Dünyanın en büyük reklam holdinglerinden Publicis Groupe’un Chief Creative Officer’ı Nick Law, SXSW 2019’daki konuşmasında her geçen gün bir yeniliğe gözümüzü açtığımız dünyamızda şirket yapılarının, organizasyon şemalarının ve teknolojilerin yaratıcılıkla olan ilişkisini tarihsel süreç üzerinden anlattı. 18 yıl boyunca R/GA’de çalışan ve ayrılırken Vice Chairman, Global CCO unvanıyla yer alan Law, Nisan 2018’de Publicis Groupe’a geçmişti. Law, Cannes Lions 2018’de de Marcel’in bir yılını değerlendirmek için holdingin üst düzey isimleriyle birlikte sahneye çıkmıştı.

Law, oturumuna “Neden Publicis Groupe’un bir CCO’ya ihtiyacı var?” sorusuyla başladı ve Steve Jobs’un çok eski bir röportajına yer verdi. Ürün odaklı çalışanlarla ile satış ve pazarlama departmanındaki çalışanların şirket içindeki rolünden şirket kültürüne yaptıkları katkıları ve yaşattıkları dönüşüme değiniyor. Ürün tarafında çalışan kişiler daha iyi ürünler yapmaya odaklanıyor. Bu isimler terfi alarak yönetici olduğunda teknoloji dünyasında IBM’in daha iyi bilgisayar yapması, Xerox’un daha iyi yazıcı yapması anlamına geliyor. Eğer şirket pazarda tekel ise bu yenilikler de şirket için bir başarı anlamına gelmez. Ve bu isimler terfi alarak şirketi yönetirken de kurumsal rota pek değişmiyor. Satış ve pazarlamacılar ise üst mevkilere yükseldiğinde ürünün başından geçen el emeğini, zanaati ve detayların farkında oluyorlar. Bu nedenle de iyi ve kötü ürün arasında da bir farkındalığa sahip oluyorlar.

Nick Law, Steve Jobs’un bu konuşmasından yola çıkıp ürün ve pazarlama insanlarını karakterize ederek yaratıcılığa bağladı. Hızlı tüketim mallarından çıkıp teknoloji şirketleri için çıkarım yapan Jobs ile birlikte Law da reklam şirketlerini ürün insanlarının kurduğunu söyledi.  Çünkü inovasyon yapmadan şirket para kazanabiliyorsa bu da yaratıcılık cephesinin ilerlediğini gösterir. Nick Law, yaratıcılığın üç kavram ile ilişkisi üzerinden günümüzün şirket yapılarını değerlendirdi.

Yartıcılık ve Teknoloji

Teknoloji yeni olanı tanımlamak için kullanılan bir kelime. 1950 ve 1960’larda tüplü televizyonlar son teknoloji olarak algılanıyordu. Günümüzde “bunun ne işi var burda at çöpe gitsin” dediğimiz ürünler o tarihlerde en yeni ve en günceldi. Çok daha eski zamanlarda kum üzerine bir şeyler çizmek ve bir şeyler yapmak da aynı yeniliği sunuyordu. Teknoloji o çağın yeni olanını, keşfedilmeyi bekleyenini temsil ediyor. Bu noktada yaratıcılık ve teknoloji ilişkisini incelerken mecrayı (medium) da göz ardı etmemek gerekiyor. Teknolojinin sunduklarını mecra belirliyor. Bir yazılım diline teknoloji demek bu nedenle anlamsız olur ancak o dil ile yapılanların bir mecrası olduğunda bu yaratıcılığın da önünü açar diyor Law.

Teknolojiler ilk çıktığında anlaşılması ve gerçek potansiyeline ulaşması için zamana ihtiyaç duyuyor. Kişilerin mecrayı anlaması, tanıma ve yenilikleri hayata geçirmesi için gereken bir öğrenme süreci bu. Sinema icat edildiği ilk oyunlar birer tiyatro sahnesiymiş gibi görünüyordu. Karakterler, kamera kullanımı gibi öğeler tiyatroyu kopyalıyordu. Televizyon ise aynı yöntemi radyo üzerinden yaşadı. Başlangıçta sadece görüntüleri olan bir radyo programı gibiydi ve hatta okunacak metinler de kameranın önünde duruyordu. Zaman içinde uygulamadaki mükemmellik fikirlerin hızına yetişebilir hale geldi.

Yaratıcılık ve Organizasyon

İş yapma biçimindeki değişimler de benzer bir yol izledi. Analog olarak yapılan grafik tasarımdan Photoshop ve Illustrator’a, daktilo ile ilerleyen metin yazarlığı bilgisayara taşındı. Gazete, radyo ve televizyon için yapılan yaratıcı organizasyonlar 1950’lere dayanıyor. O zamanların yaratıcı kişisi metin yazarlarıydı. Sanat yönetmeni ise sadece boşlukları dolduruyordu. Hatta metinler o kadar güçlüydü ki görseller kaldırılsa bile reklam kendini anlatmaya devam ediyordu. 1959’da yayınlanan ve reklamcılığı değiştirdiği söylenen Volkswagen’in Think Small ilanı sanat yönetmeni ve metin yazarı birlikte çalıştığında neler olabileceğini göstermişti. Bu ilandan görsel veya metin çıkarıldığında bir şeyler eksik kalıyordu. Bu nedenle de yaratıcılık ve yenilik barındırıyordu.

Zaman içerisinde organizasyon yapıları ikili çalışan yaratıcı takımlara dönüştü. Bunlar bir arada kendilerinin tek başına yarattıklarından daha büyük bir potansiyel açığa çıkarıyorlar. Hikaye ve yeniliği birleştiren bu takımlar ortaya başarılı kampanyalar çıkarıyordu. Ancak günümüzdeki teknolojilerle birlikte bu atomik takımlar yerini farklı alanlarda uzmanlaşmış ve çok sayıdaki konuya temas edebilen ekiplere bırakıyor.

Yaratıcılık ve İcat

Tüm bunlara ek olarak artık büyük fikirler bulma motivasyonu ve şevki teknoloji ile ekipleri birbirinden ayırıyor. TV’yi radyodan ayırt ederek bağımsız bir mecra gibi kullanmamız için 10 yıl geçmesi gerekti. Şu anda ise neredeyse her ay, her yıl hayatımıza yeni bir mecra giriyor. Her bir uygulama, platform ve girişim yeni bir mecra yaratabiliyor. Bu nedenle de ajansları mecralardan uzaklaşıyor. Bu kopuş da holding ajansları gibi dev yapıların soyutlanması ve küçük girişimleri mecralara özel uzmanlaşmasına neden oluyor. Haliyle büyük şirketler de bu tip mecraları kullanan küçük şirketlere bütçe kaybediyor. Örneğin Instagram Stories ne TV ne de Instagram’ın kendisi gibi bir yer. Başlı başına farklı bir mecra. Nick Law, bu nedenle yaratıcı bireylerin işleri yönetmesine ihtiyaç olduğunu söyledi. Sözlerini de ürün insanlarının liderlik etmeye başlamadan önce mecralarda uzmanlaşması ve şirketlerinin bu uzmanlık çevresinde tasarlamaları gerektiğini söyleyerek bitirdi.

Görsel: Bigumigu, Medium