Yaratıcı bünyeler için günlük besin kaynağı

Multiscreen Creativity [Kristal Elma 2014]

Multiscreen Creativity [Kristal Elma 2014]

Televizyonda dizi açıp, bilgisayarda çalışırken telefonumuzdan tweet atıyoruz! Peki markalar bunu nasıl fırsata çevirebilir?

Millward Brown’da Head of Global Digital olarak görev yapan Duncan Southgaste’in Multiscreen Creativity oturumu, Türkiye spesifik araştırma sonuçlarıyla oldukça ilgi çekiciydi.

“Mobil, günümüz pazarlama dünyasındaki en zor işlerden biri” diyerek söze başlayan Southgate, ilk olarak ülkelerin akıllı telefon penetrasyonlarını paylaştı.

Türkiye’deki penetrasyonun %40 olması sebebiyle, sektörü yönlendiremediğimizden bahseden konuşmacı yine de Türkiye için büyük fırsatlar olduğundan söz etti.

Pazarlamanın artık tek ekranla sınırlı kalmasının mümkün olmadığını bahsederken referans verdiği araştırmaya göre;

  • Tipik bir multiscreen kullanıcı ortalama 7 saatlik medya içeriği tüketiyor.
  • Akıllı telefonlar dünyada en çok tüketilen tek ekranlı araçlar.
  • Tablet kullanım verileriyle birleştiğinde, mobil araçlar ekran kullanımımızın %47’sini oluşturuyor.

Türkiye’deki rakamların küresel rakamlara yakın olmasıyla birlikte, mobil araçların kullanımı toplam ekran kullanımımızın %44’ünü oluşturuyor ve tablet penetrasyonun ortalamanın altında olması sebebiyle tablet ekranlarında harcanan süre de ortalamanın altında.

Kullanılan ekranların günün farklı saatlerinde değişiklik gösterdiğinden bahsedilen sunumda, tahmin edildiği gibi akıllı telefonların ve dizüstü bilgisayarların günün erken saatlerinde, televizyonun ise daha geç saatlerde tercih edildiği ile ilgili veriler paylaşıldı. Türkiye’deki verilerin de benzer çıktığı araştırma sonuçlarında tablet kullanımının ise televizyon kullanım saatlerinin birbirine çok benzer olmasının oldukça dikkat çekici olduğunu söyleyebiliriz. (Tabii ki tablet kullanım seviyesinin, televizyona göre daha düşük olduğunu da göz önünde bulundurmak lazım)

Türkiye’ye gelince, yukarıda bahsettiğim gibi küresel kullanım alışkanlıklarıyla benzer olmakla birlikte, Türk kullanıcıların genele gore çok daha geç saatlerde ekranlarıyla vakit geçirdiğinden esprili bi dille söz eden Southgaste, 7 saatlik medya tüketiminin, simultane ekran kullanımıyla 5 saatte tamamlandığından bahsetti.

Sunumdaki ilgi çekici bir başka sonuç ise mobilin hızlı yükselişine rağmen TV’nin eski gücünü hala koruyor olmasıydı. Hem televizyon ekranı karşısında harcanan vakit hem de tüketici yakalama oranı bakımından en üst sırada çıkan televizyon, geleneksel pazarlama yöntemlerini uzun bir süre daha ayakta tutacağa benziyor.

Farklı mecraların, farklı işlevlerinden bahsedilen sunumda, mobil araçların satın alma motivasyonunu artırmak için, televizyonun ise tüketicinin dikkatini çekmek için en doğru kanallar olduğunun ve bırakılmak istenen etkiye göre mecranın seçilmesi gerektiğinin söylenmesi ise aklıma direkt McLuhan’ın “Medium is the Message” (Mesaj, medyanın kendisidir) tezini getirdi diyebilirim.

Multiscreen fırsatları değerlendirmek isteyen sektör çalışanları için harika içgörüler içeren konuşmada Türkiye için mikro-video formatının en popüler pazarlama aracı olduğundan bahsedilirken, pazarlamacıların bu alana ekranlar arası kolayca geçiş yapılabilen içeriklerle yatırım yapmasının oldukça faydalı olacağına da dikkat çekmekte fayda var.

İkinci olarak Türk tüketicisinin canlı televizyon şovlarına bağlı olarak oynanan mobil oyunlara büyük ilgi gösteriyor olması da pazarlamacılar için yeni ve fırsatlara açık bir alan gibi görünüyor. Burada benim aklıma gelen ilk örneklerden biri de Elidor’un Catch Pink If You Can kampanyası. 

Duncan Southgate’in, pazarlamacılara verdiği 4 altın öneri ise şöyle,

1) Tutarlı Olun: Hangi ekranı kullanırsanız kullanın marka deneyiminin ve mesajının tutarlı olmasına özen gösterin.

2) Bağlantılı Olun: İkinci ekran deneyimini her daim göz önünde bulundurun ve kampanyanızın ekranlar arasındaki interaksiyonu üzerine kafa yorun. (3. ve 4. ekranı da düşünmenizde fayda var 🙂 )

3) Üzerine Düşünün: Bazı mesajları vermek için bazı araçlar diğerinden daha iyidir, markanızın kimliği ve vermek istediğiniz mesajı düşünün, ekranınızı bu detayları dikkate alarak seçin.

4) Net Olun: Mobil uyumlu, paylaşılması kolay içerikler üretin, önce eğlendirin sonra öğretin.

Her bir öneri için bir de örnek paylaşan Southgagate’nin tutarlı kampanyaya örnek olarak verdiği Pepsi’nin Half-time işi.

https://www.youtube.com/watch?v=WzKRC8Lz6g8
Bağlantılı kampanyaya örnek olarak verdiği Dominos’un X-Factor uygulaması:

Ve net olmakla ilgili verdiği Pegabem örneği ise oldukça zihin açıcıydı.

https://www.youtube.com/watch?v=aRvjBVBZewk
Çok ekranlı kampanyalar yapmanın bu kadar fırsat içermesine rağmen neden böylesine zor olduğundan da bahseden konuşmacı, aşağıdaki dört maddeye dikkat çekti.

  • Yukarıdaki önerilerin 4’ünü aynı anda gerçekleştirmek oldukça zor.
  • Kordinasyon çok uzun zaman alıyor.
  • Teknoloji oldukça karmaşık.
  • Yeni becerilen öğrenilmesi gerekiyor.

“Ama bunların tümünün aynı anda olmaması sizin kötü bir şirkette çalıştığınız anlamına gelmiyor.” diyerek içimizi rahatlatan Southgaste, bu sene Cannes’da Innovation Grand Prix alan Pharell Williams’ın 24 saatlik Happy videosundaki multiscreen hatasını paylaşarak konuya örnek getirdi. 

Keyfiniz kaçtığında açıp modunuzu yükseltmeyi amaçlayan 24 saatlik videonun mobilde çalışmıyor olması yalnızca Türkiye’de değil globalde de yolun daha çok başında olduğumuzu gösteriyor. 

Mobil uygulamalar, mobil display uygulamaları, mobil web sitesi ve mobil videolar ile ilgili önemli detayları paylaşan Duncan Southgaste, her biri için önemli önerilerde bulundu:

Mobil Uygulamalar

  • Mümkünse ücretsiz ve kolay erişilebilir olun.
  • Ne sunduğunuzu net bir şekilde anlatın.
  • Kullanım kolaylığına dikkat çekin.
  • Değer vadedin.

Mobil Display

  • Hedefinizi net bir şekilde sınırlayın.
  • Harekete geçirmek için verdiğiniz mesajınızın net olmasına özen gösterin.
  • Kampanyanızı çekici ve interaktif hale getirin.

Mobil Web Sitesi

  • Hızlı, açık ve kullanıcı dostu olun.

Mobil Video

  • Mobil videonuzu interaktif bir arayüz ile kullanın.
  • Duygusal tepki yaratmayı amaçlayın.    

Southgaste’nin Vine’da “Best Practice” olarak paylaştığı kampanyaları aşağıda bulabilirsiniz.

Nissan:

https://vine.co/v/hJ199xz7DWq/
Oreo: 

Oreo’nun sosyal medyadaki stratejisinin daha uzun süre “best practice” olarak sunumlarda yer almaya devam edeceğinden eminim.

https://vine.co/v/h16ZHqjxjVB/
Millward Brown tarafından gerçekleştirilen adreaction araştırmasına ulaşmak için ise millwardbrown.com/adreaction adresine girmeniz yeterli.

Görsel kaynak: Millward Brown/ Adreaction, Bigumigu

REKLAM