Volkswagen Grubu bünyesindeki İspanyol otomobil markası CUPRA, hayranlarıyla etkinliklerin ötesinde de iletişimde kalmanın yeni bir yolunu geliştirdi. BBDO Almanya ile birlikte hayata geçirilen CUPRA Wallet projesi, markanın etkinliklerine katılanlara verilen dijital biletleri, kullanıcıların telefonlarında yaşamaya devam eden ve zaman içinde yeni içeriklerle güncellenen birer dijital geçiş kartına dönüştürüyor. Gizli konserlerden özel ürün duyurularına, ayrıcalıklı test sürüşü davetlerinden kişiselleştirilmiş etkinlik tekliflerine kadar farklı içerikler sunan bu kartlar, kullanıcılarla marka arasındaki etkileşimi sürekli kılıyor.

Genç ve şehirli sürücüleri hedefleyen CUPRA, geleneksel reklam ve müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) yöntemleri yerine müzik festivalleri, motor sporları, moda iş birlikleri ve marka deneyimleri aracılığıyla kendine bir alan yaratıyor. Ancak markanın karşılaştığı temel zorluk, etkinlik sona erdikten sonra da bu bağı sürdürmek ve kültürel deneyimlerle kurulan ilişkiyi otomobil satışlarına dönüştürmek. Üstelik bunun için kullanıcılardan e-posta bültenlerine abone olmalarını, form doldurmalarını veya bir sadakat programına katılmalarını istemeden bunu başarmak gerekiyor.

Dijital cüzdanlar birer sadakat ekosistemine dönüşüyor

CUPRA ve BBDO Almanya, milyonlarca kişinin ödeme kartlarını, etkinlik biletlerini ve uçuş kartlarını saklamak için kullandığı Apple Wallet ve Google Wallet uygulamalarını bu amaçla yeniden yorumladı. Kullanıcıların telefonlarında bulunan tek bir CUPRA dijital kartı, gerçek zamanlı olarak güncellenerek kişiselleştirilmiş davetler ve özel içerikler sunuyor. Böylece kullanıcıların herhangi bir uygulama indirmesine veya ayrıca kayıt yaptırmasına gerek kalmıyor.

CUPRA Almanya Pazarlama Direktörü Giuseppe Fiordispina, projenin yaklaşımını şöyle açıklıyor: “Hedef kitlemizi herhangi bir şey indirmeye veya kaydolmaya zorlamak istemiyoruz. Bizim için önemli olan kültürü bölmek değil, onu desteklemek. Bu nedenle CRM sistemimize bağlı, herkesin cebinde zaten bulunan bir sadakat ekosistemi olan CUPRA Wallet’ı oluşturduk.”

Projenin ilk ayındaki sonuçlar da dikkat çekiyor. CUPRA Wallet kullanıcılarının yüzde 19,5’i yalnızca test sürüşüne katılmakla kalmayıp yeni bir araç da satın aldı. Bu satışlar, otomobil gelirlerinde 2,19 milyon avroluk artış sağladı.

CUPRA, kültür aracılığıyla yaşayan bir marka

BBDO Almanya Kreatif Yönetici Direktörü Alexander Stauss, CUPRA’nın kültür aracılığıyla yaşayan bir marka olmasının bu proje için güçlü bir iş birliği zemini oluşturduğunu belirtiyor. Stauss’a göre amaç, her güncellemenin bir reklamdan ziyade davet gibi hissettirmesiydi. Gizli bir konser, yeni bir ürün duyurusu veya erken erişimli bir test sürüşü gibi içeriklerle kullanıcıların ilgisini canlı tutmayı hedeflediklerini ifade ediyor.

BBDO Holding Almanya Baş Kreatif Direktörü Ina Behrendt ise projeyi tek bir kampanyanın ötesinde değerlendiriyor. Markaların Times Square’de görünür olmak için büyük bütçeler harcadığını, ancak en değerli alanın aslında herkesin cebindeki birkaç santimetrekare olduğunu söyleyen Behrendt, Digital Wallet Hack adını verdikleri yaklaşımla tek bir etkinlik biletini sürekli gelişen bir marka ilişkisine dönüştürdüklerini vurguluyor. Behrendt’e göre dijital bilet, etkinlik sona erdikten sonra da varlığını sürdürüyor ve kullanıcıları ilk müzik deneyiminden test sürüşüne kadar yeniden markayla buluşturuyor. Bunun için ayrı bir uygulamaya, e-posta kutusuna veya medya harcamasına ihtiyaç duyulmuyor.

Behrendt, projenin yalnızca CUPRA için değil, deneyimler aracılığıyla varlık gösteren futbol kulüpleri, festivaller ve hava yolu şirketleri gibi farklı markalar için de örnek oluşturabileceğini düşünüyor. Ona göre asıl yenilik, markaların yalnızca mevcut iletişim kanallarını kullanmak yerine kendilerinin bir iletişim kanalına dönüşmesi. Behrendt, bu yaklaşımın henüz başlangıç aşamasında olduğunu belirtiyor.

Künye:

CEO: Björn Bremer
CCO: Ina Behrendt
CSO: Achim Schauerte
Yönetici Direktörler: Frank Dittrich, Alexander Stauss
Kreatif Ekip: Thomas Heinz, Lionel Knobloch, Alex Auffermann, Alexander Stauss, Sylvain Gerner
Müşteri İlişkileri: Valentyna Fomina

Görsel: BBDO Germany