Hip-pop’ın yıldız çocuğu Drake’i seven de çok sevmeyen de. Anasının kuzusu imajıyla şık ve dokunulmaz bir imaj çiziyor. Ve ne yapıp edip kendinden konuşturmayı başarıyor. Hotline Bling‘in müzik videosundaki dansıyla meme olmuş ve aslında işin kimyasını çözmüştü. Instagram’ın da en prestijli, en özenilen fenomenlerinden olan Drake aslında müziğiyle değil popüler kültüre katkısıyla gündemde kalmayı başarıyor son birkaç senedir. Views albümü, More Life mixtape‘i, Future ile birlikte yaptığı What a Time To Be Alive albümü gibi yapımlar müzikal olarak birkaç hit dışında büyük bir katkı sağlamıyordu kariyerine. Ancak sanatçı yükselmeye devam ediyordu.
29 Temmuz 2018’de Drake’in 5. stüdyo albümü Scorpion yayınlandı. 2 albümden oluşan toplamda 25 parçalık ve 90 dakikalık bir albüm olmasıyla çok konuşuldu. 1 milyon dolar dağıttığı videosuyla konuşulan God’s Plan ve New Orleans tınılarını yeniden canlandıran Nice for What teklikleri de Scorpion’da yer alıyordu. Fakat daha önce promosyonu yapılmayan In My Feelings isimli parça 3 haftadır Billboard The Hot 100 listesinde 1. sırada. Bu etkinin sebebi ise bir dans challenge’ı (meydan okuması).
Bir fenomenin desteğiyle kazanılan binlerce dolar
Drake’in Scorpion’u pazarlama stratejisi hakkında bir iki nokta üzerinde daha durmak istiyorum. İlki albümün iki uzun çalardan oluşması. 90 dakikalık bu albümü eğer yolda giderken veya arkada çalsın diye açarsanız Spotify ve Apple Music gibi akış servisleri üzerinde oldukça değerli bir veri üretmiş oluyorsunuz. Ne dinlediğinizin pek de önemli olmadığı zamanlarda Drake dinlemiş oluyorsunuz. Böylece Drake, daha akış (streaming) servisleri üzerinden daha fazla para kazanıyor. Ki albümün aldığı eleştiriler arasındaki ortak kanı çok fazla şişirme, birbirini tekrar eden parçalar olduğu. Tabi 25 parçayı baştan sona dinletince sadece para kazanmakla kalmayıp Billboard listeleri, Genius’un en çok okunan şarkı sözleri gibi listelerde de en üste çıkıyorsunuz. Niceliğin niteliğin üstüne çıktığı bir albüm stratejisi özetle. Ve 29 Temmuz’u takip eden hafta sonunda tüm Spotify’daki tüm resmi çalma listelerinin Drake’e bahşedilmesi de büyük tepki çekmişti.
Bu şekilde bakınca albümün müzikal bir eserden çok ticari süreç olarak kurgulandığı hissi yerleşiyor insanın içine. Şimdi dönelim In My Feelings’in önlenemez yükselişine; Shiggy, Instagram’da 1,8 milyon takipçisi olan bir fenomen. Dans videoları ve komik skeçler düzenleyerek influencer olmuş bir isim. Scorpion çıktığı gün bu parçayı dinliyor ve tekrara dolayı, dile pelesenk olan sözleriyle de duyar duymaz bir dans videosu çekip Instagram’a yüklüyor. Ve böylece #DoTheShiggy veya #InMyFeelings challenge doğuyor.
Dans henüz mini viral aşamasında, Shiggy’nin erişebildiği kitle kadar biliniyor ve ağır ağır yayılıyor. Fakat 4 Temmuz’da bu meydan okumaya Instagram’da 11.2 milyon takipçisi olan Amerikan Futbolu oyuncusu Odell Beckham Jr karşılık veriyor. Ve bu noktadan sonra “Kiki do you love me?” her yere yayılıyor.
Bu noktadan sonra ünlüler de katılıyor ve işler büyümeye devam ediyor. Instagram’da ve YouTube insanlar kendi reprodüksiyonlarını yaparken herkes bu şöhretten bir parça etkileşim koparmaya çalışıyor. Ve bu sırada Drake’in parçası çalmaya, akış servisleri üzerinden rekor kırmaya ve gelir elde etmeye devam ediyor.
Sadece In My Feelings ile 430 bin dolar gelir
In My Feelings ile Drake 3 haftadır listenin en üstünde, ondan önce de Nice For What vardı zaten. #DoTheShiggy veya #InMyFeelings challenge ile bu işin popülerliği yükselmeye devam ediyor. Drake’in ise hiç durmaya niyeti yok. 60,8 milyon kez dijital olarak dinlenen In My Feelings toplamda 430.551 dolar gelir yarattı. Tek bir parça ve dans challenge’ı ile bu kadar kazanç sağlamak ciddi bir ticari başarı.
In My Feelings ile otomobilden atlayıp dans etmenin modası kolay kolay bitecek gibi görünmüyor. En azından Drake bu yazın en popüler ismi olmak için her şeyi yapacakmış gibi görünüyor. Öyle ki bugün, In My Feelings için müzik videosu da yayınladı. New Orleans sahnesine saygı duruşunda bulunurken Shiggy de videoda yer alıyor. Ancak müzik videosu 8 dakika uzunluğunda ve kısa film tadında. Parça başlayana kadar aynı replikleri tekrar tekrar duyuyoruz ve hikayeye adapte olmaya çalışıyoruz.
Videonun 8 dakika olmasını YouTube reklamları arasından 7+ dakika segmentine girip fazladan reklam göstererek ilave bir kazanç yaratma hamlesi olabileceğini de hissediyorum. Her şeyini dijitale yatırmış ve farklı kültürleri (Jamaika, Toronto, New Orleans gibi) sahiplenerek ününü taze tutan bir ismin bunu yapması da olası geliyor.
In My Feelings dans akımı, araçtan atlayıp dans etmeye evrildiği için polis teşkilatı da insanların bu şekilde düşüncesiz davranmasını önlemeye çalışıyor. Çekilen videoların çoğunda sürücü koltuğundaki kişi araçtan iniyor ve direksiyonu boş bırakıyor. Bunun ne kadar tehlikeli sonuçlar doğurabileceğini açıklamaya gerek dahi yok. Öte yandan yola atlandığı sırada da yaya olarak da tehlike yaratılıyor.
Polis tarafını bir kenara bırakınca da başarısız In My Feelings dans videoları kendini gösteriyor. Araçtan inerken eylemsizlik nedeniyle düşenler, direğe çarpanlar, eşek şakası yapan sürücüler derken bu başarısızlıkların hazzı da bambaşka bir dünya yaratıyor. Aşağıdaki videolar başarısız denemeler derlemesi olduğu için rahatsız edici görüntüler yer alabilir.
Viral mi rastlantı mı?
In My Feelings, albümün God’s Plan, Survival, Nice For What, Don’t Matter To Me gibi hit parçaları arasından sıyrılıp tek yıldızı oldu. Ve parçanın doğrudan “Kiki do you love me?” nakaratıyla açılması ve birkaç tekrar devam etmesi, bu parçanın bunun için yaratıldığı hissini destekliyor. Bir dans challenge’ını gerçekleştirmek için nakaratı beklememek, parçayı açar açmak videoyaya da başlamak gibi ince dokunuşlar var. Öte yandan Drake’in Shiggy’ye desteği ve katkısı için 250 bin dolar ödediği konuşuluyordu, ancak daha sonrasında Shiggy böyle bir ödemenin gerçekleşmediğini de söyledi. Bu tartışma ve münakaşa ortamı da gündem yaratıyor ve parçanın konuşulmasına devam ediyor.
Dansın da parçanın da adeta böyle bir ticari başarı için örüldüğü hissi aşikar. Ancak her şey tesadüfi bir şekilde gerçekleşmiş de olabilir. Fakat milyonların konuşulduğu bir pazarda bu şansa bırakılır mı? Biraz tartışmalı. Siz ne dersiniz? Drake’in ve ekibinin planladığı bir viral pazarlama işi mi bu dans?
Görsel: YouTube
