Medya ekonomisi bir süredir dünyada ve Türkiye’de yakıcı bir tartışma konusu. Dijital medyanın henüz oturtamadığı gelir modelleri uzun süre daha gündemimizde olacak. Daha önce Bigumigu’da Okur Desteğiyle Yayıncılık Mümkün mü? ve Yayıncılar Topluluk Yaratabilecek mi? yazılarıyla yeni modeller üzerine yazmıştım. Şimdi gelelim yayıncılığın en eski gelir modellerinden birine, online reklam konusuna.
Online yayıncılıkta reklam konusuna bir kısım kesin olarak karşı çıkıyor. Reklamların tamamen işin dışında tutulması gerektiğini düşünenlerin sayısı az değil. Özellikle Google Adwords gibi neredeyse tekelleşen platformların data toplama çılgınlığı ve daha da önemlisi kepçeyle toplayıp parayı çay kaşığıyla yayıncılara dağıtması online reklam denen yapıya güveni düşürdü. Reklam kandırmacılığına (ad fraud) karşı çalışmalar yürütülüyor, ancak dolandırıcılar da aynı hızla, hatta belki de daha hızlı öğreniyor. Sarphan Uzunoğlu, Platform24’deki makalesinde Gazete Duvar, T24, Diken gibi yayınların Google reklamlarıyla olan sorunlu ilişkisini detaylıca incelemiş.
Ancak ben gelir kalemlerinden biri olarak reklamların da her yayının meşrebine göre belirli bir yüzdelik dilim oluşturması taraftarıyım. Okur desteği, fonlar, e-ticaret, ürün ve hizmet satışları gelir modellerinden biri ya da birkaçı olabilir. Innovation Media’da yayınlanan yazı alternatifleri detaylıca değerlendirmiş. Fakat, özellikle belirli bir sektöre ve okuyucu kitlesine hitap eden yayınlarda reklamın de hesaba katılmasını yeniden düşünmeliyiz. Tabii ki bildiğimiz anlamda reklamlardan bahsetmiyorum. Bu yazıda da hem online reklamcılığın Türkiye’deki durumuna, hem de yeni olanaklara bakalım.
Kutuplaşmanın gölgesinde yayıncılık
İşin bir tarafında da Türkiye’den bakan biri olarak maalesef ki kutuplaşma yer alıyor. Siyasallaşma ve kutuplaşma en başta ana akım medya araçlarını, sonrasında da zaten cılız bir halde olan online‘ı vuruyor. Burcu Karakaş’ın P24 Medya Kitaplığından çıkan Yalan Dünya: Reytingler, Tıklar ve Şimdi Reklamlar! kitabında gazeteler ve televizyonlar üzerinden markalara yönelik siyasi baskının boyutlarını ayrıntılı olarak görüyoruz. Online‘a geldiğimizde özellikle haber sitelerinde benzer kutuplaşmanın izlerini görmek mümkün. Topluluk yazısında Bekir Ağırdır’ın kutuplaşma üzerine söylediklerini alıntılamıştım. “Siyasallaşıyoruz. Akademisyenlerimizden gazetecilerimize, araştırmacılarımızda banka yöneticilerimize kadar siyasallaşıyoruz. Kendi işimizi yapmayı unuttuk. Kendi işini düzgün yapan insanları takdir etmeyi de unuttuk,” demişti ağırdır Medyascope programında. Sadece politik içerikli yayın yaptığınızda değil, müzik, çağdaş sanat, pazarlama, reklam alanında yayıncılık yapsanız dahi gün geliyor taraf seçmek zorunda kalabiliyorsunuz.
Ancak buna rağmen neler yapabileceğimizi sormak gerek. Ekonomik krizin reklam bütçelerini dondurduğu bir süreç içinde bu yazıyı yazmak, önerileri sunmak zor. Ama bu durgunluk zamanını yeni olanaklar için bir hazırlık süreci olarak geçirebiliriz.
Neden beceremiyoruz?
Çözüm önerilerine ve olanaklara geçmeden önce neden son on yıllık süreçte yayıncıların online reklam pastasını başkalarına kaptırdığına bakalım. Sorunun temelini bulabilirsek çözüm önerilerine de geçebiliriz. Facebook veya Google’la yarışacak gücümüz yok tabi ki, ancak kendimize yeni alanlar yaratmamak için de sızlanmanın alemi yok.
Basılıdan dijitale geçememek: En temel sorunun dijitale geçişte çok geç kalınmış olmasını ortaya koyabiliriz. Haber siteleri çok uzun bir süre basılı yayınların yapmazsak geride kalırız diyerek oluşturduğu ve pek de kaynak aktarılmayan parçalarıydı. Siyasi ve ekonomik krizle birlikte dijitali düşünmeye başladık, ve tabi ki geç kaldık. Dijital reklamların araçlarını öğrenemedik, öğrenmeye çalışmadık, ufak girişimlerimiz de hüsranla sonuçlanınca tamamen bıraktık. Şimdi eski alışkanlıkları bir kenara bırakmanın ve dijitalle düşünmenin zamanı.
Medya kanallarının çoğalması: Piyasada bir boşluk oluşursa, birileri gelir onu doldurur. “Bildiğimiz anlamda” yayıncılar dijital reklamı beceremeyince, ortalık dijitale doğan kuşağa kaldı. Usta yayıncıların kim bunlar, nasıl bu kadar izleniyor ve nasıl bu kadar para kazanabiliyor diye şaşkınlıkla baktığı 20 yaşındaki çocuklar Youtube ve Instagram başta olmak üzere farklı mecralardan pastayı kaptılar. Eski usül yayıncılara göre daha esnek yapıda olmaları markaları cezbetti. Ve sonuç olarak reklam gelirleri influencer‘lara kaydı.
İnternetin reklamla olan aşk nefret ilişkisi: İnternet’in temelinde ücretsiz içeriğin reklamla fonlanması vardı ve bu yapı tutmadı. Reklamlar dev gözetim ağının bir parçasına dönüştü, Google ve Facebook gibi platformlar bütün parsayı toplamak için altyapılarını kurdular. Her ne kadar Avrupa Birliği regülasyonlarla bu yapıyı kırmaya çalışsa da olmuyor. Ve yakın zamanda da kırılacağa benzemiyor.
Temelde neler yapmalı?
Strateji belirleyin: Böyle yazılarda “strateji belirleyin” gibi temel maddeleri görünce yazıdan soğuyorum. Ancak görüştüğüm birçok yayıncı her ne kadar deneyimli olsalar da bu konuyu es geçiyor. Benim yayınım reklam alabilir mi, hangi markalardan alabilir ya da hangi formatlarda alabilir soruları sorulmuyor bile. “Bir ajansla anlaşırız” strateji değil.
Reklamcınız olsun: 10’dan fazla editörü olan bir online yayının tek bir reklamcısının olması bizde mucize gibi. Halbuki yayının sürdürülebilirliğini sağlayacak olan kişi de o. Nasıl bir editörü, muhabiri işe alırken dünya görüşünü, vizyonunu, yapmak istediklerini soruyorsak, reklamcıya da aynı şeyleri sormalıyız. Basılıdan gelen, yenilikleri takip etmeyen bir reklamcı değil mesela.
Format belirleyin: Aşağıda listelediğim reklam formatlarından biri ya da birkaçı olabilir tabi ki. Ama hepsi değil. Yayının içeriğine, tasarımına göre formatları belirleyip en azından belirli bir süre onlar üzerinden gitmeliyiz.
Reklam tasarımı oluşturun: Yayının tasarımını oluştururken nasıl puntosundan fontuna kadar düşünüyorsak, nasıl bir reklam alanı açacağımızı, görünürlüğü nasıl sağlayacağımı da oluşturmak gerek. Markaların ya da marka temsilcilerinin karşısına alışılmadık formatlarla çıkmak gerek.
Örneklerle neler yapılabilir:
Körolası display: Display en sorunlu alanlardan biri. İnternetin ilk reklam modellerinden banner’ların neredeyse bütün raporlarda etkisini yitirdiğini görebiliyoruz. Okurun gözü artık reklam alanlarına bakmamayı öğrendi, reklam engelleyici kullananların oranı arttı ve markalar da artık pek yüz vermiyor. Ancak display alanını yine de boşlamamak gerek. Türkiye’de reklam engelleyici kullananların oranı artıyor, ama dünya ortalamasının altındayız. Display görünürlüğü isteyen markaların sayısı hiç de fena değil. Doğru bir tasarım ve hedeflemeyle display reklam özellikle çok tıklanan siteler için kullanışlı olabilir.
Gardaşım native: Display’in gözden düşüşüyle bizde native reklam çalışan yayın kuruluşları ortaya çıktı. Bu işi çok iyi yapabilen yayınlar da gördük, okuyucuyu ve markayı kandırmak için kırk takla atanlar da. Hatta “native çalışmak gerek” biraz klişeleşmeye başladı. Listelist gibi yayınların kaliteli native reklam içerikleri örnek olarak önümüzde duruyor.
Cool kuzen IT tabanlı reklam: Türkiye’deki yayınlar arasında IT departmanı ya da IT çalışanı olan muhtemelen birkaç tanedir. Ancak IT tabanlı reklam çalışmaları, doğru marka işbirliği olduğunda önü açık bir alan. Yemek.com’un Dimes işbirliğiyle yaptığı Türkiye Kahvaltı Haritası bunun son dönemdeki en iyi örneklerinden biri. Hatta Yemek.com ve Dimes işbirliği sosyal medyadaki diğer içeriklerle de birleşip bütünsel bir çalışmaya dönüştü.
Biraz da farklılaşmak için:
Sponsorlu içerik: Sponsorlu içerik ya da eski deyimle advertorial reklamlar halen Türkiye’de keşfedilmemiş bir alan. Benim gördüğüm kadarıyla sponsorlu içerik modelinin bizde pek tutmamasının sebebi yayınların net bir çizgisinin olmaması. Bir marka neden siyasetten spora, eğlenceli içerikten magazin haberine kadar her türlü içeriğin boca edildiği bir yayında sponsorlu içerik çalışması yapsın ki? O nedenle niş yayınların bu alanda daha etkili olabileceğini görebiliriz. Bigumigu bu alanda özgün çalışmalar yaptı mesela. ABD’nin cool ve enerjik sanat yayını Hyperallergic, bu modelde gördüğüm en iyi örneklerden birini oluşturuyor.
Markalı içerik: Markalar artık içerik üretmenin önemli olduğunu farkında, ancak içerik üreticisi kadrosu oluşturmak yerine onları yayınlara çekebilir miyiz? Tabi ki sponsorlu içerik başlığında olduğu gibi bu başlıkta da yayının içerik stratejisinin belirli bir hedef kitleye yönelik olması bu açıdan önemli. Bigumigu’nun Akbank’la uzun süredir yürüttüğü işbirliğini buraya not edebiliriz. Ya da Hürriyet’in Brands & Stories çalışması da buna örnek gösterilebilir.
Markalı etkinlikler: Diyelim ki markalar halen reklam vermeye sıcak bakmıyor. O halde eski usül alışkanlıklara geri dönelim, fiziki alanda bir araya gelmeye. Yayınların gücü kitlesinden geliyor, dolayısıyla bu gücümüzü markalı etkinlikler yaparak gelir getirici alanlara kanalize edebiliriz. TimeOut İstanbul dergisi organizasyonuyla 2013 yılından bu yana yapılan 101 İstanbul Lezzeti festivali iyi örneklerden biri olarak önümüzde. Yemek.com’un iki yıldır düzenlediği gece pikniği Urban Picnic de ana sponsor bulunmasa da gıda firmalarının katılımıyla buna iyi örnek olarak gösterilebilir.
Sektör tabanlı çözümler: Özellikle sektöre yönelik içerik üreten yayıncılar için üzerine düşünülmesi gereken bir opsiyon. Sektörünüzdeki alıcıların, satıcıların, üreticilerin, müdürlerin, müşterilerin ve ilgililerin yer aldığı bir okur kitleniz varsa, sektör tabanlı çözümler sizi bekliyor. Bigumigu’nun İş İlanları bunun örneklerinden biri. Mimarlık ve inşaat alanında içerikler üreten Arkitera da uzun yıllar Ürün Bülteni göndererek takipçilerini yeni ürünlerden haberdar etti. En iyi örneklerden birini de 1998 yılından bu yana çalışmalarını sürdüren E-Flux oluşturuyor. E-Flux’un e-posta listesi dünyanın bütün köşelerindeki sanat kurumlarının kendilerini tanıtması için en iyi olanaklardan birini oluşturuyor. Geniş bir müşteri yelpazesine sahip E-Flux‘un modeli gördüğüm en iyi örneklerden biri.
Faena Art presents Miralda and Montse Guillén: "El Internacional. Archaeological Sandwich" @FaenaArt #FaenaArt #MiraldaandMontseGuillén #ElInternacionalArchaeologicalSandwich https://t.co/v6ofqyjryD pic.twitter.com/h1ZFCztmQF
— e-flux (@e_flux) July 25, 2018
Gelin işi büyütelim:
Nectarads: Sponsorlu içerik başlığında bahsettiğim Hyperallgergic, yayın çalışmasına paralel olarak yürüttüğü Nectar Ads online alanda gördüğümüz en ayrıksı reklam çalışmalarından birini yapıyor. Nectar Ads, sadece Hyperallergic için değil Colossal, Art Market Monitor gibi yayınların reklam çalışmasını da gerçekleştiriyor. Sadece portfoyünde bulundurduğu yayınların içerikleriyle uyumlu reklamları kabul eden Nectar Ads, display ve native olmak üzere iki seçenek sunuyor.
Guardian Labs: Daha önceki Okuyucu Desteği yazımda belirttiğim gibi The Guardian gazetesi abonelik mekanizmasını geliştirdi ve bütçesini genişletti. Ancak reklamı da unutmadı. Guardian Labs başlığı altında yürütülen çalışmada terzi işi markalı içerikler ürettiklerini belirtiyorlar. Airbnb’den Vodafone’a, Spotify’dan Google’a kadar birçok marka için üretilmiş içerikleri örnek olarak görebiliriz. Dünyanın en iyi içerik üreticilerinden birinin markaların ilgisini çekmemesi düşünülemezdi.
Online yayınların ekonomik modellerini daha uzun süreler tartışacağız. Reklamlar da ne olursa olsun bir şekilde hayatımızda olacak. Ama nasıl, hangi formatlarda ve ne tür içeriklerle? Yaşadığımız ekonomik kriz reklam bütçelerinin büyük bir kısmını duraklattı. Ancak belki de bu dönemi yeni olanaklar için hazırlık süreci olarak geçirebiliriz.
Görseller: Aditya Vyas, Paweł Czerwiński
