Günümüz dünyasında özellikle de millennial kuşağı göz önüne alındığında markalar açısından bir dönüşüm var. Sadece karlılığa odaklanan firmalar yerine bir amaç için çalışan markalar giderek daha fazla önem kazanıyor. Markalar suya sabuna dokunmayan bir duruştansa olan bitene daha fazla katılım gösteriyor. Şirket misyonları satış artışından ziyade topluma bir şey kazandırmaya, sürdürülebilirliğe, adalete daha fazla odaklanıyor. Peki ama dünya değişirken markaların samimiyetini nasıl anlayacağız?Ortaya konan duruş, yüksek ciroya giden PR hamleleri mi yoksa markanın gerçek vizyonunu mu yansıtıyor?

“Purpose-Washing: Taking True Action” isimli SXSW oturumu; tam olarak bu konulara eğilen bir paneldi. The Body Shop, Ben & Jerry’s ve Greyston yöneticilerinin kendi markalarından örneklerle amaç-odaklı iş modellerini anlattığı panel; markaların topluma katkı sağlamak için yapabileceklerine değindi.

Panelin isminde geçen “Purpose Washing” deyimini Türkçeye aktarmak zor ama “amaca boğmak” denebilir belki. Bu deyim, sırf PR ve karlılık amacıyla sosyal sorumluluk projelerine yönelen markaları anlatıyor. Burada samimiyetten çok söz edilemiyor zira amaç  ROI’lerle, satış rakamlarıyla, cirolarla ifade ediliyor. Oysa panelde yer alan markaların içinde bulunduğu grup; gerçekten bir katkı sağlamaya odaklı markalar. Dolayısıyla bu rakamların yanlış sorulara işaret ettiğini vurguluyorlar.

Fayda Sağlamaya Odaklı 3 Farklı Marka

The Body Shop Kuzey Amerika pazarlama müdürü Hilary Lloyd; markanın kuruluşundan bu yana şirketlerin iyilik yaratmak için bir güç olduğu inancıyla hareket ettiğini anlatıyor. Bu doğrultuda markanın temel amacı; daha adil ve daha güzel bir dünya yaratmak. Ancak bunun için de sadece söylem yeterli değil. Markanın aktivizmle, geliştirdiği programlarla gerçek bir değişim yaratmak için çalışması gerekiyor.

Ben and Jerry’s adına konuşan Sean Greenwood benzer noktaların altını çiziyor. Şirketin bir dondurma üreticisi olmadığını söyleyen Greenwood; 43 yıldır harika dondurmalar üretmeyi başaran bir sosyal adalet firması oldukları olduğunu vurguluyor. Greenwood, tüketiciyle kurulacak en güçlü bağın paylaşılan değerler olduğunu söylüyor. Ticaretin toplumlar üzerindeki en büyük güç olduğunu ve markaların bu gücü iyi bir amaç uğruna kullanmaktan çekinmemesi gerektiğini de ekliyor.

Greyston ise 40 yılı aşkın süredir faaliyette olan ve brownie’leri ile tanınan, Ben & Jerry’s’in de tedarikçisi olan bir pastane. Greyston’dan Joe Kenner işe alımlarda benimsedikleri “open hiring” politikasını şirketin geçmişini anlatarak özetliyor. Bronx’ta kurulan bu pastane, ilk yıllarından bu yana odağını içerisinde bulunduğu topluluğa bir fayda sağlamaya çevirmiş. Bu nedenle kurucusu Bernie Glassman iş bulmada engel yaşayan hükümlü, bekar anne gibi grupların yoğun olduğu bu bölgede istihdam sağlamak için onları sokaktan çevirerek pastanesinde iş vermeye başlamış. Bu vizyon zaman içerisinde markanın da DNA’sına yerleşmiş. Bugün Greyston işe alım sürecinde ismini listeye yazdıran herkese pozisyon açıldıkça iş sağlıyor. İş görüşmeleri, cv’ler, referanslar yok… Karşılığında tek beklenen, çalışmaya ve başarmaya istekli olmaları.

Her Markanın Sunabileceği Bir Katkı Var

B Corp sertifikasına sahip bu 3 şirketin buluştukları ortak payda, dünyaya bir katkı sağlamak. Gerek sürdürülebilirlik, gerek işe alım süreçlerindeki amaç aynı. Zaten diğer markalara verdikleri tavsiye de bu yönde. Her markanın kendi büyüklüğü ve vizyonuna uygun bir amaç doğrultusunda yürüyebileceğini söylüyorlar. Mutlaka milyon dolarlık bütçeler gerekmediğini anlatan konuşmacılar, 1 insana bile iş sağlamanın bir topluluk için büyük bir değişim başlatabileceğini ve bunun pek çok başka şeyi tetikeleyebileceğini vurguluyorlar.

Bunun yanı sıra şu anda 18-35 yaş aralığında olan kitlenin giderek daha fazla amaç – odaklı firmalara yöneldiğini ve gelecek 10-20 yılda bunun daha da artacağını belirtiyorlar. Dolayısıyla bir şirket için karlılık ve sosyal sorumluluğun terazinin iki ayrı kefesi olmadığını, amaç-odaklı bir yapının aslında çok etkili bir iş modeli olduğunu da belirtiyorlar.

Samimiyet konusuna gelince buradaki temel faktörler şeffaflık, raporlama, aksiyon alma ve söylediğinin arkasında durma olarak öne çıkıyor. Kısacası, bir sorunun semptomlarını gidermeye çalışmaktansa o sorunu çözme yönünde atılan somut adımlar; markanın samimiyeti anlamında ayırt edici bir nitelik taşıyor.

Görsel: Ben & Jerry’s