Toyota, duygusal çekicilik değerleri en düşük markalardan biridir. Tabii bunun ana sebeplerinden birisi, markanın onyıllar boyunca çok iddialı olduğu kalite konusunu iletişiminin merkezine yerleştirmesi. Kalite konusu otomotiv endüstrisinde artık fark yaratan bir olgu değil, tıpkı güvenlik gibi kesinlikle her markada bulunması gereken bir değer olunca da Toyota, marka imajı ile ilgili sorunlar yaşamaya başladı diyebiliriz. ABD'de Nascar'a bile girerek tıpkı bir Amerikan markası gibi pazarlanırken, Avrupa'da her şeyiyle Japon kimliğini ve sade felsefesini ön plana çıkarttı iletişiminde. 90'larda Dünya Ralli Şampiyonası'nda, 2000'lerde Formula 1'de yer aldı. Şimdi, tam da Prius'un yakaladığı çevreci rüzgarla yeniden motorsporlarından uzaklaşıp akla ve mantığa doğru yönelme eğiliminde markanın iletişim dili (en azından öyleydi).
İngiliz Top Gear ya da Car gibi dergileri okursanız, Toyota'nın modellerini her zaman sıkıcılıkla, öne çıkan hiç bir özelliklerinin olmamasıyla eleştirdiklerini görürsünüz. Yeni Yaris'in ABD'de başlayan kampanyası, bu noktadan kendi kendisine saldırarak sert bir mizahla ilgi çekmeye çalışıyor. Bana kalırsa Toyota aniden bu kadar komikleşebilecek bir marka değil. Sıkıcı ve despot coğrafya öğretmenimizin hiçbir öğrencinin gülmediği, okul pikniğinde yaptığı zorlama espri gibi olmuş bu kampanya bana kalırsa.
https://www.youtube.com/watch?v=kHpg4Pm-PuM
It's a car kampanyasının filmlerinde ünlü bir komedyen olan Michael Showalter oynuyor. Filmler Yüzbaşı Bariz (Captain Obvious) tiplemesiyle konuşarak "Açıkken gören gözleriniz mi var? Bazen bir yerlere mi gidiyorsunuz, bazen de o yerlerden geri mi dönüyorsunuz, o zaman Yaris tam size göre; o bir otomobil!" diyor ve bir Toyota Yaris'le ancak işin içinde ciddi dozda mizah varsa ilgilenebileğimizi de itiraf ediyor.
Yiğidi öldür, hakkını ver: filmler komik, oturup hepsini arka arkaya izledim. BuzzFeed'den başlatıldığını tahmin ettiğim yayma (seeding) viral bir başarıya ulaşabilir gibi duruyor. Markaya ve modelin tanıtımına katkısını 2011 son çeyrek satış verileri paylaşıldığında görebiliriz herhalde. Ben bu verileri takip etmeye çalışıyorum, yakaladığımda sizleri de bilgilendiririm 😉
Kampanyanın internet sitesi (Chrome'la çalışıyor) burada. Sayfada bazı interaktif oyunlar da mevcut. Kalan filmleri aşağıda izleyebilirsiniz.
Ajans: Saatchi & Saatchi, LA
https://www.youtube.com/watch?v=DPzFCIKZa3c
https://www.youtube.com/watch?v=vBrlKTNBDZk
https://www.youtube.com/watch?v=xiuiDrLGoSQ
https://www.youtube.com/watch?v=6GBsSGEy8Xo
https://www.youtube.com/watch?v=mDZCMwoDh0Q
https://www.youtube.com/watch?v=WBQmPD4F418
https://www.youtube.com/watch?v=_-Dn9Luycv4
