Geçen yıl olduğu gibi bu yıl da Kristal Elma eğitim kampı açılış konuşmasını Reklamcılık Vakfı Başkanı Haluk Sicimoğlu üstlendi.

Sicimoğlu’nun konuşması reklamcıların temelde yaptığının pek çok şeyi dramatize etmek olduğu fikri üzerineydi. En başta “Reklamcılık üstünü başını çıkarmadan yapılabilecek en iyi şey” sözünden bahsederken bir taraftan da sado-mazoşist bir iş olduğunu eklemeden de geçmedi.

Ona göre reklamcının yaptığı bir algı operasyonu değil, yaptığının tam karşılığı dramatize etmek – yani insanların içindeki doğru bir şeyi bulup onu abartmak. Buna göre stratejist neyin dramatize edileceğine karar verirken yaratıcı/kreatif ise nasıl dramatize edileceğine karar verip onu en iyi şekilde gerçekleştiren taraf.

Reklamcının dramatize ettikleri ise neredeyse sınırsız; bir ürün özelliği, bir sorun, marka kişiliği, marka ruhu, marka hikayesi, marka tavrı, tüketici yararı, tüketici iç görüsü, mutluluk, sevgi, korku, iğrenme, hüzün, öfke… Sicimoğlu her birine en azından birer örnek verdi. Arada da ders vermeyi ihmal etmedi.

Verdiği derslere bakarsak;

– Reklamcının sorması gereken üç soru: 1- Neyi dramatize edeceğim? 2- Neyi dramatize edeceğimi nasıl bileceğim? 3- Nasıl dramatize edeceğim? Sorun ve çözüm nedir?

– Reklam riskli bir şey. İyi dramatize edilmesi için risk almak gerek.

– Dramatize ederken sorulması gereken üç soru: 1- Bu sorun dramatize edilmeye değer mi? 2- Bu sorun ile ne kadar karşılaşılıyor? 3- Bunu benden önce çözmeye çalışan oldu mu?

– İyi reklam “ürünüm de ürünüm” diye horon tepen reklam değildir. Bizde böyle bir yanılgı var maalesef.

– Müşteriye sorun ne diye sorduğumuzda enteraan cevaplarla karşılaşabiliyoruz. Sorun yok bunlardan başlıcası. Sorun yok diye bir şey olamaz. Bir sorun vardır.. Sorunu iyi anlatamamış olmak da bir seçenek. Çincede tehlike kelimesi yok, buna karşılık sorun ve fırsattan oluşan iki kelime geçer.

– Yapılmamışı yapmaya çalışmak önemli.

– Anlaşılmaz olmak ile absürd olmak arasında hiçbir bağ yok.

– Hep yenilik peşinde koşmak gerekiyor.

– Markaları birbirinden ne ayırır? Ürünler birbirlerine bu kadar benzerken, onları birbirlerinden ayıran marka kişiliğidir.

– Her markanın bir ruhu vardır. Markaların ruhları insanlar gibidir. Doğarlar, büyürler, ölmeyebilirler. Eğer iyi korunurlarsa ruhları yaşamaya devam eder.

– Markayı insan olarak tanımlarsak düşünceleri ve duyguları olduğunu söyleyebiliriz. Hatta markanın hayata karşı bir bakışı vardır.

– Markanın ruhunu alıp hikayeye çevirmek: Her markanın bir inanışı vardır. Örneğin Apple “Herkes yaratıcıdır” der, Honda “Biz hayal ediyoruz, yapıyoruz” der.

Sicimoğlu’nun bunlardan bahsederken örnek olarak verdiği reklam filmleri ise şunlardı;

Ürün özelliğini dramatize örnekler:

Panasonic VIERA Neo Plasma TV

Sorunu dramatize eden örnekler:

1- Nokia Lumia 1020

2- Drench Cubehead

3- Kenco

https://www.youtube.com/watch?v=eQDVr0QXZqg
Marka kişiliğini dramatize eden örnek:

Jack & Jones

https://www.youtube.com/watch?v=MmfmmRpa9OI
Marka tavrını dramatize eden örnekler:

Wren

Tüketici yararını dramatize eden örnek:

Braun

Tüketici iç görüsünü dramatize eden örnek:

Harvey Nichols: Sorry I Spent It On Myself

Mutluluğu dramatize eden örnek:

California Lottery “Speech”

Öfkeyi dramatize eden örnek:

VH1 “Nerds Today, Bosses Tomorrow”