Future 25 eğitim kampıyla ilgili özel haberimizde de belirttiğimiz gibi açılış konuşması BBDO Stratejik Planlama Baş Direktörü Haluk Sicimoğlu tarafından yapıldı. Bir stratejist olarak “Case for Creativity” başlığı altında konuşma yaptığı için çok memnun olduğunu belirten Sicimoğlu, yaratıcılığı Türkiye’nin en efsane reklamlarını ele alarak anlatmayı tercih etti. “Herkesin kendine göre efsane bulduğu Türk reklamları varken, burada bahsedilen reklamların ne özelliği varmış” derseniz, reklamlar çok kapsamlı ve titiz bir çalışma sonucunda belli olmuş. BBDO Türkiye’nin önderliğinde MediaCat, nöropazarlama araştırmaları şirketi ThinkNeuro, pazar araştırması şirketi Dorinsight ve medya takip şirketi Nar Ajans’ın bir araya gelmesiyle oluşan projenin detayları şu şekilde:
Projenin temel amacı sinirbilim yöntemiyle Türk insanının zihninde yer edinen reklamları tespit etmek ve bu reklamların efsane olma nedenleriyle bunlardan neler öğrenebileceğimizi tespit edebilmek. Neden sinirbilim yöntemi, derseniz de beyinle ilgili son 10 yılda yapılan çalışmalar o zamana kadar çoğu bildiğimizle yanıldığımızı gösteriyor. Duygularımız davranışlarımızı yönlendirme ve yönetme konusuna egemenken, bunun da bir dili olmadığından çare olarak bu yöntemle bilinçaltını incelemek düşünülmüş. Misyonu fark yaratmak olan endüstrinin tekdüzeliğinden sıyrılarak bu çerçevede özgürleştirici ilkeler aramak da çalışmanın bir başka amacı. Araştırmanın yöntemi ve sonuçlarına bakarsak:
– İlk olarak BBDO ve Mediacat toplumsal bellekte yer edinmiş “ünlü” reklamlar adına 50 reklamlık bir ön liste çıkartmış ve reklam havuzu belirlenmiş.
– Halkın ve reklamcıların arasında bir oylama yapılmış. Türkiye genelinde toplamda 500 kişiyle (18-24 yaş aralığında 50 kişi, 25 yaş üstünde 450 kişi) görüşülmüş. Reklamcılardan da 301 kişiyle görüşülmüş, bu isimlerin olduğu liste MediaCat tarafından da paylaşılmış. Tüketiciler ve reklamcılar söz konusu 50 reklam arasından herhangi bir kısıtlama olmadan beğendikleri tüm reklamları seçmiş.
Bu 50 reklamlık listenin ilk sıralaması aşağıdaki şekilde çıkmış.
Elbette bu reklamların sıralaması cinsiyet, yaş ve meslek faktörlerine göre değişiklik de yaratmış. Cinsiyet faktörüne göre baktığımızda; kadınlar listedeki 1Garanti – Başka Bir Arzunuz”, Alo, Turkcell Hazır Kart, Pınar ve Kent reklamlarını daha çok beğenmişken, erkekler de Tokai, Derby, Cola Turka ve Fındık Tanıtım Grubu’nun reklamlarını beğenmiş.
Yaş faktörüne göre bakmak için, aşağıda bir örnek olarak, 18-24 yaş arasındakilerin sıralaması yer alıyor.
Buna göre Orkid, Biscolata, “Garanti – Alsak Alsak Bedavaya Ne Alsak” ve Sütaş reklamları 25 yaş üstündekilerden çok 18-24 yaşındakilerin hafızalarında iz bırakmış. “Garanti – Başka Bir Arzunuz”, Cola Turka, Derby ve Tokai reklamları 25 yaş üstündekilerin belleklerinde iz bırakmış, 18-24 yaşındakilerde de bırakamamış.
Reklamcıların sıralamasına gelince de…
Manzara bu kadar çeşitliyken, her listede yer alan ortak reklamlar sinirbilim araştırması kapsamına dahil edilmiş. ThinkNeuro şirketi tarafından EEG ve eye-tracking yöntemleriyle bu 20 reklamı izleyen 100 deneğin (50 kadın, 50 erkek) beyin dalgaları ölçülmüş. Efsane reklamlar, ThinkNeuro tarafından Türk tüketicisinin bilinçdışı tepkileriyle ölçülmüş 250’yi aşkın reklamın performans göstergesiyle (“benchmark”) karşılaştırılmış.
Son olarak ortaya çıkan 20 efsane reklam ise aşağıdaki şekilde:
1. Tokai – Çakar Çakmaz Çakan Çakmak
2. Arçelik – Çelik, Bekçi Sırrı Lansman
6. Garanti – Taksi – Başka Bir Arzunuz
7. Derby – Ali Desidero (meraklısına tüm serinin derlemesi ise burada)
8. Fındık Tanıtım Grubu – Aganigi
10. Opet – Full Force Hakkını Ver
12. Cola Turka – New York’ta Bir Morning
13. Kent – Bayram
17. Doritos – A la Turca – Eğitim Şart
18. Turkcell – Hazırkart – Özgür Kız
20. Alo – Çok Çalışmam Gerekiyor Anne, Çok
Bu reklamların nasıl efsane oldukları irdelenirken ortak özellikler aranmış. Ortaya çıkan özellikler ise şunlar:
Samimiyet
Hemen hemen hepsinde mesajları iletirken; insanlara tepeden bakmayan, üründen çok hedef kitlesinin hayatından ve hayallerinden bahseden, kendini aşırı ciddiye almayan hatta kendisiyle eğlenen tevazu sahibi bir tavır hakim. ThinkNeuro’nun Yönetici Ortağı Dr.Yener Girişken izleyenlerin reklam seyretmekten sıkılmış durumda olduğunu ve reklama benzemeyen filmlerin ise içten bulunduğu söylüyor. Bu reklamlarda da samimiyet ve güven hissinin arttığı gözlemlenmiş.
Çarpıcı Slogan
Söz konusu 20 reklamın 14’ünde de akılda kalıcı bir söz/slogan mevcut. Başarılı sloganın gerçek hayata dokunan, duyguları tetikleyen, basit ve samimi slogan olduğu sonucu alınıyor. Sicimoğlu örnek olarak, “BP – Şapkasız Çıkmam Abi”, “Arçelik – Ben Çelik, Arçelik”, “Tokai – Çakar Çakmaz Çakan Çakmak”, “Bosch – İnsanların Güvenini Kaybetmektense Para Kaybetmeyi Tercih Ederim”, “Garanti – Başka Bir Arzunuz”, “Derby – Kaliteli Katmerli Fiyat %50, Sapına Kadar Derby”, “Fındık – Aganigi Naganigi”, “Garanti Sucu Çocuk – Su Soğuk Su”, “Cola Turka – Bendensin”, “Lays – Yiyin Gari”, “Mavi – Çok Oluyoruz”, “Doritos – Eğitim Şart”, “Telsim – Tamamen Duygusal” ve “Alo – Çok Çalışmam Gerekiyor Anne, Çok”u gösterdi.
Cesaret
Olumsuzluk içeren olayların hikaye kurgusunu güçlendirmek, merak duygusunu pekiştirmek, kısaca filmi daha ilgi çekici hale getirmek ve daha akılda kalıcı hikayeler yaratmak için kullanıldığını söyleyen Sicimoğlu; efsane reklamların da bu ustalığa sahip olduğunu dile getirdi. Bu reklamlar işlenen olumsuzlukların yarattığı duyguları olumluya çevirecek zamana da sahipler.
Gerçekçilik
Reklamların günümüze göre daha gerçekçi hikayelere sahip olmaları bir başka ortak özellik. Sicimoğlu gerçek karakterlerin, diyalogların, steril olmayan ortamların hatta görece düşük prodüksiyon kalitesinin bu gerçeklik duygusunu sağlamak için önemli etkenler olduğunu belirtti.
Müzik
Kişiyi reklam izleme hissinden uzaklaştıran bir faktör olan akılda kalıcı müzik kullanımı da, özellikle reklamın ortasında girmesiyle beraber duygusal etkiyi ve duyguları yükseltiyor. Yalnız tam bu noktada Sicimoğlu önemli bir detayın altını çiziyor: “…bugünün reklamcılığında müziğin büyük fikrin eksikliğini kapatmak için kullanılma tehlikesini de sezinliyorum. Müzik güçlü bir fikri daha da güçlü yapan bir araç olabileceği gibi büyük eksikliği ortaya çıkaran bir faktör olabilir.”
Hassasiyet
Reklamların geneline bakınca Türk tüketicisinin mağdurun yanında olmaya meyilli olduğunun ön plana çıktığı gözlenmiş. Bir şekilde rakip markaları kaynak göstererek mağdur yaratmanın dikkat ve duygusal ilgi açısından sıkıntı yarattığı belirtiliyor.
Bu analiz aynı zamanda MediaCat’in Haziran sayısının kapağına konu olmuş. Bahsedilen ortak özellikler bir yana, Sicimoğlu’nun konuşmasının başlarında söylediği bazı detayları son olarak toparlarsak:
Efsane reklamları tespit ederken daha en baştaki süreçte söz konusu adayların çoğunun 90’larda yayınlananlar olduğu görülmüş. Bunun üzerine doksanlar bir anlamda Türkiye’de reklamcılığın altın yılları olarak nitelenebilir. BBDO Strateji Direktörü Onur Erdoğan da o dönemdeki reklamların önemini şu şekilde dile getirmiş: “Kaotik bir dönem olan 90’lı yıllarda reklamlar toplum olarak haleti ruhiyemizin tercüme edildiği ve ekranda hayallerimizin gerçekleştirildiği, adeta bir toplumsal terapi alanıydı.”
Son bir detay da araştırma kapsamında belirtilen diğer noktalarla ilgili. İşin sinirbilim kısmında beraber çalıştıkları ThinkNeuro’nun verileri öncelikle Türk insanının düşünme ve algılama yetenekleriyle ilgili filtrelerden geçirdiğini söyleyen Sicimoğlu, bunun genel adının da “Türk aklı” olduğunu belirtti. “Türk aklı”nı en basit şekilde “görünce değil hissedince anlıyorum”, “somut olmadan asla” ve “duygusal hafızam karışık” ifadeleri niteliyormuş.
Katılımcı olan nüfusun %70’i izlenen reklamdaki duygusal içeriği hatırlıyor/duygusal içeriğe göre tepki veriyormuş. Sadece %20’si görsel, %10’u ise işitsel/sözel/kavramsal içeriği hatırlıyor ve buna göre tepki veriyormuş.
Yine nüfusun %50-75 arasındaki kısmı gelişim evresi anlamında üçüncü olan “somut işlem evresi”nde, yani sadece gördükleri/duydukları şeyleri anlıyor/algılıyor; dolaylı, gizli veya ima edilen anlamları algılayamıyor. Sicimoğlu, en iyi ihtimalle bu evrede olan kişilere örnek olarak, focus gruplarda “içi fındık kremasıyla dolu bisküvi, sizce bu iyi bir ürün olur mu” sorusuna “hmmm, bilmiyorum. tadına bakmam lazım!” diye cevap verenleri gösteriyor.
Duygusal hafızanın karışıklığını da düğünler, ebeveyn-çocuk ilişkileri, özlem, hasret, kavuşma gibi olaylar, karmaşık anıları, duyguları uyandıran “duygusal olarak yüklü deneyimler” simgeliyor. Bu tarz bir olayı reklamda kullanarak bu deneyimle ilgili uyandırılması amaçlanmamış pozitif, negatif veya “karmaşık” duygular uyandırılabilirmiş.
