Yaratıcı bünyeler için günlük besin kaynağı

En Büyük Dijital Pazarlama Günahları

En Büyük Dijital Pazarlama Günahları

Akın Arslan Twitter'da Türkiye'de dijital pazarlama iletişimcilerinin kendi iş alanlarıyla ilgili yaptıkları en büyük yanlışları listeledi.

Pazarlama dünyasının yakından tanıdığı Akın Arslan, Twitter’daki dijital işler hesabından “Türkiye’de online pazarlama iletişiminin büyük günahları” başlığıyla bir zincir liste yayınladı. İnternet mecrasını büyütürken hemen her seviyeden pazarlamacının zaman zaman düştüğü ya da kolayca düşebileceği bu hatalar kendi başlarına bazen ufak da olsalar bir araya geldiklerinde tüm bir sektör adına çok da etkileyici olmayan bir resmin ortaya çıkmasına neden oluyorlar. Akın’ın başlıklarını tweet altlarında kısaca ben de yorumlamak istiyorum.

Bugün dijital medya ajanslarının kendi yaptıkları işi daha kolay ölçebilmek adına bir standart gibi yerleştirdikleri erişim üzerinden medya satınalma, dikey içerik sitelerinin büyük medya planlarında yer almasını neredeyse olanaksız hale getiriyor.

Trafik dijital medya satınalmanın tek şartı olunca da yeni palazlanmaya başlayan bir site daha doğarken kendi sonunu da hazırlamış oluyor bu düzende reklam almayı kabul ederse. Çünkü bir kişiye erişimin maliyeti üzerinden bir plan hazırlanıyorsa küçük site ya bu planda yer almaz, ya da fındık fıstık parasına reklam almayı kabul eder.

Dijital medya planlamacıların ve dijital pazarlamacıların harcadıkları bütçeleri dijitale kendileri kadar hakim olmayan yöneticilerine anlatma yöntemi olarak her şeyi kiloyla ölçme alışkanlıklarının yarattığı bir başka problem. Bu yöntemin kimi zaman mecra tarafında gerçek olmayan tıklamalar satınalmaya kadar gittiği biliniyor ama bu dedikodular ve konuşmalar hiçbir zaman açık açık konuşulmuyor ne yazık ki.

Facebook’ta marka sayfalarının hayran biriktirme yarışları döneminde ajansların 5’er 10’ar bin hayranı paketlerle satın aldıklarını görmüş, marka sayfasında son takipçilerin hep belli Asya ülkelerinden olmasıyla hayretlere düşmüştük. Facebook bitti Twitter geldi, Twitter bitti Instagram geldi, sonuç olarak bir mecrada iletişim yapmadan önce organik olmadan kamyon damperinden yığılmış takipçiye sahip olma arzusu bitmedi.

WPP’nin araştırmasına göre 2017’de sahte tıklamalar sayesinde boşa harcanan dijital reklam bütçelerinin toplamının 16,4 milyar ABD doları bulması bekleniyor. Başka söze gerek var mı bilmiyorum.

2013’te parlayan gerçek zamanlı pazarlama yöntemi yarattığı fayda üzerinden değil de bir “ilk ben” ve “en çok ben” yarışına dönüşünce ilgili-ilgisiz tüm markaların gündem üzerine şakalar ve komiklikler yaptığı ve bitmek bilmeyen bir döneme girdik. Artık sanırım sadece “Markaların gündemle ilgili en komik paylaşımları” adlı içeriklerde yer alabilmiş olmak için yapılıyor bu işler.

Twitter’da ajansların işlerini duyurmaya yardımcı olmak adına o zamanki adıyla fenomenlere, şimdiki adıyla influencer’lara para vermesi gayet doğaldı da, parayı alanın paylaşımı reklam olduğunu söylemeden yapması biraz sorunluydu. Bunu sürekli dile getirdik ama zararlarını tam olarak anlatmayı başaramadık. Sonuç olarak Twitter fenomenlerinin tweet başına astronomik bedeller aldığı dönem çok kısa sürdü ve Twitter’ın botla yönetilebilen gündem gerçeği buranın influencer’larının çabuk sönmesine neden oldu. Şimdi sırada Instagram’ı aynı yöntemle yönetmeye çalışmak var. Bakalım burada mecra ve influencer repütasyonu karmaşadan sağ çıkacak mı?

YouTube’un kendisi bile kaliteli içeriği değil, clickbate kokan leş içerikleri ön plana çıkaran bir sistemi tercih ediyor. Tüm interneti “tık” üzerinden ölçüp algılayan bir kafa da elbette video içeriğe izlenme dışında bir değerle zor bakıyor.

Bunu danışmanlık yaptığım markalarla da çok konuşmuştum. Bir “hayırlı cumalar” postunun etkileşimini marka başka hiçbir postunda yakalayamıyorsa aylık erişim raporlarında ortalamaları yükseltmek için iletişim stratejisiyle alakalı alakasız içeriklerin buralarda paylaşılmasını mazur görebiliyor kolayca. Yine hedeflerin sadece erişim sayısı üzerinden tanımlanmasının yarattığı bir sakil durum.

Maliyetinin sıfıra yakın olması, normalde iyi çalışılmış bir iletişim stratejisi ya da orta karar bir medya bütçesi olmayan markaların sosyal medyaya balıklama atlamasına neden oldu. Bu işten ekmek yemek üzere ortaya çıkan ve kısa sürede hesap yönetimi denilen işten para kazanılamayacağını üzücü şekilde öğrenen birçok ajans da markaların taleplerini öne çekebilmek için ellerinden geledi yaptılar.

Bir pazarlamacının kendini asla belli bir mecrayla sınırlayarak tanımlamaması gerekiyor. Ne yazık ki dijital medya için bütçe alabilmek 10 yıl önce şimdi olduğu kadar kolay değildi. Kimi zaman çok gereksiz beklentiler yaratılarak geleneksel mecra bütçelerinden pay alınabildi.

Sonuç olarak uzatılabilecek, belki yer yer farklı yorumlarla yeniden yazılabilecek bir liste bu. Ancak Akın Arslan’ın yazdığı şekilde net olarak ifade edilmelerinde büyük yarar vardı. En azından artık günah çıkartmaya başlayabilmemiz için bir listemiz var.

Görsel: Twitter

REKLAM