Reklam sektörünün kadına bakışı malum…Mütemadiyen idealize edilmiş bir kusursuz “kadın” imajı yaratıyor reklam, videolar ve medya… Bir araştırmaya göre kadınların %68’i reklamlardaki kadınlarla kendini özdeşleştirmeyi başaramıyor. Nasıl özdeşleştirsin zaten? Tabii günümüzde artık pek çok marka, bu eşit olmayan temsili yıkmaya odaklı çalışmalar da yapıyor, bir anlamda yükselen trend gerçeklik olmaya başladı. Düşünün, güzel ötesi kadınların erotik fotoğraflarıyla meşhur Pirelli takvimi bile artık “gerçek”liğe dönüyorsa esen rüzgarların yön değiştirdiği de bir nebze söylenebilir. İyi bir şey tabii… Dove gibi senelerdir bu mevzuya kafayı takmış markaların da bu dönüşümde payı vardır herhalde… Nitekim, Dove bu sefer daha da radikalleşerek yumuşak söylemlerden uzaklaşıyor; tüm sektörü bu idealize edilmiş, metalaştırılmış kadın görüntüsünü bir kenara bırakıp “gerçek kadını” göstermeye çağıran bir işle geliyor.
Danimarka Mindshare ile elele verip hazırlanan iş bir reklam kampanyası değil; belki bir PR işi denebilir, hatta sosyal sorumluluk çalışması. “Image Hack” adını taşıyan bu çalışma, Dove’un önce sektörü sonra diğerlerini alışageldik kadın imajlarını yıkmaya daveti aslında. Gayet yapı bozumcu, algı değiştirmeye yönelik ilginç bir iş.
Dove gayet net bir şekilde diyor ki: “Görsel bankalarında ‘güzel kadın’ araması yaptığında karşına çıkan sonuçlara bak ey sektör, bu eşitlik değil, bu gerçek kadın değil, bir silkelen kendine gel! Sonra gel bunu değiştirelim.” Kampanyaya ilham veren içgörü tam olarak bu. Mindshare Yaratıcı Yönetmeni Kenneth Kaadtman’ın söylediği gibi bir iş için görsel imaj bankalarında aradıklarına benzer, kimseyi kızdırmayacak bir kadın görseli bulmak için onlarca sayfa geçmek zorunda kalmış olmaları… Çünkü evet, görsel imaj bankalarının öne çıkardığı “güzel kadın” malumunuz.
Peki Dove bunun için ne öneriyor? Gayet basit… Dove seslenmek istediği hedef kitleyi önce ikiye ayırıyor: Reklamverenler ve reklam/medya ajansları. İlk grup brief’i farklı versin diye, ikinci grupsa önerileri farklı yapsın diye bir değişim yaratmayı hedefliyor Dove. Bunun için de gidiyor, ünlü reklam fotoğrafçılarıyla çalışıyor. Ortaya pek çok güçlü, gerçek, korkusuz ve güzel kadın fotoğrafı çıkıyor, istediğini yapan kadınlar bunlar… Tamir eden, spor yapan, boks yapan, bilimle uğraşan… Tek derdi seksi ya da güzel görünmek olmayan “güzel” kadınlar. Bu görseller Shutterstock sitesine yükleniyor ve belli anahtar sözcüklerle etiketleniyor: Gerçek kadın, güzel kadın, cinsiyet eşitliği, eşitlik vs… Bu sayede sitenin algoritması “güzel kadın” araması yapıldığında bu yeni görsellerin sonuç olarak gelmesini sağlıyor. Bu kadarlık bir “hack” yani, herhangi bir şifre kırma, kod yazma yok; sadece sitenin kendi yapısına uygun bir çözüm.
Bu kadar aslında. Bunun ötesi sadece sürecin doğal bir şekilde devamı ama işin özü bu yani: “Kampanyalarınızda gerçek kadını gösterin.” Nitekim, ajanslar ve reklamverenlere hazırlanan ve onlara seslenen ilanlarda da tam olarak bunlar söylenmiş. 8 Mart’ta yayına giren basın ve açık hava ilanları markaları #EqualWomen etiketiyle destek vermeye ve yeni görselleri kullanmaya davet etmiş. Sonuç olarak da Ford, Frisko, Panorm gibi 42 marka da çağrıya olumlu yanıt verip kampanyaya katılmışlar. 1729 görsel indirilmiş. Sadece 10 bin dolarlık medya bütçesiyle büyük bir erişim sağlanmış.
Künye:
Reklamveren: Dove
Reklam Ajansı: Mindshare, Danimarka
Yaratıcı Yönetmen: Kenneth Kaadtmann
Müşteri Direktörü: Michael Hansen
Strateji: Mette Bierbum Bacher
Reklam Yazarı: Kenneth Kaadtmann, Anne Ingevold
Sanat Yönetmeni: Sune Overby Sørensen
Dijital Tasarımcı: Andreas Berglund
Medya Satınalma: Henrik Welling
Görsel: YouTube
