PBS, Amerika’nın ağırlıklı olarak belgesel ve çocuk programı içerikleri üreten yarı olarak devlete bağlı televizyon kanalı. Kevin Dando da kanalın dijital pazarlama ve sosyal medya direktörü, “Marketing in Real Time: How PBS Leverages Paid and Earned Media on Twtter” oturumunda konuşmacı olmasının sebebi de kanalın resmi Twitter hesabının başından geçmiş birkaç hatrı sayılır üne sahip vakanın değerlendirmesini yapmak.
Geçtiğimiz ekim ayında Amerikan muhafazakar politikacı Mitt Romney’in bizdeki uyarlaması Minik Kuş karakteri olan Big Bird’ü seviyor olsa da PBS’in devletten aldığı fonunda kesim yapabileceğini ve kanalı kapatabileceğini açıklamasının üzerine Susam Sokağ’ının resmi Twitter hesabı aşağıdaki tweet’i göndermişti. Susam Sokağı’nın hesabı sosyal medya üzerinden inanılmaz derecede destek mesajları almıştı, Romney Obama’nın da bütçe kısıtlamaları konusundaki açıklamaları konusunda tepki çekti, olay büyüdü. Susam Sokağı’nın genel müdürü ve pazarlama direktörü de bunun üzerine CNN’de Romney’in böyle bir yetkisi olmadığını çünkü PBS’in devletten çok küçük miktarda destek gördüğünü söyledi.
Hatta bu da olayla ilgili viral olmuş bir tweet:
Olay esnasında Twitter’da dakikada ‘Big Bird’ geçen 17.000 tweet gönderildi. Facebook‘ta Big Bird hakkında konuşmalar %800.000 arttı ve Tumblr‘da sayısız GIF ve fotoğraf mimi yaratıldı Amerika’nın siyasi konularına da dokunduran. Twitter‘daki sahte hesaplar da çok rağbet gördü.
Oturumun konusu ise bu politik gündem ve sosyal medyadaki konuşulma PBS tarafından nasıl yönetildiği ve değerlendirildiği üzerineydi. Çünkü Susam Sokağı’nın yayınlandığı kanal PBS, bu politik mimin üstüne gidip yarattığı konuşulmayı sahiplenme kararı aldı, Twitter kullanıcılarının ‘Big Bird’ araması yaptığında karşılarına PBS reklamı olan tweet çıkacak şekilde Twitter’daki ‘Big Bird’ kalıbını için reklam satınalımı yaptı. Ve bunun için Twitter’dan 15 dakika içinde geri dönüş alabilmeyi başardı. Biliyoruz ki Burger King hesabının ele geçirilmesi örneğinde de gördüğümüz gibi bu o kadar da kolay bir şey değil.
Arama sonucunda kullanıcıların gördüğü tweet’te “PBS güvenilir, değerli ve önemlidir. Nedeni için; valuepbs.org. (Lütfen yeniden tweet’leyin” yazıyordu ve sitede de PBS’in neden değerli olduğunu anlatan içerikler vardı. İnsanlar bu vesileyle PBS’in sosyal duruşunu anlattığı siteyi gezerek kendilerine daha yakın hissedip sahiplendiler. Site gerçek istatistiki bilgiler, vergi verenlerin parasının nereye gittiğini gösteriyor.
Susam Sokağı’nın Minik Kuş’un ağzından gönderdiği tweet milyonlar tarafından yeniden gönderildi ve bu tweet’ PBS’in reklam satınalımından sonra gönderildi.
Her iki tweet de milyonlarca kişi tarafından yeniden gönderildi ve basından büyük ilgi gördü. Bir politik durumu ve mimi pazarlama fırsatına çeviren PBS’in dijital pazarlama ve sosyal medya departmanının ortaya çıkardığı bu işte takdir edilecek en önemli kısımlar çok kısa zamanda aksiyon almış olmaları ve reklam yatırımı içın bu işe para vermeyi göze almaları.
Kevin Dando’nun dilinden Minik Kuş vakasında PBS’in aldığı dersler:
-doğru tweet’i yaratmak ve doğru insanın karşısına çıkarmak zaman alır
-doğru yanıtı beklemek için belirli bir zaman gerekiyor. Sonradan daha çok değerini anladık ve fark ettik ki gönderdiğimiz tweet kendi doğru tabiatında gitti ve valuepbs.org adresine sürdürülebilir bir akış yarattı
-eski kafalı yaklaşımlar için kendimize biraz müsade etmek ve insanlara yeniden tweet’lemelerini önermek iyi fikirlerdi (RT yerine retweet demek önemli diyor Dando)
PBS’in bir diğer Twitter reklam başarı örneklerinden biri kanalın belgesellerinden biri Half The Sky için kadın haklarını önemseyen kitleyi hedef alarak çıktıkları tweet, biri ise Superbowl sırasında çıktıkları. İkisinden de yine çok pozitif sonuçlar elde ediyorlar.Half The Sky için gönderilen tweeti ünlüler yeniden tweetlemiş ve çok seyredilen bir futbol maçının yarattığı konuşmayla aynı saatlere denk gelmesine ve bunun işi neredeyse imkansız kılacak olmasına rağmen trending topic listesine girmiş. Sonucunda 150 bin yanıt alınmış, 66 milyon etkileşim gerçekleşmiş. Superbowl tweet’i için ise satınalım yapılmamış.
PBS’in sosyal medya hesaplarını toplamda 2 kişi yönetiyor. Sosyal medya takip araçları kullanıyorlar, en çok kullandıkları Topsy, Topsy’nin tablosundan an ve an etkileşimde oldukları insanları takip ediyor ve kimin haklarında konuştuğunu ve onlara yardımcı olduğunu tespit ederek onlara hizmet edebiliyorlar.
PBS der ki;
SXSW’de kaç kez hakkında bir şey duyacağınız belli olmayan Oreo örneğinden bir tane de kendisine sahip olmak isteyen marka sayısı çok fazla bu ara. Bu da bu dönem birçok acemi pazarlama girişimine şahit olacağımızın alarmı.
Twitter bizim mesajımızı ve tabiatımızı, girmek isteyeceğimiz ve gitmekten kaçınacağımız suları çok iyi kavradı ve bu bizim çok işimizi gördü. Aynı zamanda bizi ışımize yaramayacak harcamalar yapma sınırına geldiğimiz durumlarda uyardılar da.
Özellikle Minik Kuş kampanyasında satın alacağımız reklamın hedeflemesi konusunda bize eşsiz tavsiyelerde bulundular.
Her zaman diğer markaların hangi etiketleri satın aldığına ve hangilerine yatırım yaptığına bakın, ilgili olduğunuz kelimelerin aramalarını takip edin.
Twitter büyüdükçe reklam bütçeleri de sürekl değişiyor, birkaç ay önceki tecrübelerimizle yaptığımız hesapların hiçbiri şu an için geçerli değil.
