Pazarlama eyleminin kişiye yapıldığı dönemin kişiyle birlikte yapıldığı döneme evrildiğini görürken bir sonraki adımın kişiler için pazarlama olduğunu savunuyor Keith Weed. Toplamda 183 milyar dolarlık içgörü yakalamış şirketlerden yirmiden fazla endüstri uzmanıyla konuşan Unilever pazarlama direktörü, ortaya çıkan 221 dakikalık videodaki içgörülerden bahsetti. Google, Vice Media, Facebook, Ben & Jerry’s, WPP, Twitter, Unilever, Interpublic Group gibi şirketlere bağlı reklamcılar, reklam verenler ve medya uzmanlarının ortak noktada birleştiği formül sırasıyla; fikir, güven ve dönüşüm.

FİKİR

Fikir aşamasında hikaye, diyalog, katılımcı pazarlama, yaratıcı ürün ön plana çıkan anahtar kelimelerden. İlham veren ve insanlara dokunan güzel fikir örneği olarak ise gösterdiği Dove’un “Choose Beautiful” kampanyasıydı.

Kadınlara kendilerini nasıl tanımladıklarını göstermeleri için güzel ve vasat yazılı tabelalı iki kapıdan birini seçtiren kampanyanın erkeklere yönelik “Size Matters” adlı parodileşmiş versiyonu da gösterildi. Erkekler de parodide penis boylarını dikkate alarak orta ve vasat tabelalı başlıklı kapıların birinden geçiyordu.

Kampanyanın aşılamaya çalıştığı özgüveni kültürel farklılıkları gözeterek yansıtmak söz konusu olduğunda Weed, Cannes Lions’da Fransa odaklı “One Beautiful Thought” adlı Dove kampanyasını gösterdi. Burada da bir grup kadın dış görünüşleriyle ilgili acımasız yargılarını ayarlanmış iki kadın oyuncunun diyaloğundan duyup söylenilenlere hassasiyet gösteriyor, böylelikle kampanya kendilerine öylesine acımasız olmalarının yanlış olduğu mesajını veriyor.

https://www.youtube.com/watch?v=3tM2Z0-zFcw
Weed devamında Netflix, Snapchat ve her konuda öğretici videolarla dolu YouTube ile programa dayalı reklamcılığın yıl içinde ne kadar konuşulduğundan bahsetti. Mobilin gittikçe yükseleceğini belirtirken; dikkat çekme ve bağlılık kurmanın önemli olduğu bir ortamda kayda değer olan artık 5 saniye süren yaratıcı video fikrini çıkarmak. Mobilden video tüketiminin yarışı iyice zorlaştırması dışında bağlılığın da içeriği paylaşmakla eşdeğer olduğunu işaret etti.

Dikkat çeken ve bağlılık oluşturan içerik yaratmanın püf noktası deyince de teknoloji önemli olsa da reklamcılığın fikirler endüstrisi olduğu kanısı ön plana çıktı.

GÜVEN

Weed marka ve kişiler yerine endüstri aktörlerinin kendi aralarındaki güvenin üzerinde durdu. Çoğalan iş modelleri, uzmanlıklarla ve süreçlerin karmaşıklaşmasıyla endüstrideki kaosun kendi aralarında güveni daha çok zedeleyebileceği uyarı niteliğindeydi. Aracı modellerde ve ortamlarda kusursuz hizmeti verme iddiasının egemen olduğu bir dönemde markayı destekleme adına kusursuz hizmetin öneminin tekrardan düşünülmesi gerek. Weed bu anlamda hala başarılı saydığı Magnum’un ünlü drag queen’leri oynattığı kampanyayı örnek gösterdi.

Görülme ve görüldüğünün bilgisinden oluşan ölçümlenme kriterinin dijitaldeki önemi bir değer konu başlığıydı. %40-%50 oranda reklamın hedef kitlesine ulaşmadığını bunun önüne geçmek için reklamların hangi ortamlarda ve koşullarda çalışıp çalışmadığına bakılmalı. 6 – 10 milyar dolar değerinde sahte görüntüleme yöntemleriyle ise sektörün beraber başa çıkması gerekli. Burada da Weed belli standart ve hakların gündeme gelmesi için çağrıda bulundu.

DÖNÜŞÜM

Uber, Airbnb gibi girişimlerin hayat kolaylaştırdığı bir dünyada markaların The Unilever Foundry gibi girişimcilerle ağ yaratan oluşumlara yönelmelerini önerdi. Girişimin fikrini küresel çapta ölçeklendirmenin bir yöntem olduğunu aktarırken girişimin yarattığı faydayı satışa çevirmenin iki tarafa da olumlu şekilde yansıdığından bahsetti.

Sosyal fayda ve sürdürülebilirlik markanın güven yaratması ve büyümesi konusunda çarpıcı bir fark sağlıyor. Sürdürülebilir ve amacı olan markaların diğerlerine göre iki kat daha büyüme göstermesiyle bu akımın iş modellerinde egemen olması amacıyla kurulan Collectively ise sunumun işaret ettiği son noktaydı.

Bigumigu Cannes Lions 2015’in medya partnerleri arasında yer alıyor.