Hindistan bir çay (hatta chai) ülkesi. Nescafe ise bu pazarda kendine yer edinmeye çalışan bir marka olarak, genç Hintlilerin sabah ritüellerine girmeyi ve çayın yerini almayı hedefliyor. Bunu yapabilmek için de sabah erken saatteki bir radyo programına sponsor oluyor. Ancak, programın kimsenin dinlemediği bir program olmasına dikkat ediyorlar ve büyük başarı elde ediyorlar.
İlginç bir medya stratejisi dediğinizi duyar gibiyim, neden kimsenin dinlemediği bir program seçilsin ki? Şöyle ki, Hintliler kültürleri gereği, sinirlenince ya da birilerine karşı dolunca bunu açık açık söyleyemiyor. Buna genç kuşağın üzerindeki stres etkenleri de eklenince, bastırılmış çok duygu ortaya çıkıyor. McCann Erickson Mumbai tarafından Nescafe için yaratılan çalışma da tam da bu durumdan hareket ediyor. Ve ne yapıyorlar? Sabahın 5:30’unda yayınlanan ve telefonla canlı bağlanılabilen bir radyo programı!
Nescafe; radyo dünyasında ölü saat olarak adlandırılan ve daha önce sunucusuz sadece müzik yayını yapılan bu kuşağa girerek genç Hintliler arasında bir kıpırdanma başlatmayı umuyor ve bunu başarıyor da. Hindistan’ın önemli radyo istasyonlarından olan REF FM’de RJ Rishi’nin yayını sırasında insanlar programı arayıp, kimsenin dinlememesinin rahatlığıyla içlerini döküyorlar, sinirlendikleri her şeye saydırıyorlar, kızgınlıklarını ve duygularını ifade ediyorlar. Sonuçta, Nescafe’nin programı; 7-12 arası sabah radyo programlarının 5 katı arama almaya başlıyor ve Nescafe’nin marka bilinirliği artıyor.
Radyo programının bu başarısının ardında, daha önce dijital ortamda yayına giren ve RJ Rishi’nin hikayesini anlatan filmin de etkisi var. Film, viral olarak yayılmış ve büyük izlenme oranları yakalamış. Film, kimsenin dinlemediği bir radyo programı sunan Rishi’nin Nescafe’sini içerken bir fikir yakalamasını ve programı insanların içlerini dökebileceği bir platforma çevirmesini anlatıyor. Film gibi radyo programı da kısa sürede büyük ilgi çekmiş belli ki.
3 ay sürmesi planlanan kampanyanın başarısı üzerine kampanya bir yıla uzatılıyor ve sadece 4 büyük şehri değil; tüm Hindistan’ı kapsamasına karar veriliyor. #StayStarted etiketiyle sosyal medyada desteklenen kampanya; ADFEST 2017’de Promo Lotus kategorisinde Grande ödülü kazandı.
Künye:
Reklamveren: Nescafe Hindistan
Reklam Ajansı: McCann Erickson Mumbai
Yetkili Yaratıcı Yönetmen: Prasoon Joshi
Yönetici Yaratıcı Yönetmen: Prateek Bhardwaj
Sanat Yönetmeni: Priyanka Sabberwal
Reklam Yazarı: Prateek Bhardwaj, Vaibhava Bhatnagar, Ashish Nath
Mülteri Direktörü: Bani Singh
Müşteri İlişkileri Yöneticisi: Swati Khanna
Stratejik Planlama: Jitender Dabas
Ajans Yapımcısı: Jeet Kalra/Aamir Khan
Ses Yapım: Redfm, Yeni Delhi
Görsel: YouTube
