Bugüne kadar teknoloji ve ekranlarla ilgili çok şey yazılıp çizilse de ekranlarla insanlar arasındaki duygusal ilişkinin şekli ve boyutları hakkında yeteri kadar konuşulmadı.

Ekranlar sadece içerik tüketmemize yarayan cam yüzeyler mi? Yoksa adeta canlı varlıklar mı? Farklı kişilikleri var mı? Her ekranın insanlarla farklı bir duygusal ilişkisi mi var? İçeriği her ekrana göre en iyi nasıl oluşturabiliriz? Bu sorular BDDO Stratejiden Sorumlu Yönetim Kurulu Üyesi Haluk Sicimoğlu tarafından ekranlar ve bu ekranların Game Of Thrones karakter benzetmeleriyle “Bize Ekranını Söyle, Sana Kim Olduğunu Söyleyelim” oturumunda şöyle açıklandı:

“İnsanlar, cansız varlıklara canlı özellikleri yüklemeye bayılırlar. Bu cansız varlıklarla duygusal bir bağ kurarlar. Ürünler ve objelerle olan ilişkimizi de kurduğumuz bu bağlarla şekillendiririz. Buna ‘Anthropomorphize’ denir. Yani objelere canlı varlık gibi özellikler yüklememiz. Bunu Mad Men’den Don Draper şöyle ifade ediyor: ‘Ürün sensin. Hisleri olan, sen. İşte satacak olan şey budur.’

Ekranlara farklı bir gözle bakmak, onlarla kurduğumuz duygusal ilişkiyi açıklamak için Türkiye’de ve yurt dışında kantitatif araştırma, fokus grupları ve sokak röportajları yaptık. Ve sonunda ekranları Carl Jung arketiplerine göre sınıflandırdık.

1. Televizyon

Arketip: İçimizden biri ve hükümdar

Arzusu: Diğerleriyle temas ve ait olmak

Meziyetleri: Gerçeklik, empati ve ortak doku oluşturmak

Korkuları: Çıkıntılık yapmak, tansiyon yaratmak, dışlanmak, yapaylık ve uygunluk için kendini feda etmek

Televizyon içimizden biri olarak devamlı aynı şeyleri tekrarlayıp duruyor ve hep aynı ortak değerler üzerine yoğunlaşıyor. Bu da bize Game Of Thrones karakterlerinden Hodor ve Samwell Tarly’i hatırlatıyor (Hodor!).

Öte yandan devamlı aynı şeyleri tekrarlayan TV, bize bir şeyleri de empoze etmeye çalışıyor. Yani habire dikte ediyor. O isterse oluyor. Sorgulamamıza izin vermiyor. TV’yi bu yönüyle ele aldığımızda bir hükümdara benzetebiliriz. Bu durumda onun için Tywin Lannister dersek yanlış olmaz sanırım.

Aslında TV bir yönüyle içimizden biri, samimi bir duruşu var ama bir yandan da hükümdar gibi davranabiliyor. Bu durumda markaların TV üzerinden iletişim yaparken,

İnsanları rahatlatmaya, 

Onların kendilerini olduklarını gibi sevmelerine yardımcı olmaya

Duygularını açığa vurmaya,

Korkularıyla yüzleştirmeye,

Gerektiğinde çıkıntılık yapmaya ve tansiyonu yükseltmeye

Tüm bunları yaparken de hoşça vakit geçirtmeye dikkat etmeleri gerekiyor.

Bu konuyu iki örnekle pekiştirirsek, ilki BGH markasının hazırladığı ‘Dads in Briefs’ reklamı:

İkincisi Tag Heuer’in ‘Don’t Crack Under Pressure’ reklamı:

https://www.youtube.com/watch?v=gX2gV2bdLfM
2. Cep Telefonu

Arketip: Aşık

Arzusu: Duygusal zevk tatmak, Mahremiyet yaratmak, Çekici olmak

Meziyetleri: Tutku, Takdir, Bağlılık

Korkuları: İlgi görmemek

Cep telefonu hep yanımızda olan, devamlı ilgi gösterdiğimiz adeta aşk yaşadığımız biri gibi. O olmadan kendimizi eksik hissediyoruz, varlığıyla mutlu oluyoruz. Aşk meşk deyince aklımıza birden Jamie Lannister geliyor. Ama aşığımız bizden hep ilgi bekleyerek ve ilgimizi görmeyince bu durumdan şikayet ederek bir anda Shae‘ye de dönüşebiliyor.

Bu durumda markaların telefon üzerinden iletişim yaparken, insanların telefonları ile olan aşk ilişkilerini bozacak hiçbir şey yapmamaya ve bu ilişkiyi güçlendirecek şekilde hareket etmeye dikkat etmeleri gerekiyor. Eğer markalar bu ilişkiyi güçlendirecek fikirlerle gelirlerse, bu durumda insanlar katkılarından dolayı onlara teşekkür ederler.

Bu konuya Nieva’nın güneş enerjisini depolayıp telefonunuzu şarj etmenizi sağlayan ilanını örnek verebiliriz.

https://www.youtube.com/watch?v=OlvjzQJGDnY
3. Bilgisayar

Arketip: Bilge

Arzusu: Gerçeği bulmak, Bilgiyi aramak, Dünyayı anlamak

Meziyetleri: Bilgi birikimi, Analiz yeteneği, Zeka

Korkuları: Cehalet, Aldatılmak, Yanlış yönlendirmek

Bilgisayar, rahatlıkla bilgiye ulaşmamızı sağlayan, film, kitap, oyun gibi bir sürü alternatif sunabilen, esas gücü elinde bulunduran, çok bilmiş ve güçlü biri. Bu özelliklere baktığımızda aklımıza gelen karakter tabi ki Tyrion Lannister -Tyrion Reis- oluyor. Bu durumda markaların, bilgisayar üzerinden insanlarla ilişki kurduğunda,

Öğrenmek isteyenin ufkunu açmaya,

Onları bir şeyler öğrenebilecekleri doğru insanlarla tanıştırmaya,

Öğrenmek istedikleri şeye konstantre olmalarını sağlamaya, gerekirse meydan okumaya,

Verimli rekabete teşvik etmeye,

Kendilerine olan güvenlerini yükseltmeye,

Tüm bunları sevecen bir şekilde yapmaya, şaka yapmayı da unutmamaya dikkat etmeleri gerekiyor

İnsanların anlık aramalar için cep telefonlarını kullandıklarını, kapsamlı aramalar için bilgisayarlarını kullandıklarını bildiğimizde ve yukarıdaki maddelere dikkat ettiğimizde ortaya güzel işler çıkabiliyor. Mesela CNA İngilizce Okulları için hazırlanan ‘Speaking Exchange’ işi: