25. Kristal Elma Yaratıcılık Festivali’nde ilk gün konuşmacılarından biri “aslında reklama ihtiyacımız yok” diye başladı söze.
Mori Inc. Kurucu ve CCO’su Morihiro Harano, “Storytelling. Technology. Market.” başlığındaki noktalar kadar netti.
“Aslında reklama ihtiyaç yok” derken iPad örneğini verdi. Çünkü iPad, TV reklamlarından çok daha önce sosyal medya kanalları üzerinde lanse edilmişti.Ürünü kusursuz bir tasarımla sunduğunuzda, iyi hikayeleri sosyal ve teknolojik araçlarla dinleyenine ulaştırabildiğinizde aslında işler tahmin ettiğinizden daha büyük etkilere ulaşıyor. Harano, hikaye anlatım sürecini 3 soruda özetliyor:
- Ne yapmamalıyız?
- İmkanları nerede ararız?
- Nasıl başarırız?
Bunlardan bahsetmeden önce şimdiye kadar yaptıkları arasında en sevdiği –Bigumigu’da da haber olan– xylophone projesiyle giriş yapıyor. Tam bir Japon işi:
Deneme aşamasında 64 yer belirlenmiş, 44 metrelik bir alan oluşturulmuş, 413 parça kullanılmış.Tüm süreçte çok eğlenmenin nihai işin duruşuna büyük katkısı olduğunu düşünüyor. Katılmamak mümkün değil.O halde ilk soru gelsin.
Ne yapmamalıyız?
Ajanslar kötü ürünlere kötü reklamlar üretmeyi bırakmalı.
Ve zaman harcadığı manasız düzlüklerden koşarak uzaklaşmalı, tüm kreatif süreçlerini o muhteşem hikayeyi yakalamaya harcamalı.
Bu eğer ürüne müdahale demekse, fikir oralarda bir yerde de olabilir.Verdiği örnek EPSOS için tasarladıkları kredi kartları üzerine. Sorun; kredi kartı değiştirmek kullanıcılara zor gelmesi. Memnun olmasalar dahi mevcut kartlarıyla idare ediyorlar. Onların fikrini değiştirmek için sıradan mesajlar, hatta avantajların yeterli olmadığı noktada kişiselleştirme yoluna başvurmuşlar. 100 farklı kredi kartı tasarımını kullanıcıların seçimine sunmuşlar, satışlar 1,6 kat artmış.
Bir başka örnek MAGIC lensleri için oluşturdukları yeni kimlik. Ürün aslında yenilikçi, ambalajı yırttığınızda lensi kolayca alabiliyorsunuz, neredeyse fırlıyor.
Fakat tasarımı o kadar sıradan ki bu özellik hiç dikkat çekmiyor. Çözüm olarak şöyle sade bir tasarım dili önermişler:
https://www.youtube.com/watch?v=QOTdv3KN9gs
Bazen de ihtiyaç bu kadar temel kalmayabilir, daha önce yapılmamışı yaparken, yeni teknolojileri “kullanıcıyı yormadan” kullanabilmeniz gerekir.
Bir sonraki sorunun etiketi “deneyim”.
İmkanları nerede ararız?
Anlattığı mini fıkrayla başlayalım:Bir adam gecenin bi’ vakti, karanlık bir sokakta yürümektedir. İleride, sokak lambasının orada, yerde bir şeyler arayan adamı görür.Aralarında şu kısa konuşma geçer:
– Ne arıyorsunuz?
– Şurada ileride anahtarlarımı6 düşürmüştüm de.
– E niye burada arıyorsunuz o zaman?
– Çünkü orada ışık yok. Işık burada.
Harano’ya göre; hikayenin özünü parlak yerde değil, doğru yerde aramak gerek ki gerçekliğiyle parlayabilsin.
Daha büyük kazançlardan öte daha zengin deneyimlere odaklandığınızda hikaye yolunu bulur, diyor.
Yeni teknolojilerin nasıl yeni hikayelere yol açtığına güzel bir örnek olarak ToyToyota kampanyasını gösteriyor.
https://www.youtube.com/watch?v=YkctbJWgitQ
“Arka koltuk çocuğu”na çok eğlenceli bir deneyim yaşatmakla tüm aileyi tavlayabilirsiniz.Mobil uygulama, GPS aracılığıyla aracın hareketlerine göre hareket ediyor. Böylece çocuk, babası araç sürerken direksiyona yapışmak yerine, arka koltukta onunla birlikte sürüyor.
Sony için geliştirdikleri interaktif “Make TV” projesi de yine teknolojinin hikaye anlatımına kazandırdığı ivmeyi iyi yansıtıyor.
Başarılı örnekleri sıralarken ajansların kendini nasıl geliştirdiği de önemli.
Nasıl başarırız?
Cevap kısa: Değer katarak değiştirmek, yani geliştirmek.Mesele sadece fikirler ve ortaya çıkan işler değil, bunun temelinde yatan; ajansların çalışma yapısı.
Sektörde yaygın olarak çalışan Reklam Yazarı + Sanat Yönetmeni ekürisi yerine Harano yeni bir formülle ilerlediklerini söylüyor:
Yaratıcı Yönetmen ile (tasarım ağırlıklı projelerde) Sanat Yönetmeni.
Tartışılır tabii, ancak özetle ajansların bakış açısı doğrultusunda yeni süreçleri denemesi gerektiğini vurguluyor.
Tüm sunumu tek cümleyle özetlersek:
Hikaye, “yeni”den doğar.
