Kadınların hapsedildiği kalıpları yıkma çabası çoktandır reklamverenlerin üzerinde durduğu bir konu. Geçtiğimiz sene içerisinde Sally Hansen, Nike, Audi, Elidor gibi pek çok marka bu rolleri sorgulayan reklamlarla gündeme geldi. Şimdi de Avrupa çapında hizmet veren yapı malzemeleri ve kendin-yap zinciri Hornbach, klişeleri yıkan bir işle geliyor.

Daha çok erkeklere seslenen Hornbach‘ın kadınlara odaklanan bu çalışması, markanın daha önce gördüğümüz işlerinden ayrılıyor. Bu defaki reklamda sert ama çalışkan babalar, kesip biçen, çivi çakan, inşa eden erkekler yok. Bu sefer kadınlar başrolde.

Reklam ajansı Heimat tarafından yaratılan “Smashing the Clichés” (Klişeleri yıkmak) isimli film, kelimenin gerçek anlamıyla klişeleri yıkmayı anlatıyor. Kadının toplum içinde aldığı basmakalıp rolleri betimleyen garip heykellerin bulunduğu soyut bir mekana bir kadın elinde kocaman bir balyozla giriyor ve o heykelleri parçalıyor. Yıkılan heykeller arasında; bir kadının üzerine basmış bir iş adamı, kadınların moda ve alışveriş düşkünlüğünü ima eden, Hindu tanrıçalarını andıran çok elli bir heykel; pembe bir prenses, pişirdiği tavuğu omuzlarında taşıyan bir başkası, bir striptizci var.

Kadın Hareketine Bir Destek

Kadın zorlansa da, yorulsa da bu devasa heykelleri yıkmakta kararlı, yılmıyor. Sonunda “klişeler” tamamen yıkıldığında ekrana bir yazı geliyor: “Kolay olacağını söylememiştik.” Ekran açıldığında soyut mekanın kadının evi olduğunu ve aslında evinin bir duvarını yıkmış olduğunu görüyoruz. Ve gün ışığı içeri giriyor, karanlık aydınlanıyor.

45 saniyelik, hiç konuşma içermeyen film, güçlü bir film. Klişeleri sorgulamasının yanı sıra kadını da yapı marketin hedef kitlesine koyması açısından önemli. Kadını, alışıldığı üzere, çivi bile çakamayan zayıf, kırılgan bir varlık olarak göstermek yerine dilediğinde eline balyozu alıp evini baştan yaratacak güçte ve karalılıkta gösteriyor. Bunu toplumsal bir metafor olarak gördüğümüzde aslında reklam, kadının tüm kalıpları yıkacak güce sahip olduğunu söylüyor. Bu günümüzde yükselen kadın hakları hareketine bir destek, bir anlamda “Evet, kolay bir yol değil, evet güç gerektiriyor ama yapabilirsiniz.” diyor.