Dünyanın belki de en iyi ajansı Wieden + Kennedy’ye kulak vermek için reklamcı olmanıza da gerek yok. 2 kreatif direkörünün (Mark Bernath ve Eric Quennoy) anlattıklarını keyifle Bigu’ya yazıyorum.
Reklamcılığın global anlamda asıl zorlukları:
-dünyayı gezen işler yapabilmek
-bu işlerin anlamlı olması
-çok eğlenceli olması
-diyalog içermeden 150 ülkede herkese bir şey ifade edebilmesi
-herkesin sevmesi ve anlayabilmesi.
İşte tüm bunların üstüne Wieden + Kennedy gibi efsane bir reklam ajansının Amsterdam gibi efsane bir ofisinin yalnızca bir değil, iki kreatif direktörünün bir araya gelip de ajanslar ve markaların ayrı ayrı ne yapmaları gerektiği hakkında verdiği tüyolar aşağıda. Bu oturumda daha iyi bir sektör hatta daha iyi bir dünya için ajanslar hayata nasıl baksın ve işlerini nasıl yapsın, markalar ajanslara nasıl baksın ve ilerlesin konularında fazlaca ilham aldım.
Ajans ne yapsın?
Eğlenin arkadaş!
Reklamcılık ilk yıllarında düşündüğün gibi yalnızca çalışırken müzik dinleyip, gün içinde istediğin gibi giyinebilidiğin için harika bir sektör değil. Yaptığın işi yaparken eğlen, tadını çıkar.
Reklam dışında da bi’ şeyler yap.
Müzik yapmak, resim yapmak gibi, bir sanat icra etmek gibi. İşler yeterince yoğun ve sonucunu görmek zaman alıyor. World Cup, Heineken, Coca-Cola projeleri gibi işler çok uzun aylar alıyor. Arada annenize göstereceğiniz işler de yapmanız lazım, bu ajansın geçtiğimiz noel ajans içinde yaptığı ve kazanılan paranın yardım kuruluşlarına bağışlandığı bir kurgudan kare.
Ajans binasına sahip çıkın(!)
Amsterdam’daki Wieden + Kennedy ofisinin onların ikinci evi olduğu gibi, tüm reklamcıların ajansı onların ikinci evi. Bu binalarda yaratıcı ruhu ve duyguyu yaşatabilmek gerekiyor ve de yansıtmak. Bu fotoğrafın karelerinde görünen ajansın bazı kısımlarında yapılan yaratıcı çalışmaları (?) kimin yaptığı belli değil, ajans duvarları yaratıcı ekibin elinin altında ve müdahale etmek serbest. Bırakın duvarlar ajansın içindeki reklamcıların olsun.
Yanlış adamı işe alın.
Bu fotoğraftaki çocuk İngiliz, rugby yapmış, tıp okumuş, en son Japonya’da İngilizce öğretmenliği yapmış. Reklamcılık dünyasının ötesine bakmak lazım biraz diyor ustalar. Deneyimleri olan kişileri işe alın, reklamcılığın dışından olsunlar. Sanatçılar, hayatı anlayan insanlar… Reklamcılık esasında bu demek. Wieden + Kennedy Amsterdam’da örneğin, İsveçli, Rus, Katalan da dahil olmak üzere 25 milletten reklam yazarı var. Tüm bu farklı bakış açıları onların global işler yapabilmerine yardımcı oluyor.
Abartmayın, ufak ufak gidin.
Bir brief yaratıcı ekip için bazen gerçekten zor olabilir. Tek ve büyük bir problemi çözmeli kreatif ekip. Küçük küçük birçok ayrı fikir ve birçok problem çözümü düşünmemeli. Bir şeyi yapın ve onu tam yapın. Basit ve sade bir çözümle problemi çözdüğünüzde asıl başarı budur.
Ya biraz ilginç ol ya da kaybol.
İzleyici için çok fazla seçenek var, onlar aynı zamanda tüketici ve en ilginç olan neyse onu seçer. Eğer ilginç bir iş ortaya çıkarmayacaksanız hiç yapmayın.
Bu noktada Nike için hazırladıkları birkaç sene öncesinden gelen Amansız Ol filminin son sahnesini defalarca kendini tekrarlayan bir video halinde yayınladılar. Videoda yalnızca Fatih Terim var ve arka arkaya ‘amansız ol!’ diyor.
Müşteri ne yapsın?
Bi’ tepki göstersin.
Müşteriler, yani marka ekipleri, ajansınıza gülün, bir tepki gösterin. Yaratıcı süreç zaten yeterince sancılı, bu iş ajansın işi olduğu kadar sizin de işiniz. Yaratıcılık aynı zamanda hassas, aynen tüketicinin iyi ya da kötü reklama bir tepki göstereceği gibi siz de bir yorum yapın. Reklamcıların buna ihtiyacı var.
Önce saygı.
Müşteri ile ajans birlikte çalışır, sonuçta ortaya çıkan işler reklamcıların kişisel sanat projeleri değil, sizin iş hedeflerinize ulaşabilmeniz ve işinizi büyütebilmeniz için çözümler sunuyorlar.
Sizinle çalışıyorlarsa başarmanızı da istesinler.
Kritik etmek dünyadaki belki de en kolay şey, şu an karar verse herhangi biri herhangi bir şeyin kritiğini yapabilir. İyi olanı bulmak kötü olanı bulmaktan daha zordur. İyi olana bakmak da erdemdir. Bunu reklamcılığa uyarladığımda ben şunu görüyorum: müşteriler reklamcılara bir iyilk yapmak istiyorsa o işi onlar için yaptıklarını unutmayıp ilk etapta olumlu bakıp anlayıp dinlemeli.
Tahmin edilemez durumların varlığını kabul etsinler.
Mesela Nike’ın bu filminde futbolcu Frank Ribery’nin sakatlık döneminde olduğunu ve koşamayacağını herkes biliyor, olaylar bunun üzerine gelişiyor, kurgu bunun üzerine geliştiriliyor; yani reklamın kurgusu ve izleyicide yarattığı etki.
Kağıt üstünde olan şeylere çok bağlı kalmasınlar.
Kampanyalar ajans ve müşteriler arasında yapılan sayısız toplantıdan sonra belirleniyor ama prodüksiyon aşamasına gelindiğinde kendi alanında uzman yönetmenler, fotoğrafçılar, yazılımcılar giriyor işin içine. Onların da yoldayken kendi işlerini yapmalarına müsade etmek ve onları bir ölçüde özgür bırakmak lazım. Aşağıdaki fotoğraf Heineken’in ünlü bir reklam filminden ve bu sahne esasında bambaşka bir şekilde ilerlerken sette oyuncular arasındaki atmosfer ve anlık olaylar filmin son halini başka bir yere taşımış. Heineken de bu vizyona sahip ve ajansına inanıyor. Bırakın iş kağıt üstündeki halinden gerekiyorsa biraz uzaklaşsın, emin ellerde kendini bulsun.
Güçlü marka olmanın sırları:
markanın gerçekten sahip oldukları üzerine fikir inşa eder (Coca-Cola)
kışkırtıcı olur (Old Spice)
duygularını belli etmekten korkmaz (P&G)
çatışmadan çelişmeden çekinip kaçmaz (Nike)
bir duruş göstermekten korkmaz (Chrysler)
Güzeldi.
