bu sorun nasıl aşılabilir? Öncelikle, şu ana kadarki çalışmalara bakalım.
T24 uzun bir süre destekçilerinin isimlerini web sitesinde yayınladı mesela, en bilinen örneklerden biri bu. Patreon kampanyasında 85 destekçisi bulunan ve aylık 500 dolarlık hedefine yaklaşan Teyit.org destekçilerine özel aylık mail bültenleri, kapalı Facebook grubuna, doğrulama atölyelerine ve özel söyleşilere katılma hakkı veriyor. 811 Patreon destekçisi bulunan Evrim Ağacı da 50 dolar üzerindeki destekçilerine çeşitli kitap ve tişört hediyeleri veriyor. 49 Patreonu bulunan Yeşilist de destekçilerin isimlerine yer verme, özel bülten gönderme ve araştırma konularına öncelikli erişim hakkı veriyor.
Ancak bu noktada angajmanın bu yollarla sağlanıp sağlanamayacağını sorgulamak gerek. Tabi ki destekçileri çeşitli ödüllere boğup astarı yüzünden pahalıya getirmek olası. Peki, neler yapılabilir? Biri dijital, biri de fiziksel olmak üzere iki farklı angajman rotası çizebiliriz.
Aslında çok basit sorularla başlamak gerekiyor. Benim okurum parasını nasıl harcıyor? Müzik içerikli yayın yapıyorsunuz, mesela. Okurlarınız çoğunlukla konser bileti satın alan ve konser alanında da para harcayan ve müziğe ulaşmak isteyen bir kitle. Fiziksel yoldan başlarsak okuyucularınızı ve destekçilerinizi aylık konserlerle bir araya getirebilirsiniz. Dijital yoldan gidersek de yapım şirketleriyle anlaşıp destekçilerinizin bazı müziklere daha erken ulaşmasını sağlayabilirsiniz. Ya da dijital konser yollarını deneyebilirsiniz.
Diyelim ki çağdaş sanat alanında yayın yapıyorsunuz. Destekçilerinizi fiziksel yolda sergi gezileriyle, sanatçı atölyesi ziyaretleriyle ya da özel konuşmalarla bir araya getirebilirsiniz. Ya da dijital yoldan gidersek de yayınlarınıza daha erken ulaşmalarını sağlayabilirsiniz, edisyonlu dijital sanat eserleri hediye edebilirsiniz ya da özel içerikler üretebilirsiniz.
Doğru zamanda, doğru kitle
Okur desteği kampanyalarına dair bir diğer önemli husus da zamanlama. Çağdaş sanat dergisinden devam edersek, sergilerin kapalı olduğu ve destekçi kitlenin de pek ilgilenmediği yaz dönemi kötü bir başlangıç olur. Yeni sergilerin ve büyük çaplı bienal, fuar gibi etkinliklerin başlama tarihi olan Eylül ayı okurun ilgisini daha çok çekecektir. Doğruluk Payı gibi çoğunlukla politik içerikli yayınlarda da tabi ki siyasetin nabzının arttığı, okurun üretilen içeriği daha ilgiyle izlediği dönemler kıymetli.
Baybars Örsek bu noktada yaklaşan seçimleri ve doğru bilgiye olan ihtiyaca vurgu yapıyor: “Önümüzde yaklaşan bir yerel ve bir de aynı gün yapılacak meclis ve cumhurbaşkanlığı seçimleri var. Bu seçimler öncesinde takipçilerimize daha çok iddia kontrolü, bülten, video ve alternatif içerik sunabilmek için giderlerimizin artacağını öngörüyoruz. Bu kapsamda 2019 yılına girerken yeni bir bağış kampanyası duyurmayı planlıyoruz.” The Guardian’ın ve The New York Times’ın da ABD seçimlerinde okuyucu desteklerini ve abonelerini hızlıca artırdığını gördük.
Enseyi karartmayalım
Şükrü Oktay Kılıç Medium sayfasına yazdığı yazıyı halihazırdaki okur desteği kampanyalarını ve gazetecilerin “Okurlar bizi desteklemiyor” yakınmalarını eleştirdikten sonra umutlu sözlerle bitirmiş: “Elimizde gösterebileceğimiz tek bir başarılı örneğin olmaması, Türkiye haber medyasında dijital aboneliğin iyi gazeteciliği finanse edecek geliri yaratamayacağı anlamına gelmiyor. Bugüne kadar herhangi bir haber organizasyonu, bu modeli gerçek anlamda hayata geçirmeyi denemedi çünkü.” Ben de alanı iyi takip eden bir ekip ve doğru stratejilerle Türkiye’den sürdürülebilir modeller çıkabileceğini umudunu taşıyorum.
Son olarak, günümüzün meselelerini konuşurken bazı eski alışkanlıklardan ilham almak gerekli. Bir gazete ya da dergi nedir? Bence bir yayın en başta bir topluluktur. Her gün Cumhuriyet ya da Radikal alıp koltuğunun altına sıkıştıranlar bir topluluktur. “Sinemayı Altyazı dergisinden takip ediyorum,” demek bir topluluktur. Ya da “Her ay Varlık Dergisini muhakkak alırım” demek bir topluluk oluşturmak demektir. Gün içinde birbirinden çok farklı yayınların içeriklerinin önümüze düştüğü bir okuma/tüketme ortamında bu aidiyeti yaratabilmek, kendi topluluğunu oluşturabilmek yayıncıların önündeki en büyük sınavlardan biri.
Görsel: lucas Favre, rawpixel
