Coca-Cola’nın sahibi olduğu içecek markası Innocent Drinks, geçtiğimiz yaz Mother London tarafından hazırlanan Little Drinks, Big Ideas isimli kampanyasında sevimli bir su samurunun gezegeni daha iyi hale getirmek konusunda söylediği bir şarkıya yer vermişti. Gezegenin alt üst olduğu, şirketlerin atıklar ve yakıtlar nedeniyle çevre için olumsuz sonuçlar ortaya çıkardığını anlatan neşeli animasyon filmde çöplerle dolu nehirlerden doğayla barışık yemyeşil bir dünyaya şarkı söyleye söyle giden bir grup yer alıyordu. Bir tarafta çevreyi kirleten maddeleri dışarı atan ya da gezegene salan şirketler, araçlar, evler gösterilirken diğer tarafta yeşilin, doğanın, temizliğin ve Innocent Drinks ürünleri ellerinde dolaşan insanların olduğu bir portre vardı. Daha sağlıklı bir gezegen için doğal ve sağlıklı içecekler ürettiğini her fırsatta vurgulayan B Corp sertifikalı şirket, süregelen bir davanın sonucunda bu kampanyasını durdurmak zorunda kaldı.

Birleşik Krallık Reklam Standartları Kurumu (ASA) reklamın mevcut haliyle bir daha yayınlanmamasına dair bir karar aldı ve reklam filmini yasakladı. Bu sonuç markaların çevresel pazarlama stratejileri ve iletişimleri konusunda çizecekleri rotayı yeniden düşünmeye sevk ediyor. Peki ama reklam filminin yasaklanmasına giden süreç nasıl şekillendi ve bu kararın arkasındaki nedenler neydi?

Little Drinks, Big Dreams.
Our catchy musical number for innocent. pic.twitter.com/AzWfdb8Du8

— Mother London (@motherlondon) May 19, 2021

Plastics Rebellion, Innocent Drinks’i yeşil aklama yapmakla suçladı

Küresel bir çevresel hareket olan Extinction Rebellion’ın (Yokoluş İsyanı) kardeş grubu Plastics Rebellion, geçtiğimiz yaz reklam filminin yayınlanmasının ardından filmde yer alan plastik şişelerin Innocent Drinks’in gezegen için iyi bir marka olma misyonun aksine bir görüntü çizdiğini savunarak markaya filmi kaldırması için bir mektup yazdı. Bu mektuba cevap alamayan grup şirketin Londra’daki ofisinin önünde önce oturma eylemi gerçekleştirdi ardından reklam yoluyla greenwashing (yeşil aklama) yapmakla suçladı. Bu eylemler sırasında tutuklamalar da yaşandı. Aşağıdaki Plastics Rebellion paylaşımında görebileceğiniz gibi ofisin dışındaki protestolarda reklamdaki su samuru gibi giyinmiş gitar çalan bir şarkıcı da yer alıyordu.

But our version is even better, right? pic.twitter.com/NPVlk5Z5tH

— Plastics Rebellion (@PlasticsRebel) July 20, 2021

Markadan sonuç alamadığı için süreci bir adım ileri götüren Plastics Rebellion Reklam Standartları Kurumu’na şikâyette bulunmuştu. Yapılan başvuruda tek kullanımlık plastik içerisinde Innocent ürünleri almanın çevre üzerinde olumsuz bir etki yaratmayacakmış gibi imaj çizilmesinin yanıltıcı olduğu vurgulandı. Beş aydan fazla süren soruşturmanın ardından yasaklama kararı alındı.

This is how it started: Innocent’s greenwashing ad ⁦@BrandalismUK⁩ ⁦@brkfreeplastic⁩ ⁦@GheorghiuAndy⁩ ⁦@CarolineLucas⁩ ⁦@aplastic_planet⁩ ⁦@plasticsoupfoun⁩ pic.twitter.com/78hbE9rpS7

— Plastics Rebellion (@PlasticsRebel) February 23, 2022

Innocent Drinks, savunmasında kampanyanın amaca yönelik bir mesaj içerdiğini ve tüketicileri daha sağlıklı bir gezegen için çalışmaya teşvik ettiğini söyledi. Ayrıca reklamda yer alan plastik şişelerin farklı şişelerle kıyaslanmadığını ve bu konuda reklamda herhangi bir iddia olmadığını söyledi. Çevresel referanslarla da bu durumu vurguladığını açıkladı. Ancak insanların ürünlerini alarak çevreye nasıl olumlu bir etki yapacağıyla ilgili soruya cevap vermedi. Bu durumda reklam filminin sonunda yer alan ve ellerinde içecek tutarak yeşil bir çevrede keyiflice gezen insanlar yanlış bir mesaj içermiş oluyor.

Innocent’i tercih etmekle çevreye yardımcı olacak olumlu eylemlerde bulunmak arasında bağlantı kurulamadığı için reklam yasaklandı

Innocent Drinks dava sürecinde daha sürdürülebilir ambalaj geliştirme konusunda yaptığı çalışmalara da yer verdi. Şirketin 2025 yılına kadar karbon nört olma hedefi bulunuyor. Rotterdam’daki fabrikasında da dünyanın en sürdürülebilir fabrikası olması için yenilenebilir enerji de dahil olmak üzere çeşitli girişimler yapıyor. Marka 2023 yılına kadar her şişedeki plastik oranını azaltmayı hedeflerken 2025 ile 2030 yılları arasında kademe kademe şişelerin geri dönüştürülme oranını arttıracağını ve üretimde de yüzde 50 geri dönüştürülmüş plastik yüzde 50 bitki plastiği kullanacağını taahhüt ediyor.

Reklam Standartları Kurumu nihai kararında Innocent’in üretim ve dağıtım sürecinde çevresel etkiyi azaltmayı amaçlayan çeşitli eylemler gerçekleştirse de bu ürünlerin yaşam döngüleri boyunca çevreye net bir olumlu etki bırakmadığı sonucunda vardı. Reklamda Innocent ürünlerini satın almanın olumlu bir çevresel etki yaratacağı yönünde bir izlenim oluştuğunu ancak bu durumun doğru olmadığını açıkladı.

Innocent, Reklam Standartları Kurumu’nun kararını hayal kırıklığı olarak yorumlarken kampanyalarının her zaman önemli küresel çevre sorunlarına vurgu yapmak olduğunu açıkladı. Bununla birlikte reklamı yasaklamanın çevre dostu değişiklikler yapmak isteyen girişimler ve şirketler konusunda da caydırıcı bir sonuç doğuracağını iddia etti.

Markalar ilham verici bir mesajlar sunarken bir kez daha düşünmeli

Her geçen dün daha fazla insanın çevre ve sürdürülebilirlik konusunda endişelerini dile getirmesi markalarında hızlı bir şekilde reaksiyon vermesine neden oluyor. Markalar kendi içlerinde bu sorunun bir çözümü olabileceğini gösteren mesajları vermek için acele ederken yanıltıcı içerikler de kaçınılmaz oluyor.

Markaların çevreyle ilgili iddialarını desteklemesi karmaşık ancak önemli bir konu. Tüm değer zincirini düşünerek bu yönde atım atması ve planlarını bu doğrultuda yapması gerekiyor. Geçtiğimiz ay Reklam Standartları Kurumu’nun bitki bazlı süt ürünleri sunan Oatly’e karşı yaşam döngüsü kurallarını ihlal ettiği ve yanıltıcı bir çevresel etki bıraktığı için benzer bir karar alması bu durumun ne ilk ne de son olacağının göstergesi. Bu kararlar doğrultusunda markalar rekabetçi piyasada özellikle çevre ve sürdürülebilirlik konularında mesajlarını iletirken yanıltıcı olup olmadıklarını daha fazla düşünmeleri gerekeceği söylenebilir.

We've published three rulings this week, including one which bans ads by a drinks company for making misleading environmental claims: https://t.co/dbGYsX8oPm pic.twitter.com/YVUmskNFPJ

— ASA (@ASA_UK) February 23, 2022

It took our guts and some google searches to realise the advert was misleading and a load of greenwash. How did it take the ASA 8 months? pic.twitter.com/hrJQAVcVMm

— Plastics Rebellion (@PlasticsRebel) February 23, 2022

So if the ASA are tied to this slow process – we hesitate to use the word “toothless”, it looks like we are gonna have to have to sit in a ton more lobbies in future! pic.twitter.com/tPXxj5iEBn

— Plastics Rebellion (@PlasticsRebel) February 23, 2022

Görsel: Twitter