Pazarlamacılar ve bilim adamları çok uzun süredir insanların karar verme süreçlerinde nelerin etkili olduğunu bulmaya çalışıyorlar. Bu süreç boyunca satın almanın duygular tarafından mı yoksa bilinçli kararlar vasıtasıyla mı gerçekleştiği ise hala kesin karar verilemeyen konulardan.

Bunu anlamak için, son zamanlarda oldukça popüler olsa da aslında yaklaşık 20 yıldır üzerinde çalışılan ve tüm bunları bir yana koymamızı sağlayan bir yol daha var: Nöropazarlama.

Nöropazarlama (neuromarketing) aslında tüketicinin pazarlama aktivitelerine karşı geçirdiği zihinsel süreçleri analiz ederek tüketiciyi daha iyi anlamaya çalışan ve bunu da pazarlama yararına kullanan bir bilim dalı olarak açıklanabilir. Bu araştırma yönteminde tüketicilerin beyinleri az sonra bahsedeceğim yollarla inceleniyor ve analiz ediliyor, bu analizler sonucunda da markalar pazarlama aktivitelerine yön veriyorlar.

Görsel: flickr.com

Çoğumuz kararlarımızı sadece rasyonel sebeplere dayanarak vermiyoruz. Bu bir satın alma kararı da olabilir, sosyal hayatımızda verdiğimiz herhangi bir karar da. Verdiğimiz her kararda bilinçdışı düzeyde bir değerlendirme yapıyoruz ve bu değerlendirme sırasında duygusal süreçler de büyük rol oynuyor. Nöropazarlama da bu duygusal süreçleri bilimsel ve objektif bir şekilde ortaya çıkararak daha güvenilir verilerle pazarlama aktivitelerine yön vermeyi amaçlıyor.

Nöropazarlamayı, örneğin bir reklam filmi için tüketicinin verdiği tepkileri ölçmek amacıyla kullandığımızı varsayalım. Bu tarz bir araştırmada deneklere beyindeki değişimleri görselleştiren cihazlar takılıyor (farklı tekniklerden birazdan bahsedeceğim). Ardından tüketiciye test edilmek istenen reklam filmi izletilerek her bir saniyedeki duygu durumu beyindeki aktiviteler vasıtasıyla ölçülüyor. Örneğin belirli bir saniyede tüketicinin zihinsel aktivitesinde olumsuz bir durum gözleniyorsa bu o markaya, reklamı revize etmesi için birinci elden içgörü sağlamış oluyor.

Nöropazarlamanın nasıl çalıştığına daha detaylı girmeden önce yoğun olarak kullanılan teknikleri biraz açıklamakta yarar var.

fMRI: (Functional Magnetic Resonance Imaging) Bu yöntem aslında temel olarak belirli bir zaman diliminde tüketicinin beyninin hangi kısmının aktive olduğunu, beyindeki kan akışının en fazla nerede olduğuna bakarak ölçüyor. Beynin ödül, zevk, endişe gibi belirli duygulardan sorumlu kısımlarına bakıyor ve test edilen reklam filminin tüketicide yarattığı duyguyu ölçebiliyor. Bu tekniğin bir avantajı ise EEG’ye göre 10 kat daha ayrıntılı veri verebilmesi.

Görsel: flickr.com

UCLA’da yapılan bir araştırmada, 3 sigara karşıtı reklamı fMRI yöntemi ile karşılaştıran araştırmacılar önce deneklerden reklamların etkinliği ile ilgili puanlama yapmalarını istiyorlar. Çoğu denek bir kadının yarım kalan sigarayı almak için camdan atladığı aşağıdaki reklam filminin en etkili olduğunu söylüyor.

Ancak araştırmacılar deneklerin beyinlerini fMRI yöntemi ile incelediklerinde en fazla etkileşimin aşağıdaki reklamla olduğunu görüyorlar.

Etkinliğini ve hangi verinin daha doğru olduğunu ölçmek için farklı eyaletlerde yayına alınan bu üç reklamdan, fMRI sonuçlarına göre en etkili olan reklamın yayınlandığı eyalette, diğer iki eyalete göre %30 daha yüksek geri dönüş olduğunu kaydediyorlar.

Bir başka fMRI testi örneğinde ise sigara paketlerinin üzerindeki uyarı yazılarının kullanıcıların beynindeki aktivitelere olan etkisi gözlemleniyor ve bu uyarıların caydırmaktan çok daha fazla sigara tüketmeye yönelttiği ortaya çıkıyor.

EEG (Electroencephalography) : Bu yöntem de yine tüketicinin belirli bir reklamı izlerkenki beyin aktivitelerini ölçüyor ancak fMRI’dan farkı, bunu beyindeki elektrik dalgalarının potansiyel farklarını ölçerek gerçekleştiriyor olması. İnsan beyni herhangi bir duygu hissettiği zaman elektrik üretir, EEG yöntemi de bu elektriğin beynin hangi bölgesinde üretildiğini analiz ederek reklamı değerlendirmeye yarar.

Görsel: flickr.com

Bu tekniğin de en önemli örneğini muhtemelen reklam tarihinde son zamanlarda yapılan en iyi reklamlardan biri olan Volkswagen’ın The Force reklamının analizinde görüyoruz. Bu reklam filmi, 2011’de Sands Araştırma Şirketi’nin Super Bowl reklamlarını nöropazarlama yöntemleri ile analiz ettiği araştırma serisinde en yüksek etkileşimli reklam spotu olarak çıkmış. 

Aşağıdaki videoda görebileceğiniz gibi, film boyunca etkileşim oranı neredeyse hiç düşmeden hatta kimi zaman artarak, oldukça yüksek bir seviyede seyrediyor. Videoda aynı zamanda deneklerin en çok nereye baktıkları da Eye Tracking yöntemiyle analiz edilmiş.

Eye Tracking: Özellikle website tasarımlarında ve basılı mecralarda daha çok kullanılan bu yöntem, tüketicinin karşısındaki görüntüde hangi bölgelere daha fazla baktığını, hangi bölgelerin daha fazla dikkat çektiğini anlamaya yarıyor. Bu yöntem genellikle EEG ile birlikte kullanılarak hem görsel algıyı hem de duygusal algıyı test etmeye yardımcı oluyor.

Banner reklamların etkili olmadığını ortaya çıkaran Eye Tracking araştırması

Görsel: businessinsider.com

ThinkNeuro (Türkiye’nin ilk nöropazarlama araştırma şirketi) Durex’in “Karşılıklı Zevk” reklamı için EEG ve Eye Tracking tekniklerini kullanarak bri araştırma gerçekleştirdi. Bu araştırmada kadın ve erkeklerin verileri ayrı ayrı incelendiğinde “Eye Tracking” sonuçlarının da biribirinden oldukça farklılaştığı göze çarpıyor. 

Erkekler daha çok ürünün paketine odaklanırken kadınlar ekrandaki yazıya daha çok dikkat ediyorlar. Araştırmanın ayrıntılarını şuradan inceleyebilirsiniz.

Erkek Deneklerin Eye Tracking Sonuçları

Kadın Deneklerin Eye Tracking Sonuçları

Görseller: thinkneuro.net

GSR (Galvanic Skin Response) : Bu yöntem ise hissettiğimiz duyguya göre cildimizde oluşan farklılıkları ölçüyor. Endişe, korku ya da mutluluk duyduğumuzda derimiz, özellikle de avuç içlerimiz buna tepki verir. GSR yöntemi de bu tepkileri ölçerek tüketicinin duygu durumunu analiz etmeyi amaçlar.

Bunun dışında Facial Coding, Steady State Topograghy gibi daha birçok farklı teknik bulunsa da pazarda en çok kullanılan yöntemlerin yukarıdaki 4 yöntem olduğunu söylemek mümkün.

Avantajları & Dezavantajları

Nöropazarlamanın en önemli avantajlarından biri, araştırmalarda sıklıkla karşılaşılan kültürel farklılıkların sebep olduğu yanlış veri ihtimalini ortadan kaldırıyor olması çünkü beynin belirli bir duygu için aktive olan bölgesi her insan için aynıdır. Tüketicinin bilinçdışında gerçekleşen satın alma kararları ve markalarla kurduğu duygusal ilişkileri daha objektif bir şekilde anlayabilmeyi sağladığı için de nöropazarlama oldukça mantıklı bir yöntem.

Bu araştırma tekniğinin bir başka avantajı ise çok büyük örneklem kullanılarak yapılacak araştırma sonuçlarına daha az örneklemle, daha kısa sürede ulaşmayı sağlaması. 

Ama tabi ki her güzel şeyin kötü bir tarafı olduğu gibi nöropazarlamanın da bazı dezavantajları mevcut. Örneğin bir fMRI araştırması, makinenin oldukça pahalı olmasından dolayı ($500,000 ile $3 milyon arası) oldukça maliyetli ve içerisindeki manyetik alan sebebiyle denek için kısmen sakıncalı. Bir diğer yöntem olan Yüz Tanıma (facial coding) tekniği de aslında tam olarak beyin aktivitelerini ölçmediği için kimi zaman yanıltıcı olabiliyor.

Pazarlama ile ilgili çoğu konuda karşımıza çıkan etik konusu, burada da –hem de oldukça yoğun bir şekilde- karşımıza çıkıyor. Gizlilik ve manipülasyon meseleleri en çok eleştiri alan taraflardan olsa da nöropazarlamanın manipülasyon değil tüketicinin zihinsel süreçlerini daha iyi anlayarak pazarlama yapmak için gerçekleştirildiğini göz önünde bulundurmak lazım.

Görsel: slideshare.net

İşin bir de -asıl- nöral boyutu var. Bu tarafı pazarlamacılar genelde kabataslak bilse de araştırmacılar beynin özellikle belirli bölümlerini inceliyorlar ve pazarlamacılar da bu bölümleri harekete geçirecek reklamlar yapmaya çalışıyorlar. Bu yüzden en azından birkaçını bilmekte yarar var; 

• Beynin ödül merkezi (Nucleus Accumbens)
• Prefrontal Korteks: Daha ileri düzey beyin aktivitelerinin gerçekleştiği bölüm (matematiksel işlemler gibi)
• Hipokampüs: Beynin hatırayla alakalı bölümü
• İnsula: Beynin acıyı algılayan ve bundan kurtulmaya çalışan bölümü

Hangi Markalar Nöropazarlamayı Kullanıyor?

Microsoft, Frito-Lay, Hyundai, Pepsi, Yahoo, Google, The Weather Channel, Vodafone nöropazarlamayı pazarlama aktivitelerini daha efektif hale getirmek için kullanan markalardan yalnızca bazıları.

Microsoft, tüketicilerin bilgisayarlarla olan duygusal etkileşimini ölçmek için EEG tekniğini kullanıyor. Yaptığı araştırmada şaşırma, tatmin olma ve duygusal zorlanma verilerini ölçen marka, tasarımlarını da bu verilere göre revize etmeyi planlıyor.

Frito Lay ise özellikle kadın tüketicileri nasıl etkileyebileceği ile ilgili yaptığı nöropazarlama araştırmasında (araştırma olmadan da tahmin edebileceğimiz gibi) suçluluk duygusuna gönderme yapan ve beynin bu kısımlarını aktive eden bölümleri kaldırararak daha “Sağlık” odaklı bir yaklaşım benimsemesi gerektiği sonucuna ulaşıyor.

The Weather Channel ise EEG, Eye Tracking ve Galvanic Skin Response tekniklerini kullanarak yaptığı araştırmada izleyicilerin üç farklı reklama olan reaksiyonlarını ölçüyor.

Pazarlamacılar İçin Nöropazarlama Önerileri

Tabi ki marka spesifik yapılan onlarca hatta yüzlerce araştırmanın yanında nöropazarlama araştırmaları tüm pazarlamacılar için yararlı olabilecek veriler de sunuyor. Bu araştırma sonuçlarından çıkan bazı pazarlama tavsiyeleri ise şöyle;

• “Biz” demeyin, kendinizden konuşmak yerine tüketiciye konuşun.
• Görselleştirin! Aynı zamanda diğer duyulara hitap eden öğeleri de bu görsellikle paralel ilerleyecek şekilde konumlandırın.
• Dolaylı anlatımdan kaçının, tüketicinin algısını 1-2 kadeh içki içmiş birinin algısıyla eşit değerlendirin. Tüketici reklamı anlamakta zorlandıkça duygusal zorlanma (frustration) seviyesi yükselir, bu da reklama karşı negatif bir tutum geliştirmesine neden olur.
• Mümkün olduğunca fazla duygu dahil edin.
• Eğer ki bir hikaye anlatımı dahilinde bir sorunu çözüyorsanız, sorunun çözüldüğü kısmı uzun tutun ve oldukça net anlattığınızdan emin olun.
• İnsanlar reklamın en başını ve en sonunu daha çok hatrlarlar (psikolojideki Serial Position Effect teorisinden dolayı), vermek istediğiniz mesajları buraya konumlandırın.
• Yükselen objeler ve yukarıya bakan karakterler olumlu duygular yaratır, kullanmaya çalışın.
• Eğer ki bir reklam filmi söz konusuysa, oyuncunun izleyici ile olan göz temasını kaybetmemesine özen gösterin. 

Görsel: flickr.com

Sonuç olarak pazarlama aktivitleri senelerdir çeşitli değişimlere uğrayarak gelişiyor. Yeni araştırmalarla birlikte karar verme süreçlerimizin %70’i bilinçdışı düzeyde gerçekleştiği ortaya çıktı. Bu yüzden tüketicinin tam olarak ne istediğini anlayabilmek de aslında tüketicinin kendisinin bile farkında olmadığı süreçleri su yüzüne çıkartabilmekten geçiyor. Nöropazarlama da tüketicinin beyninden geçenleri, duygusal süreçlerini, marka ile kurduğu/ kurması istenen bağları ve bundan daha fazlasını sağlayabilecek hem güvenilir hem de bilimsel bir teknik. Önümüzdeki senelerde de daha fazla markanın bu araştırma yöntemini kullanmaya başlaması bekleniyor.

Nöropazarlama ile ilgili daha çok şey okumak isterseniz aşağıdaki kitaplara bir göz atabilirsiniz;

Marthin Lindstorm – Buyology 

Patrick Renvoise & Christoph Morin – Müşterinizin Beynindeki Satın Alma Düğmesine Basmak

Leon Zurawicki – Exploring The Brain Of The Consumer 

Kapak Görsel: flickr.com