Herkesin merakla beklediği ve tabiri caizse salonun full çektiği oturum Coca-Cola’nın Global Reklam Stratejisi ve Yaratıcı Mükemmellik Bölüm Başkan Yardımcısı Jonathan Mildenhall’un ‘Content 2020’ oturumuydu. Bu oturumu herkesin heyecanla beklemesinin sebebi ise; Coca-Cola gibi reklam ve pazarlama konusunda dünya devi olan bir markanın geleceğe yönelik pazarlama stratejisini anlatacak olmasıydı.
Milldenhall, Coca-Cola’nın
pazarlama stratejisini anlatan ‘Content 2020’ sunumuna başlamadan önce şunları
belirtti: Bütün reklamcılar, internet çağında, müşterileri
ile ilişkilerini güncel tutabilmek adına daha fazla içeriğe ihtiyaç
duymaktadırlar. Eğer hızla değişen bu dünyada başarılı olmak istiyorsanız temelde
büyük ve yaratıcı fikirler ortaya koymalısınız. Hatta biraz deli olmasınız
çünkü deli insanlar dünyayı değiştirebilirler (Konuşmanın bu kısmında Steve
Jobs yad edildi).
Coca-Cola ‘Content 2020’ kapsamında, yaratıcı mükemmellikten içerik
mükemmelliğine geçmeye çalışmakta ve içeriği ana hedefi olarak
konumlandırmaktadır. Coca-Cola’nın 2020 yılına kadar hedefi, dünyadaki cola
tüketimini içerik pazarlamasını kullanarak ikiye katlamaktır.Mildenhall, bu yeni pazarlama
planını tanımlamak için ‘Akışkan ve Bağlantılı’ söylemini kullanmaktadır. Bu iki terimin anlamları
ise şöyle;Akışkan: Viral olabilecek kadar harika içerikler yaratmak. İyi veya çok iyi değil, sosyal ağlarda en fazla ilgiyi yaratacak “en iyi” içeriği yaratmak.Bağlantılı: içeriklerin şirketin
iş hedefleriyle örtüşmesinin önemini vurguluyor. Eğer satışlarda ciddi bir
artışa neden olmuyorsa, içeriğin viral olmasının anlamı kalmıyor.
Mildenhall, yaratıcı
mükemmellikten içerik mükemmelliğine nasıl geçeceklerini 9 ana başlıkta
anlattı. İşte anlattıkları;
1. Mükemmel
içeriğin, akışkan ve bağlantılı içerik gelişimine yaklaşımı nedir?
Mükemmel içeriğin
amacı; hızla yayılan ve kontrol edilemeyen fikirler yaratmaktır. Biz buna akışkan
adını veriyoruz. Bu fikirlerin iş hedeflerimizle, markalarımızla ve müşterilerimizin
ilgisiyle alakalı olması gerekiyor. Bunun için verdiği örnek video;
https://www.youtube.com/watch?v=Fo31riY3mzM
2. Değişim
için gerekli durum
Değişim ne zaman
gereklidir? Coca-Cola’nın üç temel hedefi bulunmaktadır. Birincisi şirketin artan maliyetlerini de göz önünde bulundurarak, iş hacmini ikiye katlamak. İkincisi,
yaratıcılık dağılımı. Çoğu zaman tüketicinin ürettiği hikayeler, Coca-Cola’nın
ürettiği hikayelerden sayıca fazla. Üçüncüsü ise,
teknolojinin dağılımı. Tüketiciler hiç olmadıkları kadar güçlüler ve günün 24
saati taleplerini iletebiliyorlar. İyi olan ise, teknolojinin yaratıcılığı
arttırabilmesi. Mesela, Facebook’u açtığımız anda mevcut müşterilerin
davranışlarını görebiliyoruz. Böylece yarattığımız hikayelerle onlarla daha derin bağlar
kurabiliyoruz. Bu konuda verdiği örnek video;
3. Hikaye
anlatmanın evrimi
Tek yönlü hikaye
anlatımından dinamik hikaye anlatımına ilerlemek için dijital hikaye anlatımının
evrimine odaklanmalıyız. Peki dinamik hikaye anlatımı ne demektir?
Birleşik ve
koordine bir marka deneyimi yaratma amacıyla, çeşitli iletişim kanalları üzerinden
sistematik şekilde yayılabilen marka fikrinin, değişen unsurlarının geliştirilmesi
demektir. İyi bir içerik yaratmanın sırrı acımasız bir editör olmaktan geçer
aksi halde kuru gürültüden öteye gidemez. Konuyla ilgili örnek video;
Ayrıca hikaye
anlatıcılığının gelişimi 5 ana başlıkta incelenir:
1.
Seri hikaye anlatıcılığı
2.
Çok yönlü hikaye anlatıcılığı
3.
Yayılabilir hikaye anlatıcılığı
4.
Derine inme ve keşfetme hikaye anlatıcılığı
5.
Hikaye anlatıcılığı üzerinden bağ kurma
Unutmamız gereken,
hikaye anlatıcılığı bütün ailelerin, toplulukların, kültürlerin temelini
oluşturmaktadır ve Coca-Cola’da 125 yıldır bunun öncülüğünü yapmaktadır.
4. Hikaye anlatıcılığına pozitif değer katmak
Coca-Cola marka hikayeleri dünyayı daha iyi bir yer yapmaya çalışıyor. Markaların ayrıntılı
planları için, marka takımlarıyla beraber hareket ediliyor. Ancak bundan sonra
hangi kısmın marka hikayesinde yer alacağına karar veriliyor. Bunun en iyi yani ise; büyük bir
yaratıcılık imkanı sağlaması. Coca-Cola’nın sektördeki güçlü pozisyonu da, dünyada
iyi yönde bir değişim gerçekleştirebilmek için gerekli fırsatı ve sorumluluğu sağlıyor. Örnek video;
5. Sağ
duyudan provokasyonlara
Gözlemlerimize
göre bilgi ve mantıkla çalışmak bizi daha küçük düşünmeye itiyor. Aslında
ihtiyacımız olan şey, daha büyük ve radikal düşünmemizi sağlayacak olan provokatif
olmak. Provokatif olabilmek için, elimizdeki bilgiler yeni toprağımız olacak, bu
toprakta bizim düşüncelerimiz yetişecek ve bize bu datayı fısıldayanlar da yeni kurtarıcılarımız olacak.Örnek video:
6. Akışkan
içeriği geliştirmek
Mümkün olan
bütün yollarla iletebileceğimiz hikayeler yaratmaya içerik diyoruz. Coca-Cola’ya göre her hikaye insanların hayatlarında değerli ve önemli olmalıdır. İçeriğin
yapısı, tıpkı bir gazın molekülleri gibi kendi içinde hareketli ama bütünlüğünü
de sağlayabilen şekilde olmalıdır. Fikirlerimizin akışkan olmasının anlamı;
tek bir modelle her şeyin yapılamamasıdır.Bu konuda genel olarak 5 tane ana prensip uygulanıyor:
1. En iyiler arasında katılımı özendirmek
2. Yaratıcı zihinleri bir araya getirmek
3. Çabalarımızın sonuçlarını paylaşmak
4. Geliştirmeye devam etmek
5. Başarıyı ölçmek
Örnek Video;
https://www.youtube.com/watch?v=f-QMoZZWTEo
7 Akışkan içerik
için 70/20/10 yatırım prensiplerini uygulamak
Nasıl uygularız
İçeriklerin %70’ini düşük
risk ile oluştururuz. Bunun anlamı geçmişte başarılı olmuş ve hedeflerine
ulaşmış içerik. Bu sıkıcı veya düşük kalite olduğu anlamına gelmiyor.
20% geçmişte başarılı olmuş
içeriklerin yan ürünü olarak üretilen içerik. Yani basitçe %70’lik kısım için
yaratılan içeriğin daha detaylı, derin ve kaliteli versiyonu.
%10 son derece riskli içerik. Tamamen yeni fikir ve konseptlerden oluşan bu içerikler ya inanılmaz başarı sağlayacak
ya da fena halde başarısızlığa uğrayacak şekildedir.
Örnek Video:
https://www.youtube.com/watch?v=TW4TSbYrn_4
8. Akışkan içeriği
araştırmak
Nike’ın ‘Write the future’ ve ‘Live strong’ gibi kampanyaları önceden niteliksel
araştırma yapılmadan oluşturulmuş. Çünkü, 30 saniyelik TV reklamları bu fikirlerin
bir bölümüydü, fikrin tamamını kapsamıyordu. Coca-Cola da, akışkan ve bağlı içeriğe doğru evrildikçe 30 saniyelik TV reklamlarını baz
almayan büyük düşünceler geliştiriyor.
Örnek video:
9. Karlılığı arttırmaya yönelik üretim
Akışkan dünyada
çoklu içeriğe ihtiyaç duyarız. Buna karşılık artan ihtiyaçlar için daha fazla bütçemiz yoktur. Bu durumda karlılığı arttırmaya yönelik üretime geçilir. Farklı ekranlar için projeler üretilir.Örnek video:
https://www.youtube.com/watch?v=HjPHjtZ5cIk
Kısaca özetlersek;
1. Yaratıcı
mükemmellikten içerik mükemmelliğine geçmek
2. Tek
yönlü hikaye anlatımından çok yönlü hikaye anlatıcılığına geçmek
3. Popüler
kültürün büyük bir kısmına hitap edecek paylaşılabilir içerikler yaratmak
4. Üretim
içeriğinin yerine içeriği tekrarı etmek
5. 30
saniyelik TV reklamlarını düşünmek yerine hikaye ve iletişimi geliştirmek
üzerine düşünmek
6. Kampanyaları
çok erken sonlandırmamak ve iletişimi sürekli canlı ve faal tutmak
7. Kampanyanın
başlamasından önce test edilip onaylanan içerikler, değişen hikayelerin
dünyasında kampanyanın ve markanın sonu olabilir
8. Değişen insiyatiflere göre bütçeyi iyi ayarlamak
