Hakuhodo artık gelenekselleşen bir şekilde Cannes Lions’ın ilk gününde kendi ağına bağlı ajansların son bir yılda yaptıkları başarılı işleri, yaratıcılıkla ilgili güzel çözümlenmiş bir metodoloji ile birlikte sundu. Tam adı “Appetite Creativity: Creating a Desire in the Social Era” olan sunumda yaratıcılık ve iştah arasında kurulan paralellikle birlikte öğütler sunuldu 5 önemli yöntem reklamcılara tavsiye olarak aktarıldı. Sunumu Hakuhodo’da “Touchpoint Evangelist” olarak çalışan Haruko Minagawa, Hakuhodo Kettle’ın yaratıcı yönetmeni Kazuaki Hashida ve TBWAHakuhodo’nun kıdemli yaratıcı yönetmeni Takahiro Hosoda aktardılar.

İletişim bombardımanı çağındayız. Dijital araçlarımız sürekli elimizin altında ve biz de sosyal medya platformlarından çıkmayarak mesaja boğuluyoruz. Haruko Minagawa’nın aktardığı rakamlara göre her gün ortalama 4.000 marka mesajıyla karşılaşıyoruz ve bu mesajların %98’ini yoksayıp unutuyoruz. Sorun: mesajla karnı doymuş tüketicinin iştahını aşmak ve iletmek istediğimiz mesajı kabul etmesini sağlamak.

https://twitter.com/Cannes_Lions/status/876415195027050496

Ders 1: Deneyimi Sınırla
– Mükemmel olmayan deneyimler, mükemmel bir anlama sağlayabilir.

Haruko Minagawa’nın anlattığına göre yemek öncesi alınan aperatiflerin en önemli özelliği, belli malzemeleri barındırmamaları, bu nedenle iştahı tam olarak tatmin edememeleri. Bu yöntemi reklama uygulamak da mümkün. Zor bir konsepti olduğu gibi aktarmaya çalışmak yerine kimi zaman ufak bir parçasını deneyimletmek, iletişim için çok daha verimli sonuçlar elde edilmesini sağlayabiliyor. Takahiro Hosoda’nın bu konuda verdiği örnek de Nissan’ın sürücüsüz otomobil teknolojisi ProPilot oldu. ProPilot özelliği çok teknik bir konu olduğu için detaylı şekilde anlatıldığı videolar hiç ilgi çekmemiş. Ajans da en sonunda geçen Ekim’de Bigumigu’da okuduğunuz ProPilot Chair projesini geliştirmiş. Böylece küçücük bir deneyim, aracın yapabilecekleriyle ilgili kullanıcılar üzerinde net bir etki bırakmış.

Ders 2: Bilgiyi Sınırla
– Mükemmel olmayan bilgi, hayal gücünü mükemmelleştirir.

Bu defa yemek örneğimiz şık restoranların menüleri. Pahalı restoranlarda neredeyse asla yemek görseli görmeyiz, onun yerine yemeğin şiirsel ifadelerle tarifi yer alır. Yemek bize gösterilmediğinde de zihnimiz en yaratıcı şekilde o yemeği hayal edecek fırsatı bulur. Bu metodu iletişimde kullanmak için Hakuhodo Kettle’ın verdiği örnek gerçekten çok etkileyiciydi. 6 yıl önceki Japonya depreminden sonra depreme hazırlıklı olma konusunda farkındalık yaratmak için bir kampanya hazırlaması gereken ajans insanlarında artık korkutucu deprem görüntülerinden bıktığını ve bu görüntülerden etkilenmediklerini tespit etmişler. Çözüm olaraksa çok basit ama etkili bir metin, Tokyo’nun işlek merkezlerinden Ginza’da bir açıkhava reklamı olarak yerleştirilmiş. Projenin adı: “It was this high”, yani “yüksekliği tam bu kadardı”. Metinde kırmızı satır, son büyük depremde gerçekleşen tsunaminin yüksekliğini gösteriyor. Bu çalışma, tv ve sosyal medyada da ilgi çektiği 22 milyon kişiye ulaşmış.

Ders 3: Duyuları Sınırla
– Mükemmel olmayan bir çevre, daha kapsayıcı bir etki yaratır.

İyi restoranlar yemek sunumu kadar çevresel düzenlemeleriyle de öne çıkarlar. Burada amaç genellikle yemek yiyen kişilerin birbirleriyle yaptıkları sohbete ve yediklerine odaklanmalarını sağlamaktır. Işıklandırmalar masanın dışını bir çerçeve gibi dışarda bırakacak şekilde planlanır. Bu duyu sınırlama tekniğini Hakuhodo, Tiffany&Co için bir marka kitabı oluşturma brief’i alınca uygulamış. Hand Meets Hand projesinde iki sevgili bir projeksiyon altında ellerini birleştiriyorlar ve animasyon bir hikaye ikisinin ellerine yansıtılıyor. Eller kapatılıp açıldıkça hikayede yeni bir sayfaya geçiliyor.

Ders 4: Çerçeveyi, Tahmin Edilebilirliği Sınırla
– Mükemmel olmayan çerçeve, merak uyandırır.

Omokase, Japonya’da küçük bir restoranda hangi yemeği seçeceğine karar veremeyen müşterinin seçimi şefe bırakmasına deniyor. Bazı durumlarda iletişimde de bu yöntemi kullanmak iyi olabiliyor. Sigorta gibi sektörlerde tüketici benzer mesajlar almaya çok alıştıkları için kalıpların dışına çıkmak onların dikkatini avlamak için faydalı olabiliyor. Hakuhodo’nun AIG için yaptığı #TackleTheRisk işi de buna iyi bir örnek. Filmde bir rugby takımı oyuncularının yaptıkları filmin heyecanını sürekli en üst seviyede tutuyor.

Bu bölümde verilen diğer örnek de geçtiğimiz haftalarda sizinle paylaştığımız eğlenceli “Gravity Cat” işi oldu.

Ders 5: İdeali Sınırla
– Mükemmel olmayanı kutlayabilmek, insanların empatisini kazanır.

Ne kadar iyi restoranlarda yemek yesek de anne yemeği herkes için farklı bir konumdadır. Kimi zaman bu samimiyeti reklamda da bir yöntem olarak kullanmak gerekebilir. 2015’te sizinle paylaştığımız Sanctuary Spa kampanyası #LetGo da bu yöntemi kullanan başarılı bir iş. Kampanyada yaşını almış kadınların genç kadınlara verdikleri dürüst tavsiyeler kullanılmıştı.

Sunum sonunda 5 dersin çıktıları topluca listelendi ve bir Cannes Lions daha benim için Hakuhodo’nun tam 45 dakikada tamamlanan iyi hazırlanılmış sunumuyla başlamış oldu.

1- Mükemmel olmayan deneyimler, mükemmel bir anlama sağlayabilir.
2- Mükemmel olmayan bilgi, hayal gücünü mükemmelleştirir.
3- Mükemmel olmayan bir çevre, daha kapsayıcı bir etki yaratır.
4- Mükemmel olmayan çerçeve, merak uyandırır.
5- Mükemmel olmayanı kutlayabilmek, insanların empatisini kazanır.