Geçtiğimiz haftalarda yaptığımız Nöropazarlama araştırma yazısından sonra Türkiye’nin ilk nöropazarlama araştırmaları şirketi Think Neuro’nun kurucu ortağı Yener Girişken ile nöropazarlama üzerine çok keyifli bir sohbet gerçekleştirdik.
Kimileri için çok yeni bir konu bu, kimleri de oldukça ilgili olduğu için bilgi sahibi. Ama biz yine de kısaca nöropazarlamadan bahsederek başlayalım söze; nedir, ne değildir?
Nöropazarlama önce ne değildir onu konuşalım o zaman. Nöropazarlama aslında insanların kafalarına subliminal bir takım bilgiler ekleyerek onları zombiye dönüştürme bilimi değildir. İnsanların beyinlerinde var olan satın alma düğmesini bulup da ona basmaya çalışan bir disiplinler arası çalışma da değildir. Nöropazarlama, temelde tüketicilerdeki derin içgörüyü ortaya çıkartarak bunları karar alma sürecinde, marka konusunda, pazarlama konusunda, stratejik kararlar alacak olanların masasına getiren, nörobilim ve pazarlamanın içiçe geçtiği disiplinler arası bilimsel bir durumdur.
Aslında siz de biraz girdiniz, nöropazarlamayla ilgili tartışılan etik konular var, subliminal mesajlar ya da insan beynini manipüle ettiği ile ilgili. Siz bu konuda ne düşünüyorsunuz?
Beyin, gözün görmediğini ya da algı aralığında kalmayan bir takım uyaranları algılıyor ve bunlara yönelik tepkiler verebiliyor. Bu tepkileri de EEG yöntemiyle ya da farklı ölçümleme yöntemleriyle tespit etmek mümkün. Fakat bizim gördüğümüz şöyle birşey var ki, bu bahsedilen subliminal uyaranlar insanları harekete geçirmiyor. O çok bilinen bir örnek var; sinemaya gidiyorsunuz, sinemada “Kola iç popcorn ye!” diye bir mesaj görüyorsunuz, ondan sonra zombi gibi gidip istemeseniz bile kola alıyorsunuz ya da patlamış mısır alıyorsunuz. Bunun doğru olmadığı ispatlandı. Çünkü böyle birşeyin gerçekleşebilmesi için günlerce süren bir tekrar olması lazım ki ancak bu subliminal mesajlar motor korteksi harekete geçirebilsin ve bizleri bir noktaya doğru yönlendirebilsin. Dolayısıyla bunun pazarlamada kullanılması hiç kolay değil hemen hemen imkansız. Ki nöropazarlama böyle bir alan olsa bile -benim bildiğim kadarıyla bunu uygulayan yok, en azından Türkiye’de- bu nöropazarlamanın ancak binde birini ifade ederdi. Nöropazarlama aslında tam olarak uyaranların insanda nasıl tepkilere yol açtığını, belli bir markanın, belli bir reklamın, belli bir ürünün insanda nasıl bilinçdışı tepkilere yol açtığını ortaya koyarak pazarlamanın en temeli olan içgörüyü masaya getirme operasyonunun bir parçasıdır. Dolayısıyla aslında nöropazarlama, pazarlama araştırmalarının şimdiye kadar odak gruplarıyla derinlemesine görüşmelerle ya da kantitatif araştırmalarla yapmaya çalıştığını gerçek anlamda yapabilen bir disiplin.
Görsel: www.businessinsider.com
Aslında siz de biraz bahsettiniz ama yine de biraz daha ayrıntılı girmek istiyorum. Bir pazarlama aktivitesini nöropazarlama yöntemleriyle değerlendirmek, araştırmak bize ne gibi avantajlar sağlar?
Bir pazarlama aktivitesine konu olan ürünü, ürünün yarattığı tepkiyi, o lezzeti, kokuyu, ürünün ambalajını sorarak zaten ölçüyoruz, “Bunu nasıl buldunuz, ne düşünüyorsunuz, bu ürünün satın alır mısınız?” diye. Fakat biliyoruz ki satın alma davranışı bilinçdışında oluşan bir tepkiler kümesinden etkileniyor. Ve bu reaksiyonlar kümesini beyan seviyesinde ölçümlemek çok doğru değil çünkü beyan seviyesi ya da bilinç seviyesi zaten bu reaksiyonların oluştuğu nokta değil. Dolayısıyla sadece sorarak ölçtüğümüzde aslında ulaşmak istediğimiz noktaya ulaşamazken, nöropazarlama araştırmalarıyla ölçüp de sonrasında bu ölçümleri geleneksel pazarlama araştırma yöntemleriyle desteklediğimizde o zaman pazarlamacılara, marka uzmanlarına, profesyonellere tam anlamıyla tüketicilerin istediği uyaranları verme şansını sağlıyor. Aslında nöropazarlamanın pazarlamaya kattığı en önemli unsur duygusal parametreleri karar verme süreçlerine dahile etmesi.
Aslında 20 yılı aşkın bir süredir var olan bir disiplin bu ancak özellikle son zamanlarda oldukça popüler hale geldi. Dünyada ve Türkiye’de durum nasıl?
Biz özellikle ThinkNeuro olarak hem dünyadaki konferanslara sponsor oluyoruz ve nöropazarlamanın sadece Türkiye’de değil dünyada da yayılmasına öncü oluyoruz. Bi taraftan oradaki konferanslara giderek, konuşarak ve yapılan çalışmaları paylaşarak insanlarda bu bilincin oluşmasını sağlıyoruz. Ve daha önemlisi yeni metodolojiler geliştirerek, yeni cihazlarla, yeni modellerle pazarlamada nöropazarlama yöntemlerinin daha çok kullanılmasını sağlıyoruz. Bu konuda yaptığımız çalışmalar zaman zaman dünyadaki diğer nöropazarlama şirketlerine de örnek teşkil ediyor. Örnek veriyorum diğer nöropazarlama şirketlerinin çoğu beyan verisine oldukça mesafelilerdir. Ama biz öyle düşünmüyoruz. Ben pazarlama akademisyeni olduğum için aslında beyan verisinin de nerede kullanılabileceğini, nerede kullanılmayacağını biliyorum Bunu da nöropazarlama yöntemleriyle birleştirdiğinizde, bir füzyon model oluşturduğunuzda, bu bizi son derece etkili sonuçlara götürebiliyor. Bizim dünya nöropazarlama şirketlerine en büyük katkımız bu bilinçdışındaki reaksiyonları bilinç seviyesinde de ölçümleyerek hem bir validasyon noktası oluşturmak, hem de bu derinlemesine görüşme protokollerini araştırma metodlarının içerisine dahil etmek. İkinci olarak da bir takım cihazlar kullanılıyor bu araştırmalar için. Bu cihazlar nöropskoloji alanında da kullanılabiliyor. Bu cihazları pazarlama modelleriyle birleştirerek yeni bir takım ölçümleme yöntemleri, araştırma modelleri ortaya koyuyoruz. Bu da Türkiye’nin nöropazarlama konusunda oldukça ileri bir seviyede olduğunun göstergesi. Öte yandan Türkiye’deki şirketler de düşünülenin aksine son derece sıklıkla kullanıyor bu araştırma yöntemini. Özellikle önemli reklamverenler, FMCG şirketleri, banka sektörü, finans sektörü, otomotiv sektörü, telekomünikasyon sektörü bi hayli kullanıyor nöropazarlama araştırmalarını. Çünkü bu Türkiye’de de dünyada da bilimin pazarlamayla birlikte geldiği son noktayı ifade ediyor.
Görsel: http://www.thinkneuro.net
Dediğiniz gibi birçok farklı yöntem kullanılıyor nöropazarlama araştırmaları için, bazıları daha efektif bazılarının kullanımı daha zor. Siz hangi yöntemleri kullanıyorsunuz Think Neuro olarak?
Biz EEG yöntemini kullanıyoruz. EEG electroencephalography anlamına geliyor ve beyindeki küçük elektrik parçacıklarını ölçümlüyor. Bu beyin dalgası ölçümlemesini yaparken aynı zamanda “Eye Tracking” verisi de alıyoruz. Eye tracking de insanların nereye baktıklarını ifade ediyor. Dolayısıyla insanlar nereye baktıklarında ne hissediyorlar tam olarak görebiliyoruz. Bunun yanında “Reaction Time” modelini, Implicit Association Test’i kullanıyoruz. Yani insanların hangi yönde cevap verdiklerinden ziyade ne kadar hızlı cevap verdiklerine bakarak, onların cevapları konusunda ne kadar samimi olduklarını ortaya koyabiliyoruz. Öte yandan yeni geliştirdiğimiz functional near-infrared spectroscopy modeli var. Bu model ile infrared ışınlarını beyne göndererek özellikle beynin ön bölgesinde, prefrontal korteksteki hemoglobin değerlerini ölçümleyerek beynin tam olarak hangi bölgesinin aktive olduğunu ortaya koyabiliyoruz. Örnek veriyorum working memory’deki ya da beynin ödül bölgesindeki aktivasyonu net bir şekilde ölçümleyebiliyoruz. Buralardaki dikkat, zorlanma seviyesini ölçümleyebilmek de aslında bize büyük avantaj sağlıyor. Bunun dışında fMRI ile ölçümlemeler yapılabiliyor. Fakat fMRI ölçümlemeleri müşterilere hem pahalı geliyor hem de denekler bir MR cihazının içerisine girerek orada uyarana maruz kaldığında bulundukları durum aslında gerçek hayatı modellemekten oldukça uzak olduğu için şuanda çok fazla tercih etmiyoruz.
Kaynak: www.flickr.com
Peki sonucu size çok şaşırtan beklemediğiniz ilginç bir araştırma sonucu var mıdır Türkiye’den veya dünyadan?
2013 yılında yanlış hatırlamıyorsam mart ayında Media Cat’in kapağında yayınladığımız bir araştırma var. O araştırmada da markalarla bazı kelimelerin ilişkilendirilmesini araştırdık. Yani hangi kelimlerle hangi şirketler anlamlı bir şekilde ilişkilendiriliyor ona baktık ve bu araştırma sonucunda Burger King geleneksel çıkmıştı, bu bizi çok şaşırtan bir sonuçtu. Sonra derinlemesine görüşmelerde Burger King’in neden geleneksel olduğunu araştırdığımızda -ki normalde bir Amerikan şirketi, fast food şirketi yani geleneksellikten oldukça uzak bir şirket- özellikle geldikleri ilk günden beri ateş ve mangal iletişimi yapıldığından ve bu mangal iletişiminin de bizde gayet geleneksel bir algıya sahip olduğundan böyle bir sonuç çıktığını ortaya koyduk. Bu Burger King için oldukça olumlu bir durumdu, umarım o yazıyı okumuşlardır.
Görsel: Youtube
Öte yandan Türk Hava Yolları’nın dişi ve seksi algılandığını ortaya koyduk hatta ondan sonra hosteslerin kırmızı rıj sürmesi falan yasaklandı, umarım bizden dolayı değildir ama o da çok ilginç bir sonuçtu çünkü bir havayolu şirketi ile seksiliğin ilişkilendirilmesi en azından ilk etapta, bilinç seviyesinde oldukça zor ama derinlemesine görüşmelerde araştırdığımızda, özellikle erkek denekler 13-14 yaşlarında ilk defa THY ile uçağa bindiklerinde o kadar dar bir alanda o kadar güzel hosteslerle birlikte olduklarından dolayı, seksi ve dişi algısının oluştuğunu ifade etmişlerdi. Bunlar bizim için ilginç sonuçlardı, bunlar bilinç seviyesinde çıkmayacak ama bilinçdışındaki ölçümlemelerle ortaya koyabileceğiniz, sonrasında da nedenlerini derinlemesine görüşmelerde araştırabileceğiniz ilginç sonuçlardan sadece birkaçıydı.
Diyelim ki bir reklamveren reklamını ölçümlemek istiyor ve bununla ilgili bir nöropazarlama araştırması yapıyorsunuz. Daha sonra bu reklam yayına alındıktan sonra yaptığınız nöropazarlama çalışmasının etkinliğini nasıl ölçebiliyorsunuz?
Öncelikle bir ölçümleme yapıldıktan sonra ikinci kere ölçümleme yaparak yapılan değişikliklerin ne anlama geldiğini nasıl bir etkiye yol açtığını ortaya koyabiliyoruz. Sonrasında şunu görüyoruz ki şirketin belirli bir satış hedefi var ve nöropazarlama araştırmalarıyla reklamların optimize edilmesinden sonra, reklamların daha keyifli, daha etkili hale gelmesiyle satışların arttığını görüyoruz yani optimize edilmeyen bir reklamdan sonraki artışlarla, optimize edilmiş bir reklamdan sonraki artışlar arasında anlamlı bir fark görüyoruz. Bu da bizim için nöropazarlama çalışmalarının etkinliği konusunda bir veri sağlıyor.
Son olarak pazarlamacılara nöropazarlama çıktılarını düşündüğümüzde verebileceğiniz en önemli tavsiye ne olur?
Yaklaşık 6-7 bin kişi ile ölçümleme yaptık şuana kadar. O kadar ölçümleme yaptıktan sonra gördüğümüz şey şu ki -bunu söylemesi kolay yapması çok zor- markaların kesinlikle samimi olmaları lazım ve hedef kitleleriyle ilişkili olmaları lazım, ilişkili değillerse yaptıkları ne kadar güzel ve etkileyici olursa olsun, ne kadar dikkat çekici olursa olsun, hedef kitlenin o sunulan uyaranla ilişki kurması oldukça zor hale geliyor. Ya da aynı şeyi samimiyet için de söyleyebiliriz. Eğer ki sunulan dil ya da sunulan ünlüler tüketiciye samimi gelmiyorsa, bu marka algısının içselleştirilmesini engelliyor, günün sonunda bu iletişim çalışmalarının tam olarak hedefine ulaşamamasına yol açıyor. Dolayısıyla samimiyet ve ilişkili olma, bir marka uzmanının, pazarlama yöneticisinin ya da reklamcının en çok dikkat etmesi gereken unsurlardan ikisi. Bu kolay söyleniyor ama yapması gerçekten zor. Bunu başaramadığı için birçok markanın reklamı ya da stratejisi ne yazık ki hedefine ulaşamayabiliyor.
