Yaratıcı bünyeler için günlük besin kaynağı

Good Ads Don’t Die? / İyi Reklamlar Ölmez Mi? [Kristal Elma 2014]

Good Ads Don’t Die? / İyi Reklamlar Ölmez Mi? [Kristal Elma 2014]

Serdar Erener Alametifarika ve IPSOS iş birliğiyle efsanevi 15 Türk reklamını çocukların beğenisine sundukları araştırma sonuçlarını tartıştı.

Hemen oturum başlığının cevabını arıyorsanız, evet bazı reklamlar ölmüyor. Bu çıkarımı neye dayandırarak ortaya atıyoruz peki? Bizi geçelim, Serdar Erener  bu savı efsanevileşmiş reklamları günümüz çocuklarının beğenisine sunup aldıkları izlenimlere dayandırıyor. 

Alametifarika ve IPSOS iş birliğiyle yapılan araştırmanın çıkış noktası Erener’in kendini yakın bulduğu, Büyük Krallık’ın en iyi TV reklamlarına imza atmasıyla anılan, John Webster’ın işleri üzerine yapılmış bir başka araştırma üzerine temellendirilmiş. [Webster’ın işlerini derleyen şu yazı ve hakkında hazırlanmış şu belgesel filmi meraklılarına gitmiş olsun. Planlamacılar için John Webster’ın işlerinden çıkarılacak zamansız sekiz derse de şuradan ulaşabilirsiniz.]. 

Warc Admap‘te yer alan araştırma Webster’ın 80’lerde yaptığı reklamların 11 yaşındaki çocuklara gösterilmesi ve geri bildirimlerinin alınmasından oluşuyor.  

Erener bu yöntemi Türk reklamlarında denerken Haluk Sicimoğlu’nun geçen yıl Kristal Elma Future 25 programında paylaştığı efsanevi Türk reklamları listesini dikkate almış. Aralarından çıkardıkları doğrudan çocukları hedef almayan ve yayınlandığı dönemde efsane olmuş 15 reklam, 9 – 12 yaş grubundan toplamda 90 çocuğa izletilmiş. Bu aşamada tepkileri ölçümlenmiş ve Campaign Türkiye dergisiyle de açık sohbet ortamı sağlanmış. 

Çocuklar reklamları dört farklı kriter olan beğeni, sosyal medya paylaşma eğilimleri, tekrar izleme ve de reklamda oynamak isteklerine göre değerlendirmiş. 

Sonuçlarının detaylı olarak önümüzdeki aylarda Campaign Türkiye dergisinde yayınlanacağı araştırmaya göre çocukların en çok beğendiği reklam Fırat Plastik (Fırat Pen) “Tut Şunun Ucunu Döşeyelim“.

Sonuçlarda ön plana çıkan reklamların dört kritere göre alttaki gibi farklılık göstermesi, dikkate değer bir nokta. 

En çok beğenilen reklamlar: Fırat PenBonusGaranti BankasıCola TurkaTadelle

Sosyal medyada paylaşılası reklamlar: Garanti Bankası, Cola Turka, Bonus, Tadelle, Alo

Tekrar izlenilesi reklamlar: Bonus, Fırat PenArtema

Oynanılası reklamlar:  Cola Turka, Alo, Tadelle, Garanti Bankası, Hazır Kart, Artema

Araştırma veri analiziyle yetinmeyip çocuklar tarafından ölümsüzlüğü tescillenen efsanevi reklamlardan çıkarılacak dersileri de kapsıyor. Buna göre çocukların gözünde değeri olan ölümsüz reklamların ortak noktaları;

1- Renkli ve parlak reklamlar (Erener bunu zevk konusunda İrani olduğumuz ve Amerika’daki ucuz reklam yöntemlerinden beyaz fonlu filmi sevmememizle yorumladı. Beyaz fonun bir nevi soyutlama olduğunu, soyutlama sever bir kültürü de benimsemediğimizi dile getirdi.)

2- İçinde gerginlik olmayan varsa da tatlıya bağlanan reklamlar (Burada çocuksu ve kavgacı bir millet olduğumuzu; ama konu reklam olunca kavgacı yanımızdan çok çocuksu yönümüzü görmeyi tercih ettiğimizden bahsetti. Dizi ve filmlerde en kanlı yapımları izleyip reklamda sertliğe tahammül edememe çelişkisine de işaret etmeden geçmedi.)

3- Sonunu merak ettiren reklamlar

4- Komik reklamlar (Erener burada derin bir ekonomik neden bulunduğunu bunun da 30 saniyede yönetilebilecek en kolay duygunun tebessüm olduğunu düşünüyor. 50’lerde uzunca anlatımlar hakimken reklam mecraları kıymete bindikçe sürelerin kısalıyor bununla beraber satıcılıkta komiklik işe yarar hale geliyor. Erener’e göre süre 40-50 sn. üzerine çıkınca daha ağdalı duygulara hitap etme imkanın oluyor.)

5- Hemen akılda kalan müziği olan reklamlar (Burada kolay reklamcılık ekolü olan 9/8’lik müzik kullanımı ayrıca anıldı.)

6- Karışık olmayan reklamlar (Erener burada Charles Saatchi’nin sinir bozucu basitlik, “sinir bozucu basitlik” kavramına da değindi.)

7- Annemizin veya babamızın bize öğrettiklerine uyan reklamlar

Oturumun sonunda Erener Amerikalı antropoloji profesörü Donald E. Brown’un “Human Universals” adlı eserini önererek, reklamcının birinci derecede yapması gerekenin insanoğlunun kültürle değişmeyen tarafını anlaması olduğunu belirtti. Bu da buzdağının altında kalan o meşhur kısım.