Bu sektörü neden bu kadar çok sevdiğimi bana hatırlatan, daha konuşmaya başlar başlamaz röportajdan sohbete evrilen çok keyifli bir görüşme yaptık Sokoloff’la. Lowe Turkey‘in aracılığıyla gerçekleştirdiğim nefis bir görüşmeyi özetleyeceğim bu haberde.
Jose Miguel Sokoloff, Kolombiya’lı bir reklamcı. Kariyerine 1986’da Leo Burnett Colombia’da başlayan Solokoff, şu anda SSP3 ajansının eş başkanlığı -ve yaratıcı yönetmenliği- yanısıra, ajansının dahil olduğu ağ olan Lowe’da da küresel yaratıcı konsey başkanlığını yürütüyor. Solokoff’a göre Lowe’u diğer ağ ajanslarından ayıran önemli özelliklerden birisi, Lowe and Partners adlı yapıyla ortağı olduğu kimi ajanslara tanıdığı özerklik, bu; ajansları işi nasıl yönetmesi gerektiğini bilen yerel ortaklara daha çok söz hakkı tanıyor. Lowe SSP3 Colombia da, Lowe bünyesinde ama özerk bir ajans.
Advertising Hall of Fame‘e, yani reklamcılığın en önemli listelerinden birine geçmiş bir isim olan Sokoloff’a ilk sorum, sektöre girdiğinden beri geçen bunca yılda yaratıcılık anlamında karşılaştığı mücadelelerin nasıl evrildiği oldu. Tabii ki mecra özelinde yapılan işler ve dijital devrimin yarattığı etkinin bunca yıl yaratıcılığın zirvesinde kalan bir insan tarafından yorumunu merak ettiğim için sormuştum bu soruyu. Sokoloff, P&G’nin yöneticilerindenMarc Pritchard’ın geçtiğimiz hafta sarfettiği digital marketing is dead (dijital pazarlama öldü) sözünü ve bu sözü söylerken arkaplanda desteklediği argümanı anlatarak girdi konuya. Detaylarını burada okuyabileceğiniz bu konuşmada bahsedilen şey özetle, mecradan bağımsız olarak fikrin önemi. Sokoloff’a göre de mecra özelinde kampanya yapmak değişebilir ama fikir odaklı kampanya yapmak değişmedi ve daha uzun bir süre de değişmeyecek.
Bu noktada özellikle sanat yönetiminin geçen yıllarda nasıl değiştiğini konuştuk. Mikro site yapmak (markaların iletişim mezarları dedik eski mikrositelere), Facebook sayfalarına tasarımlar yapmak derken sanat yönetimi anlamında eski dönemin ilan ve film anlayışının çok farklı noktalara geldiği konusunda konuştuk. Bu arada tabii dijitale girdikçe “hadi bir mikro site yapalım, hadi bir Facebook uygulaması yapalım, hadi bir mobil uygulama yapalım” gibi, fikirden bağımsız proje geliştirme motivasyonlarıyla da biraz dalga geçtik.
Sokoloff’a bir palavra filtresi olup olmadığını sordum, zira bulunduğu pozisyonda her gün bir çok gencin heyecanla sunduğu işleri görmek zorundaydı. Bir yandan böyle bir filtresi (ya da onun deyimiyle dedektörü) olduğunu söyledi, bir yandan da bir iş palavra bile olsa kimi zaman yaratıcı ekibin heyecanını kesmemek için onayladığını. Burada verdiği örnek ilginçti; yakın zamanda bir ekip tüm aşamaları tamamlanmış final bir case video ile çıkmış Sokoloff’un karşısına. Sokoloff videoyu izler izlemez, işin daha fikir aşamasında sonuca yönelik olmaktan çok sunum videosuna odaklanarak gerçekleştirildiğini anlamış. İşin sahibi yaratıcı ekip projeyi Cannes’a göndermek istiyormuş ve Sokoloff içine sinmese de onaylamış.
Yaratıcılık ve içgüdü konusunda biraz konuşunca ben araştırma ve araştırmanın yönlendirdiği yaratıcılık konusunda ne düşündüğünü sordum. Sokoloff’a göre araştırma, bir tanıdıklığa erişmek için faydalı. Bunu anlatmak için küçük bir şema da çizdi bana.
Burada D noktası karar aşamasını simgeliyor. D’den yola çıkarak araştırmayı yapar ve yeniden D’ye yaklaşırız, ama aradaki muallak bölgeyi araştırma açıklayamaz. Eğer bu bölgeyi araştırma ile açıklamaya çalışırsak sonsuza dek kıvranır dururuz. Sokoloff’un daha belirgin bir örneği va bu konuda; lise çağında bir delikanlı, etrafındaki kızları araştırarak hangisinin kendisinden hoşlandığını, hangisinin hoşlanmadığını belirleyebilir, fakat sonuçta elde edeceği veri, ona hayatta en uygun eşin kim olduğunu söylemez. Uygun kadını, kalbinde hissetmesi gerekecektir.
Bu araştırma konusu keyifli olunca üzerinden konuşmaya devam ettik. Bir sonraki örneğimiz daha güncel bir konudan, Apple’dan. Sokoloff Apple’ın yeni iPhone lansmanıyla ilgili oldukça önemli bir noktayı aktardı: Altın iPhone. Rengarenk iPhone 5C modelleri büyük ihtimalle bir araştırmanın sonucunda ortaya çıktılar, fakat altın iPhone araştırma sonucu değil, markanın piyasaya henüz ihtiyacı olmayan ürünü verme stratejisinin bir sonucu olarak çıktı diyor Sokoloff, ve elbette satış rekoru kıran modelin de altın iPhone olduğunu ekliyor.
iPhone’dan modaya geçtik; Sokoloff, adını açıklayamayacağı bir premium moda markasının yeni sezon koleksiyonunu, çok sadık bir grup müşterisine ön gösterim yapıp tanıtma yöntemini anlattı. Bu yönteme göre müşterilere hangi ürünleri tercih edecekleri soruluyor ve bu ürünleri bir dolaba asmaları isteniyormuş. Sonuçta kimsenin tercih etmediği, ortada kalan ürünler, bir sonraki sezonda piyasaya kesinlikle sürülecek olan modeller olarak belirleniyormuş.Bu tersine fokus grup yönteminin reklam filmlerinde de kullanılabileceğini söylediğimde biraz güldük.
Sokoloff’a kendi işleri içinde en çok beğendiklerini anlatmasını da rica ettim. Burada biraz zorlandı ve seçimini neye göre yaptığını özellikle belirtti. Kendi dönemine göre yenilikçi olan ve bir şeyleri değiştirmeyi başarmış işleri başarılı işler olarak gördüğünü söyledi. Banco Davivienda için yaptıkları Vestier kampanyası ilk sırada geliyor. Bu kampanyanın özelliği, bankacılık sektöründe -Kolombiya’da- o zamana kadar asla kullanılmamış olan esprili tonun bu kampanya ile kullanılmış olması ve kampanyanın büyük başarı kazanması. Sokoloff’a göre bu kampanya, bankacılık sektörünün ciddiyet algısını değiştirmiş.
Bir sonraki favori kampanya, Bob Harris adlı bir Amerikalı’nın, Kolombiya’da 3 çocuklu bir eş aradığı ve zamanına göre oldukça ileri görüşlü bir iş olan Renault Clio kampanyası.
Bu kampanyada Bob Harris’in 3 çocuklı bir Kolombiya’lıyla evlenme isteği, sahip olduğu aile otomobili yüzündendir ve daha sosyal medya araçları yokken proje kendi çapında bir sosyal medya fenomeni haline gelir.
…ve son olarak, 2011’de Cannes’da büyük ödül alan ve kendi ülkesi için bir sosyal sorumluluk projesi de olan büyük kampanya. Bu kampanyada ormana çıkmış gerillalara evlerine dönmeleri için oldukça duygusal bir mesaj gönderme yöntemi kurgulanmış ve büyük bir başarı elde edilmiş, hatta bu iş geçtiğimiz yıl Wired’da da bir yazı konusu olmuştu. Sokoloff kendi ülkesi için bir şey yapmış olmanın mutluluğundan dolayı bu işi zirvede gördüğünü söylüyor.
