İkinci Dünya Savaşı sonrası kadınlar iş sektörüne daha aktif bir şekilde dahil olduğundan beri giderek güçleniyor. Özellikle son yıllarda kadının giderek güçlendiği bir dünyayı medya da bizlere söylüyor. Yıllarca adı olmayan kadınlar artık seslerini daha özgür çıkarabiliyorlar. Markalar kadının objeleştirilmesini azaltıyor. Kadınların bedeni değil, zekaları ve duruşları ön plana çıkartılıyor. İzlediğimiz ve okuduğumuz tüm mecralar bize eşitliği savunuyor. American Apparel da kadının güçlü duruşundan etkilenen markalardan ve bu etkiyi bu sene itibariyle markasının duruşuna da yansıtacak. Her ne kadar American Apparel için marka konumlamasını değiştirmek zor görünse de imkansız değil.
American Apparel, yıllardır seksiliği abartılı bir şekilde ön plana çıkaran kampanyalar yapan bir marka. Hatta seksiliğin dozu her geçen yıl daha da arttırarak ilerletiyorlar. Esquire Magazine, American Apparel’in yıllar içerisinde nasıl bir evrim geçirdiğini reklamlarının üzerinden bir zaman çizelgesi çıkartarak özetlemiş hatta. Derlemeyi de incelediğinizde de göreceğiniz üzere, marka utangaç ve normal bir cinsellik algısıyla başlayıp giderek çıplaklaşan ve çarpıklaşan bir yapıya evriliyor.
2014’te skandalları çıktığı için kovulan American Apparel kurucusu Dov Charney’in tercihleri doğrultusunda marka giderek çıplaklığa evrildi. Don Charney’in tercihi olan, hatta bazı kesimlere sapıkça gelebilecek, reklamlarla tartışmalı bir marka olarak anıldı hep American Apparel. Fakat American Apparel artık değişiyor kadının objeleştirilmesiyle anılmak istemiyor. Özellikle dönemin yönelimine bakarsak da markanın tüketilebilirliğini korumak adına günümüz stratejilerini uygulamak tabii ki marka için daha iyi olacak. İnsanlar porno yıldızı çıplaklığının idealize edildiği reklamlardaki ürünleri giymek istemiyorlar çünkü. Ya da kadınlara röntgencilik yaparcasına çekilen fotoğrafları olan reklam kampanyalarını görmek istemiyorlar.
American Apparel Beden Objeleştirmeyi Bırakıyor
2017 yılının başlarından Amerikan-Kanada ortaklı tekstil üretim şirketi Gildan Activewear tarafından satın alınan Los Angeles merkezli marka bu satın almayla birlikte pazarlama tarihinde yaptığı hatalarını da tekrarlamayacağını belirtiyor ve yeni bir American Apparel’in bizi beklediğini söylüyor. Markanın yeni söylemi ise erkek bakış açısından kadını objeleştirmek ve hiper-cinsellik artık hayatımızda yok!
American Apparel’in Marka Pazarlama Müdürü Sabina Weber kadınların şu an tartıştığı seksi olma durumunu marka olarak onların da tartıştığını hala seksi olacaklarını ama güçlerini kadının bedeninden değil bütünündeki gücünden alacaklarını söylüyor. Marka olarak kadını kapatmayı doğru bulmadıklarını ama erkek bakış açısıyla değil kadını kendi gözünden inceleyeceklerini belirtiyor.
Yeni ve renkli kampanyaları “Back to Basics” ile de geçtiğimiz aylarda bu bakış açısına geçtiklerinin ışığını yakmışlardı. Evet, “Back to Basics” kampanyası da hala kadının bedensel gücünü kullanıyor ama eskisi gibi abartılmış bir gösterimle bizlere sunmuyor. Hatta tek tip kadın yerine çeşitlilik yaratıyorlar. Irk ya da cins çeşitliliğinden ziyade farklı beden tiplerinin de yer almasıyla oluyor. Fotoğraflardaki rötuşlar dahi çok az kullanılmış ve modelleri olabildiğince doğal bırakmayı çabalamışlar. “Back to Basics” kampanyası ile markanın vermek istediği mesaj aslında “seksiyiz ama basmakalıp bir seksi değiliz, sizin kadar seksiyiz”.
Kadınlar kadar erkeklerin de eşit sayıda kullanıldığı kampanya çekimlerinde erkeklere ve kadınlara eşit davranılmış. Benzer pozlar çekilmiş kampanya için. Cinsiyet ayırmaksızın objeleştirmeyi azaltıyor yani American Apparel. Reklamları hala baştan çıkarıcı bir etkiye sahip bu arada, ama en azından yaşça küçük gösteren genç kızların çıplak pozları yok edilmiş. Hatta American Apparel yakın zamanlarda bu imajı da yıkmak için Instagram’dan model olmak isteyenlere açık çağrı yaptı ve önemli de bir şart koydu: 25 yaşında veya daha büyük olmak.
American Apparel yeni konumlandırmasıyla birlikte 21. yüzyıl kadınını hatta insanını anlamayı hedefliyor. Bu açılımla birlikte markanın yeniden yükseleceğine de inanıyorlar. Tabii kimse geçmişte yapılan objeleştirmeleri unutmuyor ama bu kadar hızlı değişen bir dünyada da tahminim hemen insanların markanın yeni duruşunu kabulleceği yönünde. Her ne kadar yerden yere vurmayı ve linç etmeyi seven bir kültüre evrilmiş olsak da bu tarz iyileşmeleri de hemen ödüllendiriveriyoruz çünkü.
Görsel: Adweek
