Geçen hafta ortalığı kelimenin tam anlamıyla yıkan bir reklam kampanyasıyla karşı karşıya kaldık. Calvin Klein’ın 1990’lardan beri alamet-i farikası olan “beyaz iç çamaşırıyla seksi pozlar kesen model” formülü, yıllar sonra bu defa dönemin en önemli oyuncularından, Türkiye’de Disney+’ta izlenebilen The Bear dizisinin Carmen “Carmy” Berzatto‘su Jeremy Allen White ile tekrar canlandırıldı. Bu yazıda bu başarılı reklam kampanyasını iki yönden ele almak istiyorum: İlki bakış açım bugünün reklamcılığı için bu kampanya ne gibi işaretler barındırıyor sorusunu yanıtlamaya çalışacak, son bölümde de Calvin Klein ve seksi reklamlarının gördüğü tepkilerin cinsiyet ayrımı gözetip gözetmediğini inceleyeceğiz.
White’ın aşırı fit bedeni ile New York çatılarında bir yandan koşup bir yandan soyunduğu filmi Türkiye’de çok yakından tanıdığımız Mert Alaş çekti, filmin stylingi Vogue Paris’in eski genel yayın yönetmeni Emmanuelle Alt tarafından yapıldı. Film geçen hafta yayınlandığı günden itibaren inanılmaz bir erişim yakaladı, WWD’nin haberine göre Instagram postunun yayınlanmasıyla, sadece ilk 48 saatte Calvin Klein 12,7 milyon dolarlık bir medya görünürlüğü elde etmeyi başardı*!
Peki zaten bu kadar başarılı olmuş bir kampanya ile ilgili başka neler söyleyebiliriz? Reklamın yaşayan efsanelerinden Sir John Hegarty, LinkedIn’de yazdığı post bu konudaki merkezimiz olacak. Sir Hegarty ajansı BBH ile Audi’nin “Vorsprung durch Technik” sloganını ve 1980’lerden başlayarak reklam tarihine kelimenin tam anlamıyla altın harflerle kazınan Levi’s filmlerini hayata geçirmiş bir profesyonel. Bakalım Calvin Klein filmiyle ilgili yorumları nasıl olmuş:
Sir Hegarty’nin postunda “Boxer çamaşırları ben icat etmedim” girişi zamanın efsane ajanslarından BBH yapımı Levi’s reklamı 1985 yılından, Nick Kamen’ı meşhur eden ve o zamanlar için fazla provokatif bulunan “Laundrette” filmine bir gönderme.
Bu film için başta aktörün slip iç çamaşırıyla kalması planlanmış ancak o zamanın tv reklam regülatörleri reklamın bu şekilde yayınlanamayacağını söyleyince beyaz boxer iç çamaşırına dönülmüş. Calvin Klein’ın beyaz boxer iç çamaşırını ikonik bir sembol haline getirmesi bu reklamdan sonra olduğu için Sir Hegarty biraz şakayla “Calvin Klein bana hiç teşekkür etmedi, bir iç çamaşırı bile göndermediler!” diyor.
Sir Hegarty’nin LinkedIn’deki yazısını özetlersek:
– Oyuncu ✅
– Estetik ✅
– Müzik ✅
– Fikir ❌
Bu kadar iyi bir oyuncu seçimi ve zamanlamasıyla, harika bir sanat yönetimi ve stylingle yönetilmiş bu şahane reklam filminin büyük eksikliği içinde bir fikir barındırmaması. Bu nedenle belki biraz erken olacak ama şunu söylemek mümkün: Bu film 2024 sonrasında hatırlanan bir iş olmayacak. Bu da zamane reklamcılığıyla ilgili çok şey söylüyor bize. Milyonlarca sinyal tarafından meşgul edilen modern tüketiciyi yakalamak ve o günün, haftanın en çok konuşulan konusu olabilmek bugünün reklamcılığının en önemli başarı kriteri haline geldi. Sevgili dostum Özgür Alaz’ın ünlü lafındaki gibi: “10 kez pazarlama ödülü alacağıma, bir kez sosyal medyanın ağzına sakız olabilmeyi tercih ederim.” anlayışı bugünün reklamcılığında anlamamız gereken en önemli kriter. Tıpkı Louis Vuitton’un 2022’de Dünya Kupası sırasında yayınladığı tek bir sosyal medya postu ile yakaladığı inanılmaz yüksek ve geçici başarı gibi.
Yayınlandığı dönemde sosyal medyada yapılmış en başarılı iş olarak kabul edilen Messi ve Ronaldo’yu aynı karede gösteren bu fotoğraf basit, güçlü ve çok başarılıydı. Daha derin bir fikre, 30 saniyelik bir reklam filmine, bir packshot lafına gerek olmadan paylaşıldı ve internetleri ele geçirmeyi başardı. Sonrasında sektör dışındakiler tarafından çok hatırlanmayacak ama reklam bütçelerini zaten bu yüzden yıllık olarak belirlemiyor mu şirketler? 2022’nin bütçe ve erişim hedefleri Louis Vuitton için muhteşem bir başarıyla gerçekleşti, 2024’te de Calvin Klein için aynısını söylemek mümkün olacak. Dolayısıyla fikirsiz reklamlara, sosyal medyayı ve popüler kültürü ele geçiren görüntü, görsel ya da akımlara daha çok rastlayacağız gibi görünüyor bundan sonra.
Bu reklam Türkiye’de henüz çok konuşulmayan ikinci bir tartışmayı daha başlattı. Calvin Klein markası seksi reklam konusunda hep en ileri noktada olan, konumlandırmasını, deyim yerindeyse cinsellik üzerine yapan bir marka. 2023 bahar sezonunda FKA twigs’le hayata geçirdikleri -Mert Alaş ve Marcus Piggott imzalı- bu reklam filmi de gerçekten çok iddialı bir filmdi.
Dün itibariyle bu reklam filmini artık Birleşik Krallık’ta izlemek mümkün değil, çünkü The Advertising Standards Authority (ASA), kadın bedenini metalaştırdığı gerekçesiyle reklam filmini yasakladı. Bu da Jeremy Allen White kampanyasının ortalığı kasıp kavurduğu dönemde şu tartışmayı doğurdu; FKA twigs reklamı kadın bedenini metalaştırıyorsa, Jeremy Allen White filmi aynı şeyi erkek bedeni için yapmıyor mu? Bu karar bir çifte standart mı, yeni “duyar” döneminin sonucu mu, yoksa tüm medyada ve uygulamalarda her gün her saniye aklınıza gelebilecek her şeyin metalaştırıldığı bir dönemde atılması gereken bir adım mı?
Yazının özeti:
1- Reklamcılıkta en önemli şey olan fikir eskisi kadar önemli olmayabilir. Sansasyon, çok da anlam olmadan dikkat çekme, kısaca internetleri birkaç günlüğüne ele geçirebilme bugünün büyük reklam başarısı olarak kabul edilebilir.
2- Cinselliğin popüler kültürde bulunduğu alan tartışma konusu olmaya devam ediyor. 30-40 yıl önce tutucu-ahlakçı bakış açısıyla yasaklanabilen reklamlar, bugün duyarlı-ahlakçı bakış açısıyla yasaklanabiliyor.
Buraya kadar okuyanlar için Jeremy Allen White’ın çekimler sırasında verdiği röportajı da paylaşarak kapatayım.
*: Veriyi Launchmetrics açıkladı.
Manşet görseli: Calvin Klein YouTube
