2021 yılında ‘Show Us Your Number‘ kampanyası ile gıda sektörüne meydan okuyan süt ve süt ürünlerine bitkisel bazlı alternatifler sunan Oatly, bu kez hedef tahtasına hayvansal süt ve süt ürünleri markalarını aldı. Hazırladığı basılı reklam kampanyasında kendi karbon ayak izi istatistiklerini yayınlayan şirket, reklam alanının diğer yanını süt şirketlerine ayırdı. Ayrılan boş alanın ücretini süt şirketleri için ödeyeceklerini duyuran Oatly yetkilileri, karşılığında süt şirketlerinden karbon ayak izlerini şeffaf bir şekilde açıklamalarını istiyorlar.
Ücretsiz reklam alanlarından yararlanmak isteyen süt ürünleri markalarının özel olarak hazırlanan bir mikro siteyi ziyaret ederek 68 sorudan oluşan bir anketi yanıtlamaları gerekiyor. Bu anket sonucunda Oatly’nin iklim sertifikasını almaya hak kazanan markaların reklam alanı bedelleri Oatly tarafından karşılanacak.
Sunulan ücretsiz ev dışı veya basılı reklam alanı için yapılacak maksimum ödemenin 50 bin dolar olduğu belirtildi. 7 Mayıs tarihinde The New York Times, Los Angeles Times ve Washington Post’ta yayınlanan kampanya, OOH çalışması olarak Times Meydanı ve Hollywood’da açık hava reklam panolarına yerleştirildi.
Markanın Researchscape International ile yürüttüğü araştırmaya göre Z kuşağının yarısından fazlası (yüzde 54) ve Y kuşağının neredeyse yarısı (yüzde 49) bitki bazlı sütü tercih ediyor. Yeni sürdürülebilirlik kampanyası ile süt endüstrisine meydan okuyan şirket, kampanya için basılı mecra tercihiyle esasında kendi tüketici kitlesinden çok rakiplerinin tüketici kitlesini hedef alıyor.
Oatly meydan okumayı seviyor
Kampanya söylemlerinde yaptığı ‘ufak rötuşlar’ nedeniyle yakın zamanda başı İngiltere Reklam Standartları Kurulu (ASA) ile belaya giren; şirketin yüzde 10’unu Amazon ormanlarının ormansızlaştırılmasında etkisi olan şirketlerden Blackstone’a satarak iptal kültüründen nasibini alan ve şimdiye kadar boykot edilen markalar arasında örneğine rastlanmayan şekilde kendisinden nefret edenler için F*ckOatly adlı bir web sitesi kuran Oatly, kendi ifadesiyle saklanmak yerine hatalarıyla yüzleşerek hater kitlesiyle diyalog geliştirmeye çalışıyor.
Bu yaklaşımı markayı geçmiş hatalarından muaf tutmuyor elbet. Ancak Balenciaga ve benzer pek çok örnekte olduğu gibi yazılı bir şirket veya CEO açıklaması ile yetinmeyerek kriz iletişimine dair proaktif bir yaklaşım geliştirmesi; yalnızca rakiplerine değil kendisine sövdüğü web sitesi ile boykot edenlere de bir nevi meydan okuması onu iptal kültürüne malzeme olan diğer markalardan ayırıyor.
Görseller: Oatly
