Pepsico’nun pazarlama başkan yardımcısı Todd Kaplan ve R/GA Chicago’dan kıdemli yaratıcı yönetmen A J Hassan, SXSW’teki oturumlarında günümüzdeki markaların bir amacı sahiplenerek var olabileceğini ve bunun nasıl yöntemlerini değerlendirdiler. Bir duruşu, söylemi ve savunduğu değerleri olmayan markalar, geçmişe ait, demode olmuş algısı yaratıyor gayriihtiyari. Bunda hem milennial’ların davranış alışkanlıklarının hem de günümüzün sosyokültürel dinamiklerinin payı var.

Todd Kaplan ve A J Hassan’ın oturumu, belirli bir konu etrafında kurgulanmış akıcı bir yapıya sahipti. Günümüz markalarının farklılaşması ve bir kimliğe sahip olması için üzerinden geçmesi gereken 3 başlıkta özetledi: markanın amacı nedir; neden bu önemlidir; söylemleri, davranışları ve duruşu arasında tutarlılık var mı?

Markalar günümüzde hem kültür yaratmakta hem de sahiplenme büyük güce sahip. Amaç ve kültür arasındaki ilişkiyi kullanarak markalar doğru adımları atarsa tüketici için de doğru bir algı yaratmayı başarabiliyor. Örneğin Whirpool, Care Counts programıyla temiz kıyafeti olmadığı okula gitmeyen çocukları eğitime kazandırmak için okullara çamaşır makinesi bağışladı. Bu programla Whirpool, Cannes Lions 2017’de PR ve Creative Data kategorilerinde altın aslan kazandı.

ABD’de hizmet veren DICK’S Sporting Goods ise markaların insanları bir araya getirme gücünü ortayan koyan United in Sport başlıklı filmini geçtiğimiz Şubat ayında yayınladı. Dünyanın pek çok ülkesinde olduğu gibi ABD’de de fikir ayrılıkları her yerde karşımıza çıkıyor. DICK’S Sporting Goods, Florida’daki okul saldırısı sonrasında saldırı silahı (assault rifle) satmayı bıraktı. Hala pompalı tüfek ve tüfek satmaya devam etse de iki silah türü ABD yasalarında ayrılıyor. Dick’s attığı bu adım iyi yorumlar aldı ve ardından yayınladığı bu film de sporun birleştirici etkisini vurguladı. A J Hassan bu kampanyanın markaların amaca sahip olması üzerine iyi bir örnek olduğunun da altını çizdi.

Söylemler ve eylem arasındaki tutarlılık

A J Hassan reklam dünyasındaki popüler kampanyalara değinerek örneklendirmeye devam ederken sıra Fearless Girl’e geldi. Markaların sahiplendikleri amaçlar hakkında konuşurken, eylemlerinin de duruşlarının da buna paralel olması gerektiğini söyledi. Fearless Girl kampanyası geçtiğimiz yılın en büyük işlerinden birisiydi. Herkesin sevdiği, gündem yaratan, cinsiyet eşitliği üzerine ciddi bir adım olarak görülmüştü. Ancak sonraki aylada kampanyanın reklamvereni State Street Global Advisors’ın yıllardır kadın ve siyah çalışanlarına hak ettiğinden daha az maaş verdiği ortaya çıktı. Bu ironi de markaların sahiplendikleri amaçları DNA’larına işlemeleri gerektiğine güzel bir örnek oluyor.

Marka ve amacın doğru birlikteliği olarak ise Like A Girl öne çıkıyor. Bu kampanya da Cannes Lions 2015’te ödülleri silip süpüren bir iş olmuştu.

Oturumun girizgahı tamamlandıktan sonra Todd Kaplan ve A J Hassan, sebebi ziyaretlerine geldi. Pepsico’nun premium şişelenmiş su olarak tanımladığı markası LIFEWTR tanıtıldı. İnsanlığın her zaman ihtiyaç duyacağı ancak farklılaşmanın pek mümkün olmadığı bir pazar olan içme suyu için sanatı sahiplenmeyi seçmiş. LIFEWTR’ın şişeleri her sezon gelecek vadeden sanatçıları için birer tuvale dönüşüyor. Kadın, üniversite öğrencisi gibi farklı temalarla sanat alanında galeriler ve müzelerde kendine yer bulamayan isimlere yeni bir alan sunuyor. Hem sanatçılara bilinirlik hem de sahiplenilen bir amaç ortaya çıkıyor böylece.

Görsel: Facebook.com/LIFEWTR