BuzzFeed yaklaşık 50 milyon dolar değeri ve aylık 40 milyon ziyaretçisiyle sosyal haber konusunu çözmüş belki de ilk internet sitesi. 2006’da kurulan BuzzFeed’i kedi köpek fotoğrafları yayınlayan bir eğlence sitesi gibi görüyorsanız bu yazıyı dikkatle okumanızda fayda var.
BuzzFeed’in kurucusu Jonah Peretti, MIT Media Lab mezunu ve aynı zamanda Huffington Post’un da kurucuları arasında yer alan bir girişimci. Jonah daha öğrenciyken, 2000’lerin başında kafayı neyin viral olarak yayıldığına takmış birisi. 2001 yılında, Nike’nin internet sitesine Nike ID adlı platformla ayakkabı özelleştirdiği bir uygulamasında ayakkabısına sweatshop yazdırmak isteyen Peretti, Nike’nin olumsuz yanıtlarını bir epostada birleştirip arkadaşlarına gönderir ve o zamanın büyük virallerinden birisi olarak bu konuyla ilgili TV’ye kadar çıkar. (Sweatshop terimi, az gelişmiş ülkelerde çok ucuza ve insani olmayan şartlarda üretim yaptıran markaların fabrikalarını tanımlıyor.)
Peretti, bu viral deneylerini sürdürür; numarası görüşmek istenmeyen arkadaşlara verilmek üzere bir telefon servisi hayata geçirir (The Rejection Line), siyah dostlarıyla ne kadar eğlendiklerini anlatan kurgu bir beyaz çiftin maceralarını (Black People Love Us) anlatan bir site açar. Bu iki proje yüzünden de TV programlarına davet edilir.
Peretti hem aldığı eğitimle, hem de yaptığı bu sosyal deneylerle internet kullanıcısının hangi içeriği yaymaya daha çok eğilim gösterdiğini keşfetmiş gibi görünüyor. Sunumda da bu keşfi gayet güzel bir şekilde anlattı. Sunumun anahtar konsepti, işte sıkılanlar ağı adlı yeni bir ağ idi. Peretti’ye göre mevcut medya devlerinin hiçbiri, işte sıkılanlar ağını yakalayabilecek içeriğe ve stratejiye sahip değil. Bütün gün iş yerinden farklı zamanlarda eğlence için internete giren insanlar için içerik üretebilmek önemli.
Mobilin inanılmaz yükselişiyle işte sıkılanlar ağına şimdi bir de sırada beklerken sıkılanlar ağı eklendi (BuzzFeed’in deli trafiğinin %40’ı mobilmiş). Şimdi gelelim viral ve sosyal olarak paylaşılabilir içeriğe. Peretti’ye göre viral içerikle ilgili çok yapılan bir hata, içerikte aranan kalite.
Halbuki viral yayılım ve içerik kalitesinin birbiriyle ilgisi olmadığını düşünüyor Peretti. Bunu da şu konseptle oldukça nüktedan bir şekilde anlattı; Musevilik mi daha kaliteli bir din, yoksa Mormonluk mu? Bu soruyu salona da soran Peretti, kalkan ellere bakarak bir de “bu sorudan son derece rahatsız olanlar?” diye sorarak bizi epey güldürdü.
Bu -biraz saçma- karşılaştırmanın üstüne çat diye aşağıdaki slayt gelince yine güldük ama bu sefer Peretti’ye saygı da duyduk açıkçası. Peretti, binlerce yıllık mirasına rağmen Museviliğin yaygınlaşma eğiliminde olmadığını ancak Mormonluğun ciddi bir yükselişte olduğunu gösterdi.
Bunun sebebiyse basitti, Musevilik gibi dinler dinin uygulanmasına odaklanırken, Mormonluk, inananlarından zamanlarının yarısını dinin uygulanmasına adamalarını isterken diğer yarısını da Mormonluğu yaymaya adamalarını istiyor. Dolayısıyla tanım olarak yaygınlaşmayı hedefleyen din, içeriğinden bağımsız olarak daha çok yayılıyor.
BuzzFeed’in viral yayılımı ölçmek için kendi belirlediği metrikler var. Bu metriklere göre viral olma potansiyeli yüksek olan içeriğe tanıtım yatırımı da o oranda yapılıyor ve sosyal ivme de eklenince hit içerikler yaratılmış oluyor. Peretti bu metrikleri ve formülleri gösterdikten sonra şunu da ekledi, tüm makine öğrenme ve yazılım ölçümlerine rağmen neyin viral olduğuna dair en önemli içgörü insan bakışında yatıyor, çünkü bir içerik viral olduğunda onun içindeki hangi unsur bu viralitede baş rolü oynadı, bir insan bunu çabucak anlayabiliyor.
İşin sosyal boyutuna gelince, Peretti’ye göre Google, kişisel olarak kullandığımız bir araç. İnternette arama yaparken kimi zaman kendimize bile itiraf etmek istemediğimiz şeylere bakarız ve bunları hiç paylaşmak istemeyiz tabii ki. Dedikodu sitelerinde haber okumak gibi gizli günahlarımızı paylaşmak aklımızdan bile geçmez. Oysa Facebook, Twitter, Pinterest’te hoşumuza giden şeyleri paylaşmak isteriz.
Buna bir örnek, arkadaşlarla geçen güzel bir gecede bir çok makara yapılır, gülünür eğlenilir; ertesi gün şakalar hatırlanmaz, hatırlanan şey arkadaşlarla iyi vakit geçirildiğidir. Sosyal medyada paylaşılabilir içeriklere de bu gözle bakıyor Peretti. Duygusal olarak hissettirdikleri önemli, içeriğin kendisi değil diyor.
BuzzFeed’in ciddi bir medya olup olmamasıyla ilgili de sosyal medyanın bir Paris Café’si gibi olduğunu söyleyerek açıklama yapıyor Peretti. Bir Paris Café’sinde oturup felsefe kitabınızı karıştırıyor olabilirsiniz. Bu, arada bacaklarınızın arasından geçen sevimli köpeği sevmenize ya da yan masadaki kişiyle flört etmenize engel oluşturmaz. Facebook ve Twitter akışlarımız da, ciddi içeriklerle hafif ve eğlenceli içeriklerin bir karışımıdır ve aynı Paris Café gibidir.
Google’a bir içerik arattığımızda orijinal kaynak değil, o kaynaktan kopyalanarak defalarca tekrar üretilmiş kaynaklar karşımıza çıkar. Oysa sosyal ağlarda, içeriğin sahibi Retweetlenir. Bu görüşe tamamen katılmasam da sosyal ağda içeriğin orijinal kaynağına ulaşmanın daha kolay olduğunu kabul ediyorum.
Gelelim BuzzFeed’in gelir modeline. Jonah Peretti, tıpkı bizim gibi banner reklamlardan nefret ediyor. Bu yüzden BuzzFeed’de banner reklam yok. Onun yerine sponsorlu içerikler var. Reklamverenler için BuzzFeed içeriklerine uygun markalı içerikler üretiliyor. Bu sayede markaya “earned media” yani parası ödenmiş değil, kazanılmış medya yaratılıyor ve markalı içeriğin tüm sosyal yayılımı da takip edilip raporlanabiliyor. Virgin Mobile için yapılan bu post çok güzel bir örnek markalı içeriğe. Instagram’ın Android’e girişi sırasında da şu Instagram postu yine Virgin Mobile markalı olarak yayınlanmış.
Sunumun kısa özeti son slaytta geldi:
Sunumda gösterilen çılgın gibi yayılmış BuzzFeed içeriklerinden bazıları:
